- Der Break-even-ROAS ist der ROAS, bei dem der Bruttogewinn aus anzeigengetriebenen Bestellungen die Werbeausgaben genau deckt.
- Die Formel lautet 1 geteilt durch deine Bruttomargenquote: Bei einer Marge von 40% liegt der Break-even-ROAS bei 2.5.
- Nimm den Bruttogewinn (Umsatz minus Produkt-, Versand-, Zahlungs- und Bearbeitungskosten), nicht den Produktaufschlag.
- Produkte und Kampagnen mit unterschiedlichen Margen brauchen unterschiedliche Break-even-Punkte, deshalb verbirgt ein einziges ROAS-Ziel für den ganzen Shop Verluste.
- Dein Ziel-ROAS ist der Break-even plus der Gewinn, den du behalten willst, oder bewusst niedriger, wenn Neukunden erneut bestellen.
Der Break-even-ROAS ist der Return on Ad Spend, bei dem sich deine Anzeigen genau selbst tragen. Darunter kostet dich jede Bestellung, die die Anzeigen bringen, mehr an Werbeausgaben, als sie an Marge einbringt. Darüber verdienen die Anzeigen Geld. Er ist die eine Zahl, die einen ROAS im Ads Manager in ein Ja oder ein Nein verwandelt.
Die Idee ist einfach, doch Shops machen dabei zwei Fehler: Sie nutzen die falsche Marge, und sie verwenden für jedes Produkt denselben Break-even-Punkt. Dieser Leitfaden zeigt die Formel, ein durchgerechnetes Beispiel, wie Margen das Ergebnis verändern und wie du den Break-even in einen Ziel-ROAS umsetzt.
Die Formel für den Break-even-ROAS
Der ROAS ist der Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben. Deine Anzeigen erreichen den Break-even, wenn der Bruttogewinn der Bestellungen, die sie bringen, dem entspricht, was du dafür ausgegeben hast. Setzt du beides zusammen, ist die Formel kurz:
- Bruttomargenquote
- Bruttogewinn als Anteil am Umsatz, zum Beispiel 40%.
- Bruttogewinn
- Umsatz minus die Kosten, die mit jeder Bestellung anfallen: Produkte (COGS), von dir gezahlter Versand, Zahlungsgebühren und Bearbeitung.
Bei einer Bruttomargenquote von 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Auf jeden $1 an Werbeausgaben müssen $2.50 Umsatz kommen, bevor sich die Anzeigen selbst tragen.
Warum funktioniert das? Liegt deine Bruttomargenquote bei 40%, bleiben von jedem $1 Umsatz 40 Cent Bruttogewinn. Um $1 Werbeausgaben wieder hereinzuholen, brauchst du $1 ÷ 0.40 = $2.50 Umsatz. Dieses Verhältnis, $2.50 Umsatz pro $1 Ausgaben, ist ein ROAS von 2.5.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Shop verkauft ein Hautpflege-Set für $60. So viel kostet den Shop eine Bestellung:
| Zeile | Pro Bestellung | Anteil am Umsatz |
|---|---|---|
| Umsatz (ohne MwSt.) | $60.00 | 100% |
| Produktkosten (COGS) | −$18.00 | 30% |
| An den Paketdienst gezahlter Versand | −$5.40 | 9% |
| Zahlungsgebühren | −$1.80 | 3% |
| Verpackung und Bearbeitung | −$1.20 | 2% |
| Bruttogewinn | $33.60 | 56% |
Die Bruttomargenquote liegt bei 56%, der Break-even-ROAS also bei 1 ÷ 0.56 = 1.79. Eine Kampagne mit einem ROAS von 2.0 verdient an diesen Bestellungen Geld. Eine Kampagne mit 1.6 verliert bei jedem Verkauf Geld, obwohl der Ads Manager mehr Umsatz als Ausgaben zeigt.
Warum die Marge so wichtig ist
Der Break-even-ROAS steigt steil an, je dünner die Margen werden. Ein Shop mit 60% Marge erreicht den Break-even bei 1.67. Ein Shop mit 20% Marge braucht einen ROAS von 5.0, nur um seine Werbeausgaben wieder hereinzuholen.
Deshalb ist ein ROAS, der für einen Shop gesund aussieht, für einen anderen ein Verlust. Ein ROAS von 3 ist für eine Marke mit 60% Marge hervorragend und für einen Wiederverkäufer mit 25% Marge ein Verlust, dessen Break-even bei 4.0 liegt.
Welche Kosten du einbeziehst
Nimm die Kosten, die mit jeder zusätzlichen Bestellung wachsen. Lass die Kosten weg, die gleich bleiben, egal wie viele Bestellungen du bekommst.
| Im Bruttogewinn enthalten | Weglassen |
|---|---|
| Produktkosten (COGS) der verkauften Artikel | Werbeausgaben (sie sind die andere Seite des Verhältnisses) |
| Versand, den du an den Paketdienst zahlst, einschließlich versandkostenfreier Bestellungen | Gehälter, Miete und Software-Abos |
| Zahlungs- und Transaktionsgebühren | Einmalige Kosten wie ein Website-Redesign |
| Verpacken, Kommissionieren und sonstige Bearbeitung pro Bestellung | MwSt. und Sales Tax: Das ist nicht dein Geld |
| Erstattungen und Retouren, als Anteil am Umsatz |
Zwei Details bringen viele ins Straucheln. Erstens: Berechne den Umsatz ohne MwSt. oder Sales Tax. Werbeplattformen melden den Bestellwert oft inklusive Steuer, wodurch der ROAS besser aussieht, als er ist. Zweitens: Beziehe Erstattungen ein. Kommen 8% des Umsatzes als Erstattungen zurück, ist deine echte Marge niedriger als die Marge der Bestellungen, die bleiben.
Werbeausgaben, andere Marketingkosten und Fixkosten werden später abgezogen, Ebene für Ebene. Unser Leitfaden zum Deckungsbeitrag im E-Commerce zeigt jede Ebene, vom Bruttogewinn bis zum Nettogewinn.
Ein Break-even pro Produkt, nicht pro Shop
Die meisten Shops verkaufen Produkte mit sehr unterschiedlichen Margen. Ein einziger Break-even-Punkt für den ganzen Shop versteckt die Produkte, die Geld verlieren, hinter denen, die Geld verdienen.
| Produktlinie | Bruttomarge | Break-even-ROAS | Kampagnen-ROAS | Ergebnis |
|---|---|---|---|---|
| Hautpflege der Eigenmarke | 62% | 1.61 | 2.4 | Profitabel |
| Bundles | 48% | 2.08 | 2.4 | Profitabel |
| Markenwerkzeuge (Wiederverkauf) | 24% | 4.17 | 2.4 | Macht Verlust |
Wenn du pro Produktlinie getrennte Kampagnen fährst, gib jeder ihren eigenen Break-even. Verkauft eine Kampagne alles, hängt der Break-even vom Produktmix ab, also prüfe ihn pro Kampagne mit dem Bruttogewinn der Bestellungen, die sie tatsächlich gebracht hat. Genau das misst POAS (Profit on Ad Spend): POAS teilt den Bruttogewinn durch die Werbeausgaben, sein Break-even liegt deshalb immer bei 1.0, egal wie der Produktmix aussieht.
Dieselbe Formel funktioniert auch für den Shop als Ganzes. Teile den Gesamtumsatz durch die gesamten Werbeausgaben und vergleiche das Ergebnis mit 1 ÷ deiner Bruttomargenquote. Dieses Verhältnis heißt MER, und MER vs. ROAS erklärt, wann du ihn statt des Kanal-ROAS nutzt.
Vom Break-even zum Ziel-ROAS
Der Break-even ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Um ein Ziel festzulegen, entscheide, wie viel Gewinn du von jedem Dollar Umsatz aus den Anzeigen behalten willst:
Bei einer Marge von 56% und dem Ziel, 16% des Umsatzes als Gewinn nach Werbekosten zu behalten: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Berechne den Bruttogewinn pro Produktlinie
Umsatz ohne MwSt., minus COGS, Versand, Zahlungsgebühren, Bearbeitung und erwartete Erstattungen.
- Mach daraus den Break-even-ROAS
Teile 1 durch die Bruttomargenquote. Schreibe das Ergebnis neben jede Kampagne, die diese Produktlinie verkauft.
- Lege ein Gewinnziel fest
Entscheide, wie viel von jedem Dollar Umsatz du nach den Anzeigen behalten willst, und berechne daraus den Ziel-ROAS.
- Vergleiche Kampagnen mit ihrem eigenen Ziel
Eine Kampagne unter dem Break-even muss repariert oder pausiert werden. Eine zwischen Break-even und Ziel verdient Geld, nur weniger, als du willst.
- Prüfe neu, wenn sich Kosten ändern
Neue Preise von Lieferanten, geänderte Versandtarife oder eine Rabattaktion verschieben den Break-even-Punkt.
Wann es sinnvoll ist, unter dem Break-even zu bleiben
Eine Kampagne, die an der ersten Bestellung Geld verliert, kann sich trotzdem lohnen, wenn die gewonnenen Kunden erneut bestellen. Ist ein Neukunde über ein Jahr $150 Bruttogewinn wert und bringt die erste Bestellung $33.60, kannst du dir leisten, mehr als $33.60 für seine Gewinnung auszugeben, solange genug von ihnen wiederkommen.
Tu das bewusst und mit Zahlen, nicht als Ausrede für eine schwache Kampagne. Sieh dir an, wie viel die Kunden aus dieser Kampagne in den folgenden Monaten tatsächlich ausgeben, was der Customer Lifetime Value abbildet. Teile dein Reporting in Neu- und Bestandskunden auf, damit eine Kampagne, die nur an bestehende Kunden weiterverkauft, nicht so aussieht, als gewinne sie neue.
So hilft dir ROASaurus
ROASaurus berechnet den Bruttogewinn für jede Bestellung aus deinen Produktkosten, Versandkosten, Zahlungsgebühren und der Bearbeitung. Das Gewinn-Dashboard zeigt den Break-even ROAS unter Blended ROAS. Die Seite Marketing zeigt ROAS und POAS pro Kanal und Kampagne, aus den Bestellungen, die dein Shop getrackt hat. Standardmäßig enthält der Umsatz in der Gewinnanalyse die Steuern, die du einnimmst. Um der Formel in diesem Leitfaden zu entsprechen, stelle unter Profit › Cost settings die Option Taxes collected auf Left out of revenue.
Du kannst die Formel mit deinen eigenen Zahlen im kostenlosen ROAS- und Break-even-ROAS-Rechner ausprobieren, ganz ohne Anmeldung.