Deckungsbeitrag im E-Commerce: CM1, CM2 und CM3 erklärt

Der Deckungsbeitrag im E-Commerce ist das Geld, das Bestellungen nach den Kosten übrig lassen, die mit dem Umsatz wachsen. Der Begriff wird für verschiedene Zahlen verwendet: Manche ziehen nur die Produktkosten ab, manche auch Versand und Zahlungsgebühren, und manche auch die Werbeausgaben. In ROASaurus ist der Deckungsbeitrag der Bruttogewinn minus Werbeausgaben und andere Marketingkosten.

Dieser Leitfaden führt an einem durchgerechneten Beispiel durch die Gewinnebenen vom Umsatz bis zum Nettogewinn. Er zeigt, wie die gängigen Bezeichnungen CM1, CM2 und CM3 zu diesen Ebenen passen, welche Ebene für welche Entscheidung gilt und wie genau ROASaurus jede einzelne definiert.

Was ist der Deckungsbeitrag im E-Commerce?

In der Buchhaltung ist der Deckungsbeitrag der Umsatz minus variable Kosten. Variable Kosten steigen, wenn du eine Einheit mehr verkaufst. Was übrig bleibt, trägt zu den Fixkosten bei, etwa Gehältern und Miete, und danach zum Gewinn. Fixkosten bleiben gleich, ob du in diesem Monat 900 oder 1,000 Bestellungen versendest.

Für einen Webshop fallen die meisten variablen Kosten mit jeder Bestellung an: das Produkt, die Verpackung, das Versandlabel und die Zahlungsgebühr. Die Werbeausgaben sind weniger eindeutig. Sie sind nicht an eine einzelne Bestellung gebunden, wachsen aber mit dem Umsatz, wenn du Wachstum über Anzeigen einkaufst. Deshalb teilen E-Commerce-Teams den Deckungsbeitrag oft in Stufen auf.

CM1, CM2 und CM3

Viele E-Commerce-Teams und Finanztools nutzen drei Stufen. Die Aufteilung ist eine Konvention, kein Standard, prüfe also immer, was ein Tool oder ein Bericht in welche Stufe packt.

Die Gewinnebenen an einem durchgerechneten Beispiel

Hier ist ein Monat eines Beispiel-Shops, vom Umsatz bis zum Nettogewinn. Der Umsatz versteht sich ohne MwSt. und Sales Tax, Erstattungen sind bereits abgezogen.

Derselbe Monat liefert auch drei Kennzahlen, die sich leicht verwechseln lassen. Der MER, Gesamtumsatz geteilt durch gesamte Werbeausgaben, beträgt $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. Der POAS, Bruttogewinn geteilt durch Werbeausgaben, beträgt $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. Der Break-even-ROAS ist 1 ÷ 0.47 = 2.13. Eine Zahl auf Monatsebene wie diese sagt dir, dass der Monat insgesamt Geld verdient hat. Sie sagt nicht, welche Kampagne es getan hat. Den Unterschied erklärt MER vs. ROAS.

Bruttogewinn: was jede Bestellung übrig lässt

Der Bruttogewinn ist der Umsatz minus die Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen: Produktkosten, der Versand, den du zahlst, Zahlungsgebühren und Bearbeitung. In der Konvention CM1, CM2 und CM3 ist er CM2. Er ist die Marge vor jeglichen Werbeausgaben.

Nutze den Bruttogewinn für Entscheidungen zu einem Produkt oder einer Bestellung:

• Preise und Rabatte. Ein Produkt für $50 mit einer Bruttomargenquote von 47% lässt $23.50 übrig. Ein Rabatt von 20% nimmt $10 vom Preis. Bleiben die Kosten gleich, sinkt der Bruttogewinn auf $13.50. Der Rabatt nimmt 43% des Bruttogewinns dieser Bestellung weg.
• Versandtarife und Schwellen für kostenlosen Versand. Die Versandkosten eines Pakets ändern sich kaum mit dem Bestellwert, deshalb nehmen sie bei kleinen Bestellungen einen viel größeren Anteil der Marge ein.
• Welche Produkte du bewirbst. Der Break-even-ROAS ergibt sich direkt aus dieser Ebene: 1 ÷ Bruttomargenquote. Bei 47% ist er 2.13. Die vollständige Methode steht unter Break-even-ROAS.

Gewinn nach Werbekosten: was die Anzeigen übrig lassen

Der Gewinn nach Werbekosten ist der Bruttogewinn minus Werbeausgaben. Er beantwortet eine Frage: Haben die Bestellungen aus diesen Anzeigen mehr eingebracht, als die Anzeigen gekostet haben?

Nutze diese Ebene pro Kampagne, Anzeigengruppe oder Produktlinie, mit den Bestellungen, die jede gebracht hat. Sie ist die richtige Ebene für tägliche und wöchentliche Anzeigenentscheidungen: eine Kampagne skalieren, ihr Budget kürzen oder sie pausieren. Fixkosten ändern sich nicht, wenn du ein Budget um $100 erhöhst, gehören also nicht in diese Entscheidung. POAS macht aus dieser Ebene eine einzige Kennzahl, und sein Break-even-Punkt liegt immer bei 1.0.

Der Gewinn nach Werbekosten pro Kampagne hängt davon ab, welche Bestellungen jeder Kampagne zugeschrieben werden. Das ist eine Wahl des Attributionsmodells, verwende also für jeden Kanal, den du vergleichst, dasselbe Modell.

Deckungsbeitrag: was das gesamte Marketing übrig lässt

Der Deckungsbeitrag, wie ROASaurus ihn definiert, ist der Gewinn nach Werbekosten minus deine sonstigen Marketingkosten. Diese Kosten bezahlen Wachstum, sind aber keine Werbeausgaben: ein Agentur-Retainer, Influencer-Content gegen Pauschalhonorar, E-Mail- und SMS-Software oder ein Fotoshooting für Anzeigen. In der Konvention CM1, CM2 und CM3 ist er CM3.

Nutze den Deckungsbeitrag für monatliche Entscheidungen zum Marketing als Ganzes:

• Trägt sich das gesamte Marketingbudget selbst, einschließlich Agentur und Tools?
• Kann das Unternehmen seine Fixkosten bei diesem Marketingniveau tragen? Im Beispiel decken $18,000 Deckungsbeitrag $13,000 Betriebskosten.
• Wird das Marketing von Monat zu Monat effizienter oder weniger effizient?

Marketingkosten, die pro Verkauf anfallen, brauchen eine Entscheidung. Eine Affiliate-Provision oder ein Influencer-Honorar, das für jede Bestellung mit dem Rabattcode gezahlt wird, wächst mit jeder Bestellung, wie eine Zahlungsgebühr. In ROASaurus trägst du sie unter Profit › Order fees ein, damit sie vom Bruttogewinn abgehen. Ein fester monatlicher Retainer zählt zu den Marketingkosten und wird unterhalb des Gewinns nach Werbekosten abgezogen.

Nettogewinn: was das Unternehmen behält

Der Nettogewinn ist der Deckungsbeitrag minus Betriebskosten: Gehälter, Miete, Software, die nicht dem Marketing dient, Buchhaltung und ähnliche Kosten. In ROASaurus zieht er außerdem die Steuern ab, die das Unternehmen zahlt, sowie verlorene Rückbuchungen, und er addiert sonstige Einnahmen, die nicht aus Bestellungen stammen, etwa eine Förderung.

Nutze den Nettogewinn für Entscheidungen zum Unternehmen: Einstellungen, ein neues Lager, die Vergütung der Inhaber und wie viel Geld du in Lagerbestand stecken kannst. Nutze ihn nicht, um eine einzelne Kampagne zu beurteilen. Eine Kampagne ändert deine Miete nicht, deshalb lässt das Verteilen der Miete auf Kampagnen gute Kampagnen schlecht aussehen.

Welche Marge für welche Entscheidung

Jede Entscheidung verändert einige Kosten und lässt andere unberührt. Wähle die Ebene, die jede Kostenart enthält, die die Entscheidung verändert, und keine, die sie unverändert lässt.

Die Zeile zum Kunden braucht Daten aus mehr als einem Monat. Ein Kunde, der in einem Jahr dreimal bestellt, hinterlässt drei Bruttogewinne, aber du zahlst nur einmal für seine Gewinnung. Wie du das misst, ist das Thema von Customer Lifetime Value für Shopify-Shops.

Wie ROASaurus jede Ebene definiert

Wenn du ROASaurus mit einer Tabelle oder einem anderen Tool vergleichst, ordne zuerst die Namen zu. Das sind die Definitionen in der Gewinnanalyse von ROASaurus. Bruttogewinn, Deckungsbeitrag und Nettogewinn sind Zeilen in der GuV. Der Gewinn nach Werbekosten steht auf der Seite Marketing, pro Kanal und Kampagne, und im POAS-Rechner.

Zu Steuern ein weiterer Hinweis. Mit der Standardeinstellung für Taxes collected enthalten Umsatz und Bruttogewinn in der GuV die Steuern, die du eingenommen hast. Eine eigene Zeile, Taxes collected (pass-through), zieht sie kurz vor dem Deckungsbeitrag wieder ab. Wähle Left out of revenue unter Profit › Cost settings, wenn du Umsatz und Bruttogewinn ohne Steuern willst, wie in diesem Leitfaden. Mit der Standardeinstellung und mit Left out of revenue sind Deckungsbeitrag und Nettogewinn ohne Steuern.

ROASaurus berechnet jede Ebene aus deinen Bestellungen, Erstattungen, Produktkosten, Versand- und Zahlungsgebühren sowie aus den Werbeausgaben, die es aus deinen verbundenen Werbekonten synchronisiert oder die du für andere Kanäle von Hand einträgst. Marketingkosten und Betriebskosten stammen aus den Kosten, die du unter Profit › Custom costs hinzufügst, jede mit ihrer Kategorie. Die GuV in der Gewinnanalyse zeigt jede Zeile nach Tag, Woche, Monat, Quartal oder Jahr. Um die Werbeebene mit deinen eigenen Zahlen auszuprobieren, nutze den kostenlosen POAS-Rechner.

Quellen

1. Shopify Help Center: Profit reports
2. Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
3. Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?

In ROASaurus

• Gewinnanalyse in ROASaurus
• POAS-Rechner
• ROAS- und Break-even-ROAS-Rechner

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