- Μια ανάλυση cohort ομαδοποιεί τους πελάτες ανά μήνα της πρώτης παραγγελίας τους και συγκρίνει τις ομάδες στην ίδια ηλικία, κάτι που τα μηνιαία σύνολα δεν μπορούν να κάνουν.
- Διαβάστε τις γραμμές για ένα cohort στον χρόνο, τις στήλες για cohorts στην ίδια ηλικία και τις διαγώνιους για επιδράσεις του ημερολογίου, όπως μια έκπτωση του Νοεμβρίου.
- Συγκρίνετε τα cohorts ανά πελάτη και σε μικτό κέρδος, ώστε το μέγεθος του cohort και οι εκπτώσεις στην πρώτη παραγγελία να μη στρεβλώνουν το αποτέλεσμα.
- Ένα cohort αξίζει να αποκτηθεί όταν το σωρευτικό μικτό κέρδος ανά πελάτη ξεπερνά το CAC του σε χρόνο που μπορείτε να αποδεχτείτε.
Η ανάλυση cohort στο ηλεκτρονικό εμπόριο ομαδοποιεί τους πελάτες ανά μήνα της πρώτης παραγγελίας τους και παρακολουθεί τι αγοράζει κάθε ομάδα τους επόμενους μήνες. Δείχνει αν οι πελάτες που κερδίζετε σήμερα επιστρέφουν και ξοδεύουν όσο οι πελάτες που κερδίσατε παλιότερα. Ένα μηνιαίο σύνολο εσόδων δεν μπορεί να το δείξει, επειδή αναμειγνύει νέους και επιστρέφοντες πελάτες κάθε ηλικίας.
Αυτός ο οδηγός εξηγεί πώς να φτιάξετε έναν πίνακα cohort απόκτησης, πώς να διαβάσετε τη διατήρηση πελατών και το σωρευτικό μικτό κέρδος ανά πελάτη, ποια λάθη στρεβλώνουν την εικόνα και τι δείχνει το ROASaurus.
Τι είναι η ανάλυση cohort;
Ένα cohort είναι μια ομάδα πελατών που έχουν κοινό σημείο εκκίνησης. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το συνηθισμένο σημείο εκκίνησης είναι η πρώτη παραγγελία. Όλοι όσοι αγόρασαν για πρώτη φορά τον Μάρτιο είναι το cohort του Μαρτίου, από όποιο κανάλι και αν ήρθαν.
Ένας πίνακας cohort έχει μία γραμμή ανά cohort και μία στήλη ανά περίοδο από την πρώτη παραγγελία. Το M0 είναι ο μήνας της πρώτης παραγγελίας, το M1 ο επόμενος μήνας, και ούτω καθεξής. Κάθε κελί απαντά σε μία ερώτηση για μία ομάδα σε μία ηλικία: πόσοι πελάτες επέστρεψαν, πόσα ξόδεψαν ή πόσο μικτό κέρδος άφησαν.
Αυτή η διάταξη συγκρίνει πελάτες της ίδιας ηλικίας. Το cohort του Μαρτίου στον τρίτο μήνα του μπορεί να συγκριθεί με το cohort του Ιουνίου στον τρίτο μήνα του, ακόμη και αν αυτοί οι μήνες πέφτουν σε διαφορετικές εποχές.
Το Shopify διαθέτει ενσωματωμένη αναφορά ανάλυσης cohort πελατών που ομαδοποιεί τους πελάτες με την ίδια λογική, με βάση την πρώτη τους παραγγελία. Οι μετρικές της είναι ο αριθμός πελατών, η διατήρηση πελατών και οι πωλήσεις. Για να δείτε cohorts σε μικτό κέρδος, χρειάζεστε επίσης τα κόστη κάθε παραγγελίας: κόστος προϊόντος, μεταφορικά, προμήθειες πληρωμών και διαχείριση.
Πώς να φτιάξετε έναν πίνακα cohort
- Συγκεντρώστε τις πληρωμένες παραγγελίες με ταυτότητα πελάτη
Κάθε παραγγελία χρειάζεται ένα ID πελάτη ή μια διεύθυνση email. Χωρίς αυτό, δεν μπορείτε να συνδέσετε μια δεύτερη παραγγελία με την πρώτη. Αφήστε έξω τις ακυρωμένες και τις απλήρωτες παραγγελίες.
- Βρείτε την πρώτη παραγγελία κάθε πελάτη
Ο μήνας εκείνης της παραγγελίας είναι το cohort του πελάτη.
- Δώστε ηλικία σε κάθε παραγγελία
Μετρήστε τους μήνες ανάμεσα στον μήνα του cohort και στον μήνα της παραγγελίας: 0 για τον πρώτο μήνα, 1 για τον επόμενο, και ούτω καθεξής.
- Αθροίστε ανά cohort και ηλικία
Αθροίστε τις παραγγελίες, τα έσοδα και το μικτό κέρδος σε κάθε κελί, και μετρήστε τους πελάτες που παρήγγειλαν.
- Διαιρέστε με το μέγεθος του cohort
Διαιρέστε με τον αριθμό των πελατών του cohort, ώστε να μπορούν να συγκριθούν cohorts διαφορετικού μεγέθους.
- Επιλέξτε ανά περίοδο ή σωρευτικά
Ένα κελί ανά περίοδο δείχνει μόνο εκείνον τον μήνα. Ένα σωρευτικό κελί αθροίζει κάθε μήνα μέχρι εκείνο το σημείο, και αυτό συγκρίνετε με το κόστος απόκτησης.
Το Google Analytics προσφέρει παρόμοια επιλογή στην εξερεύνηση cohort, με υπολογισμούς standard, rolling και cumulative. Το standard μετρά κάθε περίοδο ξεχωριστά, και το cumulative αθροίζει τις περιόδους μέχρι εκείνο το σημείο. Για cohorts ηλεκτρονικών καταστημάτων, χρησιμοποιήστε κελιά ανά περίοδο για τη διατήρηση πελατών και σωρευτικά κελιά για την αξία.
Πώς να διαβάσετε έναν πίνακα cohort
Ακολουθεί ένας πίνακας διατήρησης πελατών για ένα κατάστημα-παράδειγμα, όπως φαίνεται στην αρχή του Ιανουαρίου. Κάθε κελί δείχνει το ποσοστό του cohort που παρήγγειλε ξανά εκείνον τον μήνα.
| Πρώτη παραγγελία | Πελάτες | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ιούλιος | 1,000 | 8% | 6% | 5% | 9% | 7% |
| Αύγουστος | 900 | 8% | 6% | 10% | 7% | – |
| Σεπτέμβριος | 1,100 | 7% | 11% | 7% | – | – |
| Οκτώβριος | 1,050 | 12% | 8% | – | – | – |
| Νοέμβριος | 2,400 | 5% | – | – | – | – |
Διαβάστε τις γραμμές
Μια γραμμή παρακολουθεί ένα cohort στον χρόνο. Σε αυτό το παράδειγμα, το cohort του Ιουλίου παραγγέλνει ξανά με 8% τον πρώτο του μήνα. Το ποσοστό πέφτει στο 5% τον τρίτο μήνα και μετά ανεβαίνει στο 9% τον Νοέμβριο.
Διαβάστε τις στήλες
Μια στήλη συγκρίνει cohorts στην ίδια ηλικία. Στο M1, ο Οκτώβριος τα πήγε καλύτερα με 12% και ο Νοέμβριος χειρότερα με 5%. Όμως το M1 του cohort του Οκτωβρίου ήταν ο Νοέμβριος, ο μήνας της έκπτωσης. Άρα ένα μέρος αυτού του 12% οφείλεται στην έκπτωση, όχι στο cohort.
Διαβάστε τις διαγώνιους
Μια διαγώνιος είναι ένας ημερολογιακός μήνας σε όλα τα cohorts. Η διαγώνιος του Νοεμβρίου δείχνει 9%, 10%, 11% και 12%: κάθε παλαιότερο cohort αγόρασε περισσότερο τον Νοέμβριο. Όταν μια διαγώνιος ξεχωρίζει, η αιτία είναι κάτι που συνέβη εκείνον τον μήνα, όπως μια έκπτωση, μια κυκλοφορία προϊόντος ή ένα πρόβλημα παράδοσης. Δεν λέει τίποτα για την ποιότητα των cohorts.
Το ίδιο το cohort του Νοεμβρίου είναι το πραγματικό ερώτημα. Είναι πάνω από διπλάσιο σε μέγεθος από τα άλλα, αλλά μόνο το 5% του επέστρεψε τον Δεκέμβριο. Τον ίδιο μήνα, κάθε άλλο cohort επέστρεψε με 7% ή 8%.
Σωρευτικά έσοδα και μικτό κέρδος ανά πελάτη
Η διατήρηση πελατών σάς λέει αν οι πελάτες επιστρέφουν. Η σωρευτική αξία ανά πελάτη σάς λέει πόσο αξίζουν. Αθροίστε όλα όσα αγόρασε ένα cohort από την πρώτη του παραγγελία και μετά και διαιρέστε με τον αριθμό των πελατών του cohort. Κάντε το σε μικτό κέρδος, όχι μόνο σε έσοδα, επειδή το μικτό κέρδος είναι αυτό που αποπληρώνει το κόστος απόκτησης του πελάτη.
Πίσω από τις δύο γραμμές: οι πρώτες παραγγελίες του cohort του Μαρτίου είχαν μέσο όρο $70 με ποσοστό μικτού περιθωρίου 48%, οπότε άφησαν $33.60 ανά πελάτη. Οι πρώτες παραγγελίες του cohort του Νοεμβρίου θα ήταν $80 σε πλήρη τιμή, με το ίδιο ποσοστό μικτού περιθωρίου 48%. Μετά την έκπτωση 20% είχαν μέσο όρο $64, αλλά τα κόστη τους έμειναν στα $41.60. Το ποσοστό μικτού περιθωρίου έπεσε στο 35%, και κάθε πρώτη παραγγελία άφησε $22.40. Η έκπτωση μείωσε το περιθώριο στην πρώτη παραγγελία, και λιγότεροι από αυτούς τους πελάτες επέστρεψαν.
Ένα cohort αξίζει να αποκτηθεί όταν το σωρευτικό μικτό κέρδος ανά πελάτη ξεπερνά το CAC του σε χρόνο που μπορείτε να αποδεχτείτε. Ο μήνας που συμβαίνει αυτό είναι η περίοδος απόσβεσης. Για το cohort του Μαρτίου, είναι το M0. Για το cohort του Νοεμβρίου, δεν έχει συμβεί ακόμη. Πώς ορίζετε αυτό το όριο καλύπτεται στη διαχρονική αξία πελάτη για καταστήματα Shopify, και το ίδιο το περιθώριο εξηγείται στο περιθώριο συνεισφοράς στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Συνηθισμένα λάθη στην ανάλυση cohort
Ανάμειξη μεγεθών cohort
Ένα cohort 150 πελατών και ένα cohort 2,400 δεν αξίζουν το ίδιο βάρος. Όταν υπολογίζετε μέσους όρους cohorts, σταθμίστε το καθένα με τον αριθμό των πελατών του. Χειριστείτε τα μικρά cohorts με προσοχή: σε ένα cohort 150 πελατών, τρεις πελάτες που ξοδεύουν ο καθένας $200 περισσότερα μετακινούν τον μέσο όρο κατά $4.
Το αντίθετο λάθος είναι να συγκρίνετε τα σύνολα των cohorts. Το cohort του Νοεμβρίου έχει τα περισσότερα έσοδα συνολικά μόνο επειδή έχει τους περισσότερους πελάτες. Συγκρίνετε τα cohorts ανά πελάτη.
Ανάγνωση των νέων cohorts ως χειρότερων
Ένα cohort που ξεκίνησε τον προηγούμενο μήνα είχε έναν μήνα για να αγοράσει. Συγκρίνετέ το μόνο με παλαιότερα cohorts στην ίδια ηλικία. Το τελευταίο κελί μιας γραμμής μπορεί επίσης να είναι ο τρέχων μήνας, που δεν έχει τελειώσει ακόμη, οπότε φαίνεται χαμηλό μέχρι να κλείσει ο μήνας.
Παράβλεψη της εποχικότητας
Τα cohorts που αποκτώνται σε μήνα εκπτώσεων, όπως ο Νοέμβριος, συμπεριφέρονται διαφορετικά από τα cohorts που αποκτώνται σε πλήρη τιμή. Συγκρίνετέ τα με τον ίδιο μήνα ένα χρόνο νωρίτερα, όχι με τον προηγούμενο μήνα. Και ελέγξτε τις διαγώνιους πριν κατηγορήσετε ένα cohort: αν κάθε cohort είχε έναν αδύναμο μήνα την ίδια στιγμή, η αιτία είναι το ημερολόγιο.
Παράβλεψη των εκπτώσεων στην πρώτη παραγγελία
Μια έκπτωση στην πρώτη παραγγελία φέρνει πελάτες με χαμηλότερο περιθώριο, και ορισμένοι από αυτούς ήρθαν για την έκπτωση και όχι για το προϊόν. Χωρίστε τα cohorts ανά κωδικό έκπτωσης στην πρώτη παραγγελία και συγκρίνετε το μικτό κέρδος ανά πελάτη.
Απώλεια πελατών που ολοκληρώνουν αγορά ως guest
Αν ένας πελάτης που επιστρέφει ολοκληρώσει την αγορά με διαφορετική διεύθυνση email, φαίνεται σαν νέος πελάτης. Η δεύτερη παραγγελία του ξεκινά νέο cohort αντί να μετρήσει ως επαναλαμβανόμενη παραγγελία. Τα ποσοστά επαναγοράς βγαίνουν τότε πολύ χαμηλά και οι αριθμοί νέων πελατών πολύ υψηλοί. Ενθαρρύνετε τους λογαριασμούς πελατών και διαβάστε τα ποσοστά επαναγοράς ως κατώτατο όριο.
Πώς να αξιοποιήσετε μια ανάλυση cohort
- Ορίστε πόσο μπορείτε να πληρώσετε για έναν πελάτη. Διαβάστε το σωρευτικό μικτό κέρδος ανά πελάτη στον χρόνο απόσβεσης που αποδέχεστε, για παράδειγμα 6 μήνες. Αυτό είναι το μέγιστο CAC σας.
- Μετακινήστε προϋπολογισμό σε cohorts που επαναγοράζουν. Χωρίστε τα cohorts ανά πρώτο προϊόν, κωδικό έκπτωσης ή πρώτο διαφημιστικό κανάλι, και βάλτε περισσότερο προϋπολογισμό πίσω από τις ομάδες που συνεχίζουν να αγοράζουν.
- Χρονίστε τα email παρακολούθησης. Αν οι περισσότερες δεύτερες παραγγελίες έρχονται τον δεύτερο μήνα, στείλτε την υπενθύμιση πριν από αυτόν, όχι μετά.
- Διορθώστε την προσφορά της πρώτης παραγγελίας. Αν τα cohorts με έκπτωση δεν φτάνουν ποτέ τα άλλα, δοκιμάστε μικρότερη έκπτωση ή άλλη προσφορά, και συγκρίνετε τα νέα cohorts μετά από τρεις μήνες.
- Χρησιμοποιήστε την απόσβεση για να κρίνετε τις ζημιές της πρώτης παραγγελίας. Ένα cohort που αποσβένεται στο M2 μπορεί να δικαιολογήσει καμπάνιες κάτω από το ROAS νεκρού σημείου της πρώτης παραγγελίας. Ένα cohort που δεν αποσβένεται ποτέ, δεν μπορεί.
Ανάλυση cohort στο ROASaurus
Η αναφορά cohort στη διαχρονική αξία πελάτη του ROASaurus βασίζεται στις παραγγελίες σας και στα κόστη προϊόντων των αναλύσεων κέρδους. Οι πελάτες αναγνωρίζονται από το customer ID του Shopify ή το email, και μετρούν μόνο οι πληρωμένες παραγγελίες.
- Cohorts ανά εβδομάδα, μήνα, τρίμηνο ή έτος της πρώτης παραγγελίας, ως πίνακας ή ως καμπύλες, με εξαγωγή CSV.
- 14 μετρικές, μεταξύ των οποίων Customers returning (%), Cumulative orders per customer, Cumulative revenue per customer και Cumulative contribution margin per customer. Αυτή η τελευταία μετρική αφαιρεί το κόστος προϊόντων, τα μεταφορικά, τις προμήθειες παραγγελίας, τις προμήθειες πληρωμών, τη διαχείριση και τον φόρο που αποδίδεται, και είναι πριν από τη διαφημιστική δαπάνη. Είναι αυτή που αντιστοιχεί στο μικτό κέρδος ανά πελάτη όπως χρησιμοποιεί τον όρο αυτός ο οδηγός. Η αναφορά έχει επίσης μια μετρική Cumulative gross profit per customer, αλλά διατηρεί τον φόρο που εισπράξατε, εκτός αν το Taxes collected έχει οριστεί σε Left out of revenue στο Profit › Cost settings.
- Κάθε γραμμή δείχνει τον αριθμό πελατών, το CAC, το R% (το ποσοστό με δεύτερη παραγγελία μέχρι τώρα) και τη μέση πρώτη παραγγελία. Το CAC είναι η διαφημιστική δαπάνη της περιόδου του cohort διαιρεμένη με κάθε νέο πελάτη που αποκτήθηκε σε αυτή.
- Η γραμμή του μέσου όρου σταθμίζει τις μετρικές ανά πελάτη με τον αριθμό των πελατών κάθε cohort.
- Ένα πράσινο περίγραμμα σημειώνει την περίοδο στην οποία το σωρευτικό περιθώριο ανά πελάτη ενός cohort ξεπέρασε το CAC του: την περίοδο απόσβεσης.
- Για μηνιαία cohorts, τα κελιά με ρίγες δείχνουν προβλεπόμενες τιμές έως 24 μήνες, από τη δική σας καμπύλη επαναγορών του καταστήματος.
- Φίλτρα στην πρώτη παραγγελία: πρώτο προϊόν, τύπος προϊόντος, προμηθευτής (vendor), κωδικός έκπτωσης, χώρα, πρώτο διαφημιστικό κανάλι, κανάλι πωλήσεων, UTM source, medium ή campaign, ετικέτα πελάτη ή ετικέτα παραγγελίας.
- Ποσοστά επαναγοράς ανά μήνα πρώτης παραγγελίας εντός 30, 60, 90, 180 και 365 ημερών. Ένα παράθυρο που δεν έχει περάσει για κάθε πελάτη του cohort σημειώνεται με αστερίσκο.
Το Ask AI μπορεί να απαντά και σε ερωτήσεις για τα cohorts σας. Διαβάζει τα μηνιαία cohorts, το σωρευτικό περιθώριο συνεισφοράς ανά πελάτη και τον μήνα απόσβεσης του CAC για εσάς.