Meta-Wertoptimierung für Gewinn statt Umsatz

Die Meta-Wertoptimierung, das Leistungsziel Maximize value of conversions, zeigt deine Anzeigen den Menschen, die mit der größten Wahrscheinlichkeit einen hohen Conversion-Wert bringen. Ist dieser Wert der Umsatz, jagt Meta großen Bestellungen hinterher, auch wenn sie wenig Gewinn übrig lassen. Sendest du stattdessen den Bruttogewinn jeder Bestellung als Conversion-Wert, optimiert Meta auf das Geld, das dir bleibt.

Dieser Leitfaden erklärt, wie die Wertoptimierung funktioniert, warum der Umsatz als Wert Bestellungen mit niedriger Marge begünstigt, wie ROASaurus einen Gewinnwert an Meta sendet, wie du eine Kampagne darauf einrichtest und welche Kompromisse es gibt: Volumen, Lernphase und Reporting.

Was ist die Meta-Wertoptimierung?

Eine Sales-Kampagne, die die Anzahl der Conversions maximiert, sucht die Menschen, die am wahrscheinlichsten zu den niedrigsten Kosten kaufen. Die Wertoptimierung sucht die Menschen, die am wahrscheinlichsten den höchsten Conversion-Wert insgesamt bringen. Meta erzielt dann womöglich weniger Conversions zu höheren Kosten pro Conversion, wenn deren Gesamtwert höher ist.

Dafür sendest du mit einem Conversion-Event einen Wert und eine Währung, über die Conversions API (Meta führt sie als erforderlich auf) und das Meta-Pixel. Laut den Integrationshinweisen von Meta bewertet das System Conversions im Verhältnis zu dem Wert, den du zurücksendest. In der Praxis versucht Meta also, genau die Zahl zu maximieren, die du ins Wertfeld einträgst.

Die Wertoptimierung funktioniert für Standard-Events wie Purchase und für benutzerdefinierte Events beim Sales-Ziel. Der Wert muss nicht der Umsatz sein. Meta beschreibt die Werte benutzerdefinierter Events als eine Möglichkeit, auf jedes interne Ziel zu optimieren, das du festlegst.

Warum begünstigt die Optimierung auf Umsatz Bestellungen mit niedriger Marge?

Nehmen wir einen Shop mit zwei Produktlinien. Er verkauft Espressomaschinen weiter, mit 12% Bruttomarge, und vertreibt eine eigene Kaffee-Abobox mit 60% Bruttomarge.

Mit dem Umsatz als Wert behandelt Meta die Käufer von Maschinen als die wertvollen und sucht mehr von ihnen. So kann das bei denselben $1,000 Werbeausgaben aussehen:

Der Ads Manager würde die erste Kampagne als die bessere anzeigen, weil ihr ROAS höher ist. Erst der Bruttogewinn zeigt, dass sie Geld verliert. Genau diese Lücke misst der POAS (Profit on Ad Spend), und aus demselben Grund verbirgt ein einziger Break-even-ROAS für einen ganzen Shop Verluste.

So sendet ROASaurus einen Gewinnwert an Meta

ROASaurus erledigt das mit einer einzigen Einstellung. Öffne unter Tracking & platforms die Einstellungen deines Meta-Pixels und setze den Haken bei POAS bidding: also send each order's contribution margin. Ab dann bekommt jedes Purchase, das ROASaurus mit einer Gewinnzahl an die Conversions API sendet, in derselben Anfrage ein zweites Event dazu:

• Name: ContributionMargin, ein benutzerdefiniertes Event.
• Wert: der Bruttogewinn der Bestellung, in derselben Währung wie das Purchase.
• Event-ID: die Kauf-ID mit vorangestelltem cm-, zum Beispiel cm-order-1042. Das Event wird nur vom Server gesendet, deshalb gibt es keine Browser-Kopie, die dedupliziert werden müsste.
• Kundeninformationen: dieselben gehashten Kontaktdaten, dieselbe IP-Adresse, derselbe User Agent sowie dieselben fbp und fbc wie beim Purchase, damit Meta es genauso gut zuordnen kann.

Das Purchase-Event selbst ändert sich nicht. Es trägt weiterhin den Bestellwert, daher funktioniert das Kauf-Reporting im Ads Manager weiter.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Der Wert stammt aus der Gewinnanalyse mit denselben Kosten, die du in deinen Gewinnberichten siehst:

Drei Details entscheiden darüber, wie gut das Signal ist:

• Der Wert wird berechnet, wenn der Kauf gesendet wird, kurz nachdem die Bestellung eingegangen ist. Eine Erstattung, die später kommt, ändert den Wert nicht, den Meta schon hat.
• Fehlende Produktkosten zählen als null, außer du stellst Estimate missing costs at % of price in den Cost settings ein. Ein Produkt ohne Kosten sieht weit profitabler aus, als es ist, und Meta würde ihm hinterherjagen. Trage die Product costs ein, bevor du umstellst.
• Keine Gewinnzahl, kein zusätzliches Event. Hat ROASaurus für eine Bestellung keine Gewinnzahl, sendet es nur das Purchase.

Gewinnzahlen gibt es für Bestellungen in der Gewinnanalyse: Shopify-Bestellungen und Bestellungen, die an die ROASaurus Orders-API gesendet werden, die auch das WooCommerce-Plugin nutzt. Bestellungen, die über die anderen Webshop-Connectors eingehen, haben noch keine Gewinnzahl, daher sendet ROASaurus für diese Shops das Purchase ohne ContributionMargin-Event.

So richtest du eine auf Gewinn optimierte Kampagne ein

1. Kosten eintragen

   Trage Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Bearbeitung in der Gewinnanalyse ein. Meta lernt aus diesen Zahlen. Die Gewinnanalyse markiert Produkte und Bestellungen ohne Kosten.

2. POAS bidding aktivieren

   Setze unter Tracking & platforms den Haken bei der Option POAS bidding am Meta-Pixel. Prüfe das Event log: Jede Purchase-Anfrage sollte jetzt auch ein ContributionMargin-Event enthalten.

3. Das Event im Events Manager überprüfen

   ContributionMargin erscheint neben Purchase. Meta verlangt, dass ein benutzerdefiniertes Event im Events Manager überprüft wird, bevor du den Wert dafür maximieren kannst.

4. Genug Events abwarten

   Für Standard-Events und benutzerdefinierte Website-Events empfiehlt Meta mindestens 100 Conversion-Events mit mindestens 5 unterschiedlichen Werten in den letzten 14 Tagen. Danach kann es einige Wochen dauern, bis die Option erscheint.

5. Die Kampagne erstellen

   Wähle das Ziel Sales mit Website als Conversion-Ort, Maximize value of conversions als Leistungsziel und ContributionMargin als Conversion-Event. Starte ohne ROAS-Ziel, wie Meta es für einen ersten Test empfiehlt.

6. Mindestens drei Wochen testen

   Lass sie neben deiner aktuellen Kampagne laufen, am besten als A/B-Test, mit einem Budget für mindestens 50 Conversions pro Woche. Vergleiche den Gewinn nach Werbekosten, nicht den ROAS.

Welche Kompromisse gibt es?

Volumen

ContributionMargin wird einmal pro Bestellung ausgelöst und hat daher nie mehr Volumen als deine serverseitigen Käufe. Ein Shop mit 15 Bestellungen pro Woche erreicht die von Meta empfohlenen 100 Events in 14 Tagen nicht, und eine Kampagne, die die Lernphase nicht verlassen kann, bleibt instabil. Meta rät außerdem zu einem Budget, das mindestens 50 Conversions pro Woche abdeckt.

Die Lernphase

Eine neue Anzeigengruppe oder eine größere Änderung an einer bestehenden startet eine Lernphase. Laut Meta verlässt eine Anzeigengruppe sie in der Regel nach etwa 50 Ergebnissen in der Woche nach der letzten größeren Änderung. Während der Lernphase sind die Kosten pro Ergebnis meist höher und die Ergebnisse weniger stabil. Meta warnt, dass die Wertoptimierung ebenfalls höhere Kosten pro Ergebnis und insgesamt weniger Conversions zeigen kann, beurteile sie also nicht in der ersten Woche.

Reporting

Lass das Purchase-Event unverändert. Die Spalten mit Kaufanzahl, Umsatz und ROAS im Ads Manager stammen weiterhin daraus. Die Spalte Results folgt dem Event, auf das die Anzeigengruppe optimiert, zählt also ContributionMargin-Events, und deren Conversion-Wert ist der Bruttogewinn. Teilst du diesen Wert durch die Ausgaben, kommst du nah an den POAS heran, wobei der Break-even bei 1.0 liegt. Er ist etwas zu hoch, wenn manche Bestellungen Verlust machen, weil diese als 0 gesendet werden. Wenn du dieser Anzeigengruppe später ein ROAS-Ziel hinzufügst, prüfe, welchen Wert der Ads Manager dafür verwendet. Verwendet er den ContributionMargin-Wert, bedeutet ein Ziel von 1.0 Break-even beim Bruttogewinn, nicht einen Umsatz-ROAS von 1.0. Probiere deine eigenen Zahlen im POAS-Rechner aus.

Und was ist mit Metas eigener Gewinnoption?

Meta dokumentiert außerdem einen Gewinn-Werttyp für die Wertoptimierung. Dabei sendest du den Gewinn eines Kaufs in einem Feld net_revenue am Purchase-Event, neben dem Kaufwert, oder du legst für Advantage+ Katalogwerbeanzeigen pro Produkt in deinem Katalog einen estimated_margin fest. In der Anzeigengruppe wählst du dann Purchase als Event und Purchase profit als Conversion-Wert.

Meta nennt für diese Option eigene Voraussetzungen: mindestens 3 unterschiedliche positive Gewinnwerte und mindestens 100 Conversions innerhalb einer Woche, wobei nach Möglichkeit mindestens 30 Conversions pro Tag und Kampagne empfohlen werden. Außerdem rät Meta, ein Purchase-Event nicht zu verzögern, während du auf einen Gewinnwert wartest. ROASaurus befüllt net_revenue nicht. Stattdessen sendet es das oben beschriebene separate ContributionMargin-Event, das die Standard-Wertoptimierung von Meta für benutzerdefinierte Events nutzt. Die Idee und die Kompromisse sind dieselben: Meta kann nur dann auf Gewinn optimieren, wenn es zu jeder Bestellung einen Gewinnwert erhält.

Ist die Gewinnoptimierung das Richtige für deinen Shop?

Ein Test lohnt sich, wenn drei Dinge zutreffen. Deine Margen unterscheiden sich deutlich zwischen Produkten oder Bestellungen. Du sendest über die Conversions API genug Käufe an Meta, um die Anforderungen ans Volumen zu erfüllen. Und deine Produktkosten, Versandkosten und Gebühren sind eingetragen, sodass der Wert nah an der Wahrheit liegt. Fehlt eines davon, behebe das zuerst: Eine Umsatzkampagne mit einem korrekten Break-even-ROAS ist besser als eine Gewinnkampagne, die aus falschen Kosten lernt.

Um zu prüfen, wie stark ein Gewinnsignal etwas verändern könnte, sieh dir in der Gewinnanalyse den Bruttogewinn pro Produktlinie an. Sind deine umsatzstärksten Produkte nicht auch deine besten Produkte nach Bruttogewinn, lenkt ein Umsatzwert Meta auf die falschen. Wie das Purchase-Event und seine Deduplizierung funktionieren, steht in unserem Leitfaden zur Meta Conversions API, und die Seite zur Meta-Integration listet alles auf, was ROASaurus sendet.

Quellen

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

In ROASaurus

• POAS-Rechner
• Gewinnanalyse in ROASaurus
• Meta-Integration

Weiterlesen