- Katetuotolla ei ole yhtä ainoaa määritelmää; yleinen käytäntö jakaa sen tasoihin CM1, CM2 ja CM3 tuotekulujen, tilauskulujen ja markkinointikulujen jälkeen.
- ROASaurusissa bruttovoitto on liikevaihto miinus tuote-, toimitus-, maksu- ja käsittelykulut, ja katetuotto on bruttovoitto miinus mainoskulut ja muut markkinointikulut.
- Arvioi hinnoittelua bruttovoiton, kampanjoita voiton mainosten jälkeen (POAS), markkinointibudjettia katetuoton ja koko liiketoimintaa nettovoiton perusteella.
- Käytä jokaisessa päätöksessä tasoa, joka sisältää jokaisen kulun, jonka päätös muuttaa, eikä yhtään kulua, jonka se jättää ennalleen.
- Ennen kuin vertaat kahta työkalua, tarkista, mitkä kulut kumpikin vähentää: Shopifyn bruttovoittoraportit ja Google Adsin voittoraportointi jättävät toimituksen ja maksukulut pois.
Katetuotto verkkokaupassa on raha, jonka tilaukset jättävät jäljelle myynnin mukana kasvavien kulujen jälkeen. Termiä käytetään eri luvuista: jotkut vähentävät vain tuotekulut, jotkut vähentävät myös toimituksen ja maksukulut, ja jotkut vähentävät myös mainoskulut. ROASaurusissa katetuotto on bruttovoitto miinus mainoskulut ja muut markkinointikulut.
Tämä opas käy läpi voiton tasot liikevaihdosta nettovoittoon yhden läpikäydyn esimerkin avulla. Se näyttää, miten yleiset CM1-, CM2- ja CM3-nimikkeet vastaavat näitä tasoja, mitä tasoa käytetään mihinkin päätökseen ja miten ROASaurus tarkalleen määrittelee kunkin niistä.
Mitä on katetuotto verkkokaupassa?
Kirjanpidossa katetuotto on liikevaihto miinus muuttuvat kulut. Muuttuvat kulut kasvavat, kun myyt yhden yksikön lisää. Jäljelle jäävä osuus kattaa kiinteitä kuluja, kuten palkkoja ja vuokraa, ja sen jälkeen voittoa. Kiinteät kulut pysyvät samoina, lähetitpä tässä kuussa 900 tai 1,000 tilausta.
Verkkokaupassa useimmat muuttuvat kulut tulevat jokaisen tilauksen mukana: tuote, pakkaus, rahtikirja ja maksukulu. Mainoskulut ovat epäselvämpiä. Ne eivät ole sidottuja yhteen tilaukseen, mutta ne kasvavat myynnin mukana, kun ostat kasvua mainoksilla. Siksi verkkokauppatiimit jakavat katetuoton usein tasoihin.
CM1, CM2 ja CM3
Monet verkkokauppatiimit ja talouden työkalut käyttävät kolmea tasoa. Jako on käytäntö, ei standardi, joten tarkista aina, mitä työkalu tai raportti sisällyttää kuhunkin tasoon.
| Taso | Yleinen määritelmä | Kysymys, johon se vastaa |
|---|---|---|
| CM1 | Liikevaihto miinus tuotekulut (COGS) | Onko tuote hinnoiteltu hyvin? |
| CM2 | CM1 miinus tilauskulut: toimitus, pakkaus, käsittely ja maksukulut | Tuottaako tilaus rahaa ennen markkinointia? |
| CM3 | CM2 miinus markkinointikulut, enimmäkseen mainoskulut | Tuottaako liiketoiminta rahaa kasvun maksamisen jälkeen? |
Voittotasot yhdessä läpikäydyssä esimerkissä
Tässä esimerkkikaupan yksi kuukausi liikevaihdosta nettovoittoon. Liikevaihto on ilman ALV:a ja myyntiveroa, ja hyvitykset on jo vähennetty.
| Rivi | Summa | Osuus liikevaihdosta |
|---|---|---|
| Liikevaihto (ilman ALV:a, hyvitysten jälkeen) | $100,000 | 100% |
| Tuotekulut (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Kuljetusyrityksille maksettu toimitus | −$9,000 | 9% |
| Maksupalkkiot | −$2,500 | 2.5% |
| Pakkaus ja käsittely | −$3,500 | 3.5% |
| Bruttovoitto | $47,000 | 47% |
| Mainoskulut (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Voitto mainosten jälkeen | $23,000 | 23% |
| Muut markkinointikulut: toimistopalkkio, vaikuttajasisältö, sähköpostiohjelmisto | −$5,000 | 5% |
| Katetuotto | $18,000 | 18% |
| Liiketoiminnan kulut: palkat, vuokra, muut ohjelmistot | −$13,000 | 13% |
| Nettovoitto | $5,000 | 5% |
Sama kuukausi antaa myös kolme suhdelukua, jotka on helppo sekoittaa keskenään. MER, kokonaisliikevaihto jaettuna mainoskuluilla yhteensä, on $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, bruttovoitto jaettuna mainoskuluilla, on $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. Kannattavuusrajan ROAS on 1 ÷ 0.47 = 2.13. Tällainen kuukausitason luku kertoo, että kuukausi kokonaisuutena tuotti rahaa. Se ei kerro, mikä kampanja tuotti. Eron näet kohdasta MER vs ROAS.
Bruttovoitto: mitä kukin tilaus jättää jäljelle
Bruttovoitto on liikevaihto miinus kulut, jotka liittyvät jokaiseen tilaukseen: tuotekulut, maksamasi toimitus, maksukulut ja käsittely. CM1-, CM2- ja CM3-käytännössä se on CM2. Se on kate ennen mainoskuluja.
Käytä bruttovoittoa tuotetta tai tilausta koskevissa päätöksissä:
- Hinnat ja alennukset. $50 tuote, jonka bruttokateprosentti on 47%, jättää $23.50. 20% alennus vie $10 pois hinnasta. Jos kulut pysyvät samoina, bruttovoitto laskee $13.50:een. Alennus poistaa 43% kyseisen tilauksen bruttovoitosta.
- Toimitusmaksut ja ilmaisen toimituksen rajat. Paketin toimituskulu ei juuri muutu tilauksen arvon mukana, joten se vie paljon suuremman osan katteesta pienillä tilauksilla.
- Mitä tuotteita mainostaa. Kannattavuusrajan ROAS tulee suoraan tästä tasosta: 1 ÷ bruttokateprosentti. 47%:lla se on 2.13. Koko menetelmä on oppaassa kannattavuusrajan ROAS.
Voitto mainosten jälkeen: mitä mainokset jättävät jäljelle
Voitto mainosten jälkeen on bruttovoitto miinus mainoskulut. Se vastaa yhteen kysymykseen: tuottivatko näiden mainosten tilaukset enemmän kuin mainokset maksoivat?
- POAS
- Bruttovoitto ÷ mainoskulut. Voitto mainosten jälkeen on positiivinen, kun POAS on yli 1.0.
- Mainoskulut
- Se, mitä mainosalustat veloittivat samoista tilauksista ja samalta jaksolta.
Esimerkkikuukautena: $47,000 − $24,000 = $23,000, POAS:n ollessa 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Käytä tätä tasoa kampanjakohtaisesti, mainosjoukkokohtaisesti tai tuotelinjakohtaisesti niiden tuomilla tilauksilla. Se on oikea taso päivittäisiin ja viikoittaisiin mainospäätöksiin: kampanjan skaalaamiseen, budjetin leikkaamiseen tai keskeyttämiseen. Kiinteät kulut eivät muutu, kun nostat budjettia $100:lla, joten ne eivät kuulu tähän päätökseen. POAS muuttaa tämän tason yhdeksi suhdeluvuksi, ja sen kannattavuusraja on aina 1.0.
Kampanjakohtainen voitto mainosten jälkeen riippuu siitä, mitkä tilaukset kukin kampanja saa ansiokseen. Se on attribuutiomallin valinta, joten käytä samaa mallia jokaiselle vertailemallesi kanavalle.
Katetuotto: mitä kaikki markkinointi jättää jäljelle
Katetuotto ROASaurusin määrittelemänä on voitto mainosten jälkeen miinus muut markkinointikulusi. Nämä kulut maksavat kasvusta mutta eivät ole mainoskuluja: toimiston kuukausimaksu, kiinteähintainen vaikuttajasisältö, sähköposti- ja tekstiviestiohjelmistot tai mainosten kuvaus. CM1-, CM2- ja CM3-käytännössä se on CM3.
Käytä katetuottoa kuukausittaisiin päätöksiin markkinoinnista kokonaisuutena:
- Maksaako koko markkinointibudjetti itsensä takaisin, toimisto ja työkalut mukaan lukien?
- Pystyykö liiketoiminta kantamaan kiinteät kulunsa tällä markkinoinnin tasolla? Esimerkissä $18,000 katetuottoa kattaa $13,000 liiketoiminnan kuluja.
- Tehostuuko vai heikkeneekö markkinointi kuukaudesta toiseen?
Myyntikohtaisesti maksettavat markkinointikulut vaativat valinnan. Kumppanipalkkio tai vaikuttajan palkkio, joka maksetaan jokaisesta tilauksesta hänen alennuskoodillaan, kasvaa jokaisen tilauksen mukana kuten maksukulu. ROASaurusissa lisäät ne kohdassa Profit › Order fees, jolloin ne vähennetään bruttovoitosta. Kiinteä kuukausimaksu on markkinointikulu ja vähennetään voiton mainosten jälkeen alapuolella.
- Tuotekulut (COGS)
- Toimitus ja pakkaus
- Maksupalkkiot
- Käsittely ja keräily
- Kumppanipalkkio myyntiä kohden
- Toimiston kuukausimaksu
- Sähköposti- ja tekstiviestiohjelmistot
- Palkat
- Vuokra ja varasto
- Kirjanpito ja muut ohjelmistot
Nettovoitto: mitä yritys pitää
Nettovoitto on katetuotto miinus liiketoiminnan kulut: palkat, vuokra, ohjelmistot, jotka eivät ole markkinointia varten, kirjanpito ja vastaavat kulut. ROASaurusissa se vähentää myös yrityksen maksamat verot ja hävityt takaisinveloitukset ja lisää muun liikevaihdon, joka ei tule tilauksista, kuten avustuksen.
Käytä nettovoittoa liiketoimintaa koskeviin päätöksiin: rekrytointi, uusi varasto, omistajan palkka ja se, kuinka paljon käteistä voit sitoa varastoon. Älä käytä sitä yksittäisen kampanjan arvioimiseen. Kampanja ei muuta vuokraasi, joten vuokran jakaminen kampanjoille saa hyvät kampanjat näyttämään huonoilta.
Mitä katetta käytetään mihinkin päätökseen
Jokainen päätös muuttaa joitakin kuluja ja jättää toiset ennalleen. Valitse taso, joka sisältää jokaisen kulun, jonka päätös muuttaa, eikä yhtään kulua, jonka se jättää ennalleen.
| Päätös | Käytettävä taso | Miksi |
|---|---|---|
| Hinnan tai alennuksen asettaminen | Bruttovoitto tilausta kohden | Se näyttää, mitä yksi tilaus jättää jäljelle. |
| Kannattavuusrajan tai tavoite-ROAS:n asettaminen | Bruttokateprosentti | Kannattavuusrajan ROAS = 1 ÷ bruttokateprosentti. |
| Kampanjan skaalaaminen, leikkaaminen tai keskeyttäminen | Voitto mainosten jälkeen (POAS) | Se vertaa tilauksia siihen, mitä mainokset maksoivat. |
| Päätös siitä, paljonko uudesta asiakkaasta maksetaan | Bruttovoitto asiakasta kohden 6–12 kuukauden ajalta | Uusintatilaukset lisäävät katetta ensimmäisen tilauksen jälkeen. |
| Kuukausittaisen markkinointibudjetin asettaminen | Katetuotto | Se sisältää toimiston, sisällöt ja työkalut. |
| Rekrytointi, vuokrasopimuksen allekirjoittaminen, kassavirran suunnittelu | Nettovoitto | Se sisältää kaikki liiketoiminnan kulut. |
Asiakasrivi tarvitsee yli yhden kuukauden dataa. Asiakas, joka tilaa kolme kertaa vuodessa, jättää kolme bruttovoittoa, mutta hänen hankinnastaan maksat vain kerran. Sitä, miten tämä mitataan, käsitellään oppaassa Shopify-kauppojen asiakkuuden elinkaariarvo.
Miten ROASaurus määrittelee kunkin tason
Jos vertaat ROASaurusta laskentataulukkoon tai toiseen työkaluun, yhdistä ensin nimet. Nämä ovat ROASaurusin voittoanalytiikan määritelmät. Bruttovoitto, katetuotto ja nettovoitto ovat tuloslaskelman (P&L) rivejä. Voitto mainosten jälkeen näkyy Marketing-sivulla kanavittain ja kampanjoittain sekä POAS-laskurissa.
| ROASaurusin nimi | Kaava | Muita nimiä, joita voit nähdä |
|---|---|---|
| Bruttovoitto | Liikevaihto − COGS − toimituskulut − tilausmaksut − maksukulut − käsittely | CM2; joissakin työkaluissa contribution margin tai contribution profit |
| Voitto mainosten jälkeen | Bruttovoitto − mainoskulut | CM3, kun mainokset ovat ainoa markkinointikulu |
| Katetuotto | Bruttovoitto − mainoskulut − markkinointikulut | CM3 |
| Nettovoitto | Katetuotto − liiketoiminnan kulut − maksetut verot − takaisinveloitukset + muu liikevaihto | Nettotulos |
Verosta tarvitaan vielä yksi huomautus. Kun Taxes collected on oletusasetuksessa, tuloslaskelman (P&L) liikevaihto ja bruttovoitto sisältävät keräämäsi veron. Erillinen rivi, Taxes collected (pass-through), vähentää sen juuri ennen katetuottoa. Valitse Left out of revenue kohdassa Profit › Cost settings, jos haluat liikevaihdon ja bruttovoiton ilman veroa, kuten tässä oppaassa. Oletuksella ja asetuksella Left out of revenue katetuotto ja nettovoitto ovat ilman veroa.
ROASaurus laskee jokaisen tason tilauksistasi, hyvityksistäsi, tuotekuluistasi, toimitus- ja maksukuluistasi sekä mainoskuluista, jotka se synkronoi yhdistetyistä mainostileistäsi tai jotka syötät käsin muille kanaville. Markkinointikulut ja liiketoiminnan kulut tulevat kuluista, jotka lisäät kohdassa Profit › Custom costs, kukin omalla kategoriallaan. Voittoanalytiikan tuloslaskelma (P&L) näyttää jokaisen rivin päivän, viikon, kuukauden, neljänneksen tai vuoden mukaan. Kokeile mainostasoa omilla luvuillasi ilmaisella POAS-laskurilla.
Lähteet
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?