Value optimization της Meta για κέρδος, όχι για έσοδα

Η βελτιστοποίηση αξίας στη Meta, ο στόχος απόδοσης Maximize value of conversions, εμφανίζει τις διαφημίσεις σας στα άτομα που είναι πιο πιθανό να φέρουν υψηλή αξία μετατροπής. Αν αυτή η αξία είναι τα έσοδα, η Meta κυνηγά μεγάλες παραγγελίες, ακόμη και όταν αφήνουν μικρό κέρδος. Αν αντί γι' αυτό στέλνετε ως αξία μετατροπής το μικτό κέρδος κάθε παραγγελίας, η Meta βελτιστοποιεί για τα χρήματα που κρατάτε.

Ο οδηγός αυτός εξηγεί πώς λειτουργεί η βελτιστοποίηση αξίας, γιατί η χρήση των εσόδων ως αξίας ευνοεί τις παραγγελίες με χαμηλό περιθώριο, πώς το ROASaurus στέλνει στη Meta μια τιμή κέρδους, πώς ρυθμίζεται μια καμπάνια πάνω σε αυτήν και ποια είναι τα ανταλλάγματα: όγκος, φάση μάθησης και αναφορές.

Τι είναι η βελτιστοποίηση αξίας στη Meta;

Μια καμπάνια Sales που μεγιστοποιεί τον αριθμό των μετατροπών αναζητά τα άτομα που είναι πιο πιθανό να αγοράσουν με το χαμηλότερο κόστος. Η βελτιστοποίηση αξίας αναζητά τα άτομα που είναι πιο πιθανό να φέρουν τη μεγαλύτερη συνολική αξία μετατροπής. Έτσι η Meta μπορεί να πετύχει λιγότερες μετατροπές, με υψηλότερο κόστος η καθεμία, αν η συνολική τους αξία είναι μεγαλύτερη.

Για να τη χρησιμοποιήσετε, στέλνετε μια αξία και ένα νόμισμα μαζί με ένα συμβάν μετατροπής, μέσω του Conversions API (η Meta το αναφέρει ως απαραίτητο) και του pixel της Meta. Οι οδηγίες ενσωμάτωσης της Meta λένε ότι το σύστημά της αποτιμά τις μετατροπές ανάλογα με την αξία που στέλνετε πίσω. Στην πράξη, όποιον αριθμό βάλετε στο πεδίο της αξίας, αυτόν προσπαθεί να μεγιστοποιήσει η Meta.

Η βελτιστοποίηση αξίας λειτουργεί για τυπικά συμβάντα όπως το Purchase και για προσαρμοσμένα συμβάντα στον στόχο Sales. Η αξία δεν χρειάζεται να είναι τα έσοδα. Η Meta περιγράφει τις αξίες προσαρμοσμένων συμβάντων ως τρόπο βελτιστοποίησης για οποιονδήποτε εσωτερικό στόχο ορίζετε.

Γιατί η βελτιστοποίηση για έσοδα ευνοεί τις παραγγελίες με χαμηλό περιθώριο;

Πάρτε ένα κατάστημα με δύο γραμμές προϊόντων. Μεταπωλεί μηχανές espresso με μικτό περιθώριο 12% και πουλά το δικό του συνδρομητικό κουτί καφέ με μικτό περιθώριο 60%.

Με τα έσοδα ως αξία, η Meta θεωρεί πολύτιμους τους αγοραστές μηχανών και αναζητά περισσότερους από αυτούς. Να πώς μπορεί να φαίνεται αυτό για την ίδια διαφημιστική δαπάνη των $1,000:

Ο Ads Manager θα έδειχνε την πρώτη καμπάνια ως την καλύτερη, επειδή το ROAS της είναι υψηλότερο. Μόνο το μικτό κέρδος δείχνει ότι χάνει χρήματα. Αυτό το χάσμα μετράει το POAS (κέρδος επί της διαφημιστικής δαπάνης) και είναι ο ίδιος λόγος για τον οποίο ένα ενιαίο ROAS νεκρού σημείου για ολόκληρο το κατάστημα κρύβει ζημίες.

Πώς το ROASaurus στέλνει στη Meta μια τιμή κέρδους

Το ROASaurus το κάνει αυτό με μία ρύθμιση. Στο Tracking & platforms, ανοίξτε τις ρυθμίσεις του pixel σας της Meta και επιλέξτε το POAS bidding: also send each order's contribution margin. Από εκείνη τη στιγμή, κάθε Purchase που στέλνει το ROASaurus στο Conversions API με ποσό κέρδους συνοδεύεται από ένα δεύτερο συμβάν στο ίδιο αίτημα:

• Όνομα: ContributionMargin, ένα προσαρμοσμένο συμβάν.
• Αξία: το μικτό κέρδος της παραγγελίας, στο ίδιο νόμισμα με το Purchase.
• ID συμβάντος: το ID αγοράς με πρόθεμα cm-, για παράδειγμα cm-order-1042. Το συμβάν στέλνεται μόνο από τον server, οπότε δεν υπάρχει αντίγραφο από το πρόγραμμα περιήγησης για αφαίρεση διπλοεγγραφών.
• Πληροφορίες πελάτη: τα ίδια στοιχεία επικοινωνίας με hash, η ίδια διεύθυνση IP, το ίδιο user agent και τα ίδια fbp και fbc όπως στο Purchase, ώστε η Meta να μπορεί να το αντιστοιχίσει εξίσου καλά.

Το ίδιο το συμβάν Purchase δεν αλλάζει. Φέρει ακόμη την αξία της παραγγελίας, οπότε η αναφορά αγορών στον Ads Manager συνεχίζει να λειτουργεί.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Η αξία προέρχεται από την ανάλυση κέρδους, με τα ίδια κόστη που βλέπετε στις αναφορές κέρδους σας:

Τρεις λεπτομέρειες καθορίζουν πόσο καλό είναι το σήμα:

• Η αξία υπολογίζεται τη στιγμή που στέλνεται η αγορά, λίγο μετά την άφιξη της παραγγελίας. Μια επιστροφή χρημάτων που έρχεται αργότερα δεν αλλάζει την αξία που έχει ήδη η Meta.
• Τα κόστη προϊόντων που λείπουν μετράνε ως μηδέν εκτός αν ορίσετε το Estimate missing costs at % of price στο Cost settings. Ένα προϊόν χωρίς κόστος φαίνεται πολύ πιο κερδοφόρο από ό,τι είναι και η Meta θα το κυνηγούσε. Συμπληρώστε τα Product costs πριν κάνετε την αλλαγή.
• Χωρίς ποσό κέρδους, δεν υπάρχει επιπλέον συμβάν. Αν το ROASaurus δεν έχει ποσό κέρδους για μια παραγγελία, στέλνει μόνο το Purchase.

Ποσά κέρδους υπάρχουν για παραγγελίες στην ανάλυση κέρδους: παραγγελίες Shopify και παραγγελίες που στέλνονται στο orders API του ROASaurus, το οποίο χρησιμοποιεί το πρόσθετο WooCommerce. Οι παραγγελίες που έρχονται μέσω των άλλων ενσωματώσεων ηλεκτρονικών καταστημάτων δεν έχουν ακόμη ποσό κέρδους, οπότε για αυτά τα καταστήματα το ROASaurus στέλνει το Purchase χωρίς συμβάν ContributionMargin.

Πώς θα ρυθμίσετε μια καμπάνια βελτιστοποιημένη για κέρδος

1. Καταχωρίστε τα κόστη σας

   Προσθέστε κόστος προϊόντων, μεταφορικά, προμήθειες πληρωμών και διαχείριση στην ανάλυση κέρδους. Η Meta μαθαίνει από αυτά τα νούμερα. Η ανάλυση κέρδους επισημαίνει τα προϊόντα και τις παραγγελίες που δεν έχουν κόστος.

2. Ενεργοποιήστε το POAS bidding

   Στο Tracking & platforms, επιλέξτε την επιλογή POAS bidding στο pixel της Meta. Ελέγξτε το Event log: κάθε αίτημα Purchase πρέπει πλέον να περιέχει και ένα συμβάν ContributionMargin.

3. Ελέγξτε το συμβάν στον Events Manager

   Το ContributionMargin εμφανίζεται δίπλα στο Purchase. Η Meta απαιτεί να ελεγχθεί ένα προσαρμοσμένο συμβάν στον Events Manager πριν μπορέσετε να μεγιστοποιήσετε την αξία του.

4. Περιμένετε να συγκεντρωθούν αρκετά συμβάντα

   Για τυπικά και προσαρμοσμένα συμβάντα ιστοτόπου, η Meta συνιστά τουλάχιστον 100 συμβάντα μετατροπής με τουλάχιστον 5 διαφορετικές τιμές τις τελευταίες 14 ημέρες. Η επιλογή μπορεί να χρειαστεί μερικές εβδομάδες για να εμφανιστεί μετά από αυτό.

5. Δημιουργήστε την καμπάνια

   Χρησιμοποιήστε τον στόχο Sales με Website ως τοποθεσία μετατροπής, Maximize value of conversions ως στόχο απόδοσης και ContributionMargin ως συμβάν μετατροπής. Ξεκινήστε χωρίς στόχο ROAS, όπως συνιστά η Meta για μια πρώτη δοκιμή.

6. Δοκιμάστε το για τουλάχιστον τρεις εβδομάδες

   Τρέξτε το δίπλα στην τρέχουσα καμπάνια σας, ιδανικά ως A/B test, με προϋπολογισμό για τουλάχιστον 50 μετατροπές την εβδομάδα. Συγκρίνετε το κέρδος μετά τις διαφημίσεις, όχι το ROAS.

Ποια είναι τα ανταλλάγματα;

Όγκος

Το ContributionMargin ενεργοποιείται μία φορά ανά παραγγελία, άρα δεν έχει ποτέ μεγαλύτερο όγκο από τις server-side αγορές σας. Ένα κατάστημα με 15 παραγγελίες την εβδομάδα δεν θα φτάσει τα 100 συμβάντα σε 14 ημέρες που συνιστά η Meta, και μια καμπάνια που δεν μπορεί να βγει από τη φάση μάθησης μένει ασταθής. Η Meta συμβουλεύει επίσης προϋπολογισμό που καλύπτει τουλάχιστον 50 μετατροπές την εβδομάδα.

Η φάση μάθησης

Ένα νέο ad set, ή μια σημαντική αλλαγή σε ένα υπάρχον, ξεκινά φάση μάθησης. Η Meta λέει ότι ένα ad set συνήθως βγαίνει από αυτήν μετά από περίπου 50 αποτελέσματα την εβδομάδα μετά την τελευταία σημαντική αλλαγή. Κατά τη μάθηση, το κόστος ανά αποτέλεσμα είναι συνήθως υψηλότερο και τα αποτελέσματα λιγότερο σταθερά. Η Meta προειδοποιεί ότι η βελτιστοποίηση αξίας μπορεί επίσης να δείξει υψηλότερο κόστος ανά αποτέλεσμα και λιγότερες συνολικές μετατροπές, οπότε μην την κρίνετε την πρώτη εβδομάδα.

Αναφορές

Κρατήστε το συμβάν Purchase όπως είναι. Οι στήλες αγορών, εσόδων και ROAS στον Ads Manager εξακολουθούν να προέρχονται από αυτό. Η στήλη Results ακολουθεί το συμβάν για το οποίο βελτιστοποιεί το ad set, άρα μετράει συμβάντα ContributionMargin, και η αξία μετατροπής τους είναι το μικτό κέρδος. Διαιρέστε αυτή την αξία με τη δαπάνη και θα πάρετε κάτι κοντά στο POAS, με νεκρό σημείο στο 1.0. Είναι ελαφρώς υψηλότερο από το πραγματικό όταν κάποιες παραγγελίες χάνουν χρήματα, επειδή αυτές στέλνονται ως 0. Αν αργότερα προσθέσετε στόχο ROAS σε αυτό το ad set, ελέγξτε ποια αξία χρησιμοποιεί ο Ads Manager για αυτόν. Αν χρησιμοποιεί την αξία ContributionMargin, ένας στόχος 1.0 σημαίνει νεκρό σημείο στο μικτό κέρδος, όχι ROAS εσόδων 1.0. Δοκιμάστε τα δικά σας νούμερα στον υπολογιστή POAS.

Τι γίνεται με τη δική της επιλογή κέρδους της Meta;

Η Meta τεκμηριώνει επίσης έναν τύπο αξίας κέρδους για τη βελτιστοποίηση αξίας. Εκεί στέλνετε το κέρδος μιας αγοράς σε ένα πεδίο net_revenue στο συμβάν Purchase, δίπλα στην αξία αγοράς, ή ορίζετε ένα estimated_margin ανά προϊόν στον κατάλογό σας για τις διαφημίσεις καταλόγου Advantage+. Στο ad set επιλέγετε στη συνέχεια το Purchase ως συμβάν και το Purchase profit ως αξία μετατροπής.

Η Meta παραθέτει δικές της απαιτήσεις για αυτή την επιλογή: τουλάχιστον 3 διαφορετικές θετικές τιμές κέρδους και τουλάχιστον 100 μετατροπές σε μία εβδομάδα, με τουλάχιστον 30 μετατροπές την ημέρα ανά καμπάνια να συνιστώνται όπου είναι εφικτό. Λέει επίσης να μην καθυστερείτε ένα συμβάν αγοράς περιμένοντας μια τιμή κέρδους. Το ROASaurus δεν συμπληρώνει το net_revenue. Στέλνει το ξεχωριστό συμβάν ContributionMargin που περιγράφηκε παραπάνω, το οποίο χρησιμοποιεί την τυπική βελτιστοποίηση αξίας της Meta για προσαρμοσμένα συμβάντα. Η ιδέα και τα ανταλλάγματα είναι τα ίδια: η Meta μπορεί να βελτιστοποιήσει για κέρδος μόνο αν λαμβάνει μια τιμή κέρδους με κάθε παραγγελία.

Ταιριάζει η βελτιστοποίηση κέρδους στο κατάστημά σας;

Αξίζει να το δοκιμάσετε όταν ισχύουν τρία πράγματα. Τα περιθώριά σας διαφέρουν σαφώς ανάμεσα σε προϊόντα ή παραγγελίες. Στέλνετε στη Meta αρκετές αγορές μέσω του Conversions API ώστε να καλύπτετε τις απαιτήσεις όγκου. Και τα κόστη προϊόντων, τα μεταφορικά και οι προμήθειες είναι συμπληρωμένα, ώστε η αξία να είναι κοντά στην πραγματικότητα. Αν λείπει κάτι από αυτά, διορθώστε το πρώτα: μια καμπάνια εσόδων με σωστό ROAS νεκρού σημείου είναι καλύτερη από μια καμπάνια κέρδους που μαθαίνει από λάθος κόστη.

Για να δείτε πόσο θα μπορούσε να αλλάξει ένα σήμα κέρδους, κοιτάξτε το μικτό κέρδος ανά γραμμή προϊόντων στην ανάλυση κέρδους. Αν τα προϊόντα με τα περισσότερα έσοδα δεν είναι τα προϊόντα με το μεγαλύτερο μικτό κέρδος, μια αξία εσόδων στρέφει τη Meta προς τα λάθος προϊόντα. Για το πώς λειτουργεί το συμβάν Purchase και η αφαίρεση διπλοεγγραφών του, δείτε τον οδηγό για το Meta Conversions API, και η σελίδα ενσωμάτωσης της Meta παραθέτει όλα όσα στέλνει το ROASaurus.

Πηγές

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

Στο ROASaurus

• Αριθμομηχανή POAS
• Αναλύσεις κέρδους στο ROASaurus
• Ενσωμάτωση με τη Meta

Συνεχίστε την ανάγνωση