- A margem de contribuição não tem uma definição única; uma convenção comum a divide em CM1, CM2 e CM3, depois dos custos de produto, dos custos de pedido e dos custos de marketing.
- No ROASaurus, o lucro bruto é a receita menos os custos de produto, frete, pagamento e manuseio, e a margem de contribuição é o lucro bruto menos o investimento em anúncios e outros custos de marketing.
- Avalie os preços pelo lucro bruto, as campanhas pelo lucro após anúncios (POAS), o orçamento de marketing pela margem de contribuição e o negócio pelo lucro líquido.
- Para qualquer decisão, use a camada que inclui todos os custos que a decisão altera e nenhum custo que ela deixa inalterado.
- Antes de comparar duas ferramentas, confira quais custos cada uma subtrai: os relatórios de lucro bruto do Shopify e os relatórios de lucro do Google Ads deixam de fora o frete e as taxas de pagamento.
A margem de contribuição no ecommerce é o dinheiro que os pedidos deixam depois dos custos que crescem com as vendas. O termo é usado para números diferentes: alguns subtraem só os custos de produto, outros subtraem também o frete e as taxas de pagamento, e outros ainda subtraem o investimento em anúncios. No ROASaurus, a margem de contribuição é o lucro bruto menos o investimento em anúncios e outros custos de marketing.
Este guia percorre as camadas de lucro, da receita ao lucro líquido, com um exemplo resolvido. Ele mostra como os rótulos comuns CM1, CM2 e CM3 correspondem a essas camadas, qual camada usar em cada decisão e exatamente como o ROASaurus define cada uma.
O que é margem de contribuição no ecommerce?
Na contabilidade, a margem de contribuição é a receita menos os custos variáveis. Os custos variáveis aumentam quando você vende mais uma unidade. O que sobra contribui para os custos fixos, como salários e aluguel, e depois para o lucro. Os custos fixos continuam iguais, quer você envie 900 ou 1,000 pedidos neste mês.
Em uma loja online, a maioria dos custos variáveis vem com cada pedido: o produto, a embalagem, a etiqueta de frete e a taxa de pagamento. O investimento em anúncios é menos claro. Ele não está ligado a um único pedido, mas cresce com as vendas quando você compra crescimento por meio de anúncios. É por isso que as equipes de ecommerce costumam dividir a margem de contribuição em níveis.
CM1, CM2 e CM3
Muitas equipes de ecommerce e ferramentas financeiras usam três níveis. A divisão é uma convenção, não um padrão, então confira sempre o que uma ferramenta ou um relatório coloca em cada nível.
| Nível | Definição comum | A pergunta que ela responde |
|---|---|---|
| CM1 | Receita menos custos de produto (COGS) | O produto tem um bom preço? |
| CM2 | CM1 menos custos de pedido: frete, embalagem, manuseio e taxas de pagamento | Um pedido dá dinheiro antes do marketing? |
| CM3 | CM2 menos custos de marketing, principalmente o investimento em anúncios | O negócio dá dinheiro depois de pagar pelo crescimento? |
As camadas de lucro em um exemplo resolvido
Veja um mês de uma loja de exemplo, da receita até o lucro líquido. A receita é sem IVA e sem imposto sobre vendas, e os reembolsos já foram descontados.
| Linha | Valor | Parcela da receita |
|---|---|---|
| Receita (sem IVA, após reembolsos) | $100,000 | 100% |
| Custo do produto (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Frete pago às transportadoras | −$9,000 | 9% |
| Taxas de pagamento | −$2,500 | 2.5% |
| Embalagem e manuseio | −$3,500 | 3.5% |
| Lucro bruto | $47,000 | 47% |
| Investimento em anúncios (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Lucro após anúncios | $23,000 | 23% |
| Outros custos de marketing: taxa de agência, conteúdo de influenciadores, software de e-mail | −$5,000 | 5% |
| Margem de contribuição | $18,000 | 18% |
| Despesas operacionais: salários, aluguel, outros softwares | −$13,000 | 13% |
| Lucro líquido | $5,000 | 5% |
O mesmo mês também gera três razões fáceis de confundir. O MER, a receita total dividida pelo investimento total em anúncios, é $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. O POAS, o lucro bruto dividido pelo investimento em anúncios, é $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0.47 = 2.13. Um número no nível do mês como esse diz que o mês como um todo deu dinheiro. Ele não diz qual campanha deu. Veja MER vs ROAS para entender a diferença.
Lucro bruto: o que cada pedido deixa
O lucro bruto é a receita menos os custos que acompanham cada pedido: custo do produto, o frete que você paga, taxas de pagamento e manuseio. Na convenção CM1, CM2 e CM3, ele é a CM2. É a margem antes de qualquer investimento em anúncios.
Use o lucro bruto para decisões sobre um produto ou um pedido:
- Preços e descontos. Um produto de $50 com uma taxa de margem bruta de 47% deixa $23.50. Um desconto de 20% tira $10 do preço. Se os custos continuarem os mesmos, o lucro bruto cai para $13.50. O desconto elimina 43% do lucro bruto desse pedido.
- Tarifas de frete e limites de frete grátis. O custo de frete de uma encomenda quase não muda com o valor do pedido, então ele ocupa uma parcela muito maior da margem em pedidos pequenos.
- Quais produtos anunciar. O ROAS de equilíbrio vem direto dessa camada: 1 ÷ taxa de margem bruta. Com 47%, é 2.13. Veja ROAS de equilíbrio para o método completo.
Lucro após anúncios: o que os anúncios deixam
O lucro após anúncios é o lucro bruto menos o investimento em anúncios. Ele responde a uma pergunta: os pedidos desses anúncios renderam mais do que os anúncios custaram?
- POAS
- Lucro bruto ÷ investimento em anúncios. O lucro após anúncios é positivo quando o POAS está acima de 1.0.
- Investimento em anúncios
- O que as plataformas de anúncios cobraram, para os mesmos pedidos e o mesmo período.
No mês de exemplo: $47,000 − $24,000 = $23,000, com um POAS de 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Use esta camada por campanha, conjunto de anúncios ou linha de produtos, com os pedidos que cada um trouxe. É a camada certa para as decisões diárias e semanais sobre anúncios: escalar uma campanha, cortar o orçamento dela ou pausá-la. Os custos fixos não mudam quando você aumenta um orçamento em $100, então não pertencem a essa decisão. O POAS transforma essa camada em uma única razão, e o ponto de equilíbrio dele é sempre 1.0.
O lucro após anúncios por campanha depende de quais pedidos cada campanha recebe como crédito. Isso é uma escolha de modelo de atribuição, então use o mesmo modelo para todos os canais que você comparar.
Margem de contribuição: o que todo o marketing deixa
A margem de contribuição, como o ROASaurus a define, é o lucro após anúncios menos os seus outros custos de marketing. Esses custos pagam pelo crescimento, mas não são investimento em anúncios: uma mensalidade de agência, conteúdo de influenciadores por valor fixo, software de e-mail e SMS ou uma sessão de fotos para anúncios. Na convenção CM1, CM2 e CM3, ela é a CM3.
Use a margem de contribuição para as decisões mensais sobre o marketing como um todo:
- O orçamento total de marketing se paga, incluindo a agência e as ferramentas?
- O negócio consegue arcar com os custos fixos nesse nível de marketing? No exemplo, $18,000 de margem de contribuição cobrem $13,000 de despesas operacionais.
- O marketing está ficando mais ou menos eficiente de um mês para o outro?
Os custos de marketing pagos por venda exigem uma escolha. Uma comissão de afiliado ou o valor pago a um influenciador por cada pedido feito com o código de desconto dele cresce a cada pedido, como uma taxa de pagamento. No ROASaurus, você os adiciona em Profit › Order fees, então saem do lucro bruto. Uma mensalidade fixa é um custo de marketing e sai abaixo do lucro após anúncios.
- Custo do produto (COGS)
- Frete e embalagem
- Taxas de pagamento
- Manuseio e separação de pedidos
- Comissão de afiliado por venda
- Mensalidade da agência
- Software de e-mail e SMS
- Salários
- Aluguel e armazém
- Contabilidade e outros softwares
Lucro líquido: o que o negócio retém
O lucro líquido é a margem de contribuição menos as despesas operacionais: salários, aluguel, software que não é de marketing, contabilidade e custos semelhantes. No ROASaurus, ele também desconta os impostos que o negócio paga e os chargebacks perdidos, e soma outras receitas que não vêm de pedidos, como um subsídio.
Use o lucro líquido para decisões sobre o negócio: contratar, um novo armazém, o pró-labore do dono e quanto caixa você pode colocar em estoque. Não o use para avaliar uma única campanha. Uma campanha não muda o seu aluguel, então ratear o aluguel entre as campanhas faz campanhas boas parecerem ruins.
Qual margem usar em cada decisão
Cada decisão muda alguns custos e deixa outros em paz. Escolha a camada que inclui todos os custos que a decisão altera e nenhum custo que ela deixa inalterado.
| Decisão | Camada a usar | Por quê |
|---|---|---|
| Definir um preço ou um desconto | Lucro bruto por pedido | Mostra o que um pedido deixa. |
| Definir um ROAS de equilíbrio ou uma meta de ROAS | Taxa de margem bruta | ROAS de equilíbrio = 1 ÷ taxa de margem bruta. |
| Escalar, cortar ou pausar uma campanha | Lucro após anúncios (POAS) | Compara os pedidos com o que os anúncios custaram. |
| Decidir quanto pagar por um novo cliente | Lucro bruto por cliente em 6 a 12 meses | Os pedidos de recompra acrescentam margem depois do primeiro pedido. |
| Definir o orçamento mensal de marketing | Margem de contribuição | Inclui a agência, o conteúdo e as ferramentas. |
| Contratar, assinar um contrato de aluguel, planejar o caixa | Lucro líquido | Inclui todos os custos do negócio. |
A linha do cliente precisa de mais de um mês de dados. Um cliente que faz três pedidos em um ano deixa três lucros brutos, mas você paga para adquiri-lo uma só vez. Como medir isso é o assunto de valor vitalício do cliente para lojas Shopify.
Como o ROASaurus define cada camada
Se você comparar o ROASaurus com uma planilha ou com outra ferramenta, associe primeiro os nomes. Estas são as definições da análise de lucro do ROASaurus. Lucro bruto, margem de contribuição e lucro líquido são linhas do P&L. O lucro após anúncios fica na página Marketing, por canal e campanha, e na calculadora de POAS.
| Nome no ROASaurus | Fórmula | Outros nomes que você pode ver |
|---|---|---|
| Lucro bruto | Receita − COGS − custos de frete − taxas de pedido − taxas de pagamento − manuseio | CM2; em algumas ferramentas, margem de contribuição ou lucro de contribuição |
| Lucro após anúncios | Lucro bruto − investimento em anúncios | CM3, quando os anúncios são o único custo de marketing |
| Margem de contribuição | Lucro bruto − investimento em anúncios − custos de marketing | CM3 |
| Lucro líquido | Margem de contribuição − despesas operacionais − impostos pagos − chargebacks + outras receitas | Resultado líquido |
Os impostos exigem mais uma observação. Com a configuração padrão de Taxes collected, a receita e o lucro bruto no P&L incluem o imposto que você cobrou. Uma linha separada, Taxes collected (pass-through), o desconta logo antes da margem de contribuição. Escolha Left out of revenue em Profit › Cost settings se quiser a receita e o lucro bruto sem impostos, como neste guia. Tanto com o padrão quanto com Left out of revenue, a margem de contribuição e o lucro líquido ficam sem impostos.
O ROASaurus calcula cada camada a partir dos seus pedidos, reembolsos, custos de produto, frete e taxas de pagamento, e a partir do investimento em anúncios que ele sincroniza das suas contas de anúncios conectadas ou que você informa à mão para outros canais. Os custos de marketing e as despesas operacionais vêm dos custos que você adiciona em Profit › Custom costs, cada um com a sua categoria. O P&L na análise de lucro mostra cada linha por dia, semana, mês, trimestre ou ano. Para testar a camada de anúncios com os seus próprios números, use a calculadora de POAS gratuita.
Fontes
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?