- Příspěvková marže nemá jedinou definici; běžná konvence ji dělí na CM1, CM2 a CM3, po odečtení nákladů na produkty, nákladů na objednávky a marketingových nákladů.
- V ROASaurus je hrubý zisk tržby minus náklady na produkt, dopravu, platby a zpracování a příspěvková marže je hrubý zisk minus útrata za reklamu a další marketingové náklady.
- Ceny posuzujte podle hrubého zisku, kampaně podle zisku po reklamách (POAS), marketingový rozpočet podle příspěvkové marže a firmu podle čistého zisku.
- Pro každé rozhodnutí použijte úroveň, která zahrnuje každý náklad, který rozhodnutí mění, a žádný náklad, který nechává beze změny.
- Než porovnáte dva nástroje, ověřte, které náklady každý z nich odečítá: reporty hrubého zisku v Shopify a reporting zisku v Google Ads vynechávají dopravu a poplatky za platby.
Příspěvková marže v e-commerce jsou peníze, které objednávky zanechají po nákladech, jež rostou s prodeji. Tento pojem se používá pro různá čísla: někteří lidé odečítají jen náklady na produkt, jiní také dopravu a poplatky za platby a další i útratu za reklamu. V ROASaurus je příspěvková marže hrubý zisk minus útrata za reklamu a další marketingové náklady.
Tento průvodce na jednom propočítaném příkladu projde úrovně zisku od tržeb po čistý zisk. Ukazuje, jak běžná označení CM1, CM2 a CM3 odpovídají těmto úrovním, kterou úroveň použít pro které rozhodnutí a jak přesně ROASaurus každou z nich definuje.
Co je příspěvková marže v e-commerce?
V účetnictví je příspěvková marže tržby minus variabilní náklady. Variabilní náklady rostou, když prodáte o jednu jednotku víc. To, co zbyde, přispívá na pokrytí fixních nákladů, například mezd a nájmu, a poté na zisk. Fixní náklady zůstávají stejné, ať tento měsíc odešlete 900, nebo 1,000 objednávek.
U e-shopu přichází většina variabilních nákladů s každou objednávkou: produkt, obal, přepravní štítek a poplatek za platbu. Útrata za reklamu je méně jasná. Není vázána na jednu objednávku, ale roste s prodeji, když si růst kupujete reklamou. Proto e-commerce týmy často dělí příspěvkovou marži na úrovně.
CM1, CM2 a CM3
Mnoho e-commerce týmů a finančních nástrojů používá tři úrovně. Toto dělení je konvence, ne standard, proto vždy ověřte, co nástroj nebo report do jednotlivých úrovní zahrnuje.
| Úroveň | Běžná definice | Otázka, na kterou odpovídá |
|---|---|---|
| CM1 | Tržby minus náklady na produkty (COGS) | Je produkt dobře oceněn? |
| CM2 | CM1 minus náklady na objednávky: doprava, obaly, zpracování a poplatky za platby | Vydělává objednávka peníze před marketingem? |
| CM3 | CM2 minus marketingové náklady, převážně útrata za reklamu | Vydělává firma po zaplacení růstu? |
Úrovně zisku na jednom propočítaném příkladu
Zde je jeden měsíc ukázkového obchodu, od tržeb po čistý zisk. Tržby jsou bez DPH a daně z prodeje a vratky jsou již odečteny.
| Řádek | Částka | Podíl z tržeb |
|---|---|---|
| Tržby (bez DPH, po vratkách) | $100,000 | 100% |
| Náklady na produkt (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Doprava placená dopravcům | −$9,000 | 9% |
| Poplatky za platby | −$2,500 | 2.5% |
| Balení a zpracování | −$3,500 | 3.5% |
| Hrubý zisk | $47,000 | 47% |
| Útrata za reklamu (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Zisk po reklamách | $23,000 | 23% |
| Další marketingové náklady: poplatek agentuře, obsah od influencerů, e-mailový software | −$5,000 | 5% |
| Příspěvková marže | $18,000 | 18% |
| Provozní náklady: mzdy, nájem, další software | −$13,000 | 13% |
| Čistý zisk | $5,000 | 5% |
Stejný měsíc dává také tři poměry, které se snadno pletou. MER, tedy celkové tržby dělené celkovou útratou za reklamu, je $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, hrubý zisk dělený útratou za reklamu, je $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. ROAS bodu zvratu je 1 ÷ 0.47 = 2.13. Číslo na úrovni měsíce, jako je toto, říká, že měsíc jako celek vydělal. Neříká, která kampaň vydělala. Rozdíl vysvětluje MER vs ROAS.
Hrubý zisk: co po sobě zanechá každá objednávka
Hrubý zisk jsou tržby minus náklady, které s sebou nese každá objednávka: náklady na produkt, doprava, kterou platíte, poplatky za platby a zpracování. V konvenci CM1, CM2 a CM3 jde o CM2. Je to marže před jakoukoli útratou za reklamu.
Hrubý zisk používejte při rozhodnutích o produktu nebo objednávce:
- Ceny a slevy. Produkt za $50 s mírou hrubé marže 47% zanechá $23.50. Sleva 20% sníží cenu o $10. Pokud náklady zůstanou stejné, hrubý zisk klesne na $13.50. Sleva odebere 43% hrubého zisku z dané objednávky.
- Sazby dopravy a hranice pro dopravu zdarma. Cena dopravy zásilky se s hodnotou objednávky téměř nemění, takže u malých objednávek ukrojí z marže mnohem větší podíl.
- Které produkty inzerovat. ROAS bodu zvratu vychází přímo z této úrovně: 1 ÷ míra hrubé marže. Při 47% je to 2.13. Úplnou metodu najdete v článku ROAS bodu zvratu.
Zisk po reklamách: co zbyde po reklamách
Zisk po reklamách je hrubý zisk minus útrata za reklamu. Odpovídá na jednu otázku: vydělaly objednávky z těchto reklam víc, než reklamy stály?
- POAS
- Hrubý zisk ÷ útrata za reklamu. Zisk po reklamách je kladný, když je POAS nad 1.0.
- Útrata za reklamu
- Co účtovaly reklamní platformy, za stejné objednávky a stejné období.
V ukázkovém měsíci: $47,000 − $24,000 = $23,000 při POAS 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Tuto úroveň používejte pro každou kampaň, sadu reklam nebo produktovou řadu s objednávkami, které každá přinesla. Je to správná úroveň pro denní a týdenní rozhodnutí o reklamě: navýšit kampaň, snížit její rozpočet nebo ji pozastavit. Fixní náklady se nemění, když zvýšíte rozpočet o $100, takže do tohoto rozhodnutí nepatří. POAS mění tuto úroveň v jeden poměr a jeho bod zvratu je vždy 1.0.
Zisk po reklamách u kampaně závisí na tom, kterým objednávkám se kampani připisuje zásluha. To je volba atribučního modelu, proto pro všechny porovnávané kanály používejte stejný model.
Příspěvková marže: co zbyde po veškerém marketingu
Příspěvková marže je, jak ji definuje ROASaurus, zisk po reklamách minus vaše další marketingové náklady. Tyto náklady platí růst, ale nejsou to útrata za reklamu: paušál agentuře, obsah od influencerů za fixní poplatek, e-mailový a SMS software nebo focení pro reklamy. V konvenci CM1, CM2 a CM3 jde o CM3.
Příspěvkovou marži používejte pro měsíční rozhodnutí o marketingu jako celku:
- Vyplácí se celkový marketingový rozpočet, včetně agentury a nástrojů?
- Unese firma při této úrovni marketingu své fixní náklady? V příkladu pokrývá příspěvková marže $18,000 provozní náklady $13,000.
- Je marketing z měsíce na měsíc efektivnější, nebo méně efektivní?
U marketingových nákladů placených za prodej se musíte rozhodnout. Provize affiliate partnerovi nebo poplatek influencerovi za každou objednávku s jeho slevovým kódem roste s každou objednávkou, stejně jako poplatek za platbu. V ROASaurus je přidáváte v Profit › Order fees, takže se odečítají od hrubého zisku. Fixní měsíční paušál je marketingový náklad a odečítá se až pod ziskem po reklamách.
- Náklady na produkt (COGS)
- Doprava a balení
- Poplatky za platby
- Zpracování a kompletace
- Provize affiliate partnerovi za prodej
- Paušál agentuře
- E-mailový a SMS software
- Mzdy
- Nájem a sklad
- Účetnictví a další software
Čistý zisk: co si firma ponechá
Čistý zisk je příspěvková marže minus provozní náklady: mzdy, nájem, software, který není určen pro marketing, účetnictví a podobné náklady. V ROASaurus se navíc odečítají daně, které firma platí, a prohrané chargebacky, a přičítají se další výnosy, které nepocházejí z objednávek, například dotace.
Čistý zisk používejte při rozhodnutích o firmě: nábor, nový sklad, odměna majitele a to, kolik hotovosti můžete vložit do zásob. Nepoužívejte ho k posuzování jediné kampaně. Kampaň nemění váš nájem, takže rozpouštění nájmu do kampaní způsobí, že dobré kampaně vypadají špatně.
Kterou marži použít pro které rozhodnutí
Každé rozhodnutí mění některé náklady a jiné nechává být. Vyberte úroveň, která zahrnuje každý náklad, který rozhodnutí mění, a žádný náklad, který nechává beze změny.
| Rozhodnutí | Úroveň k použití | Proč |
|---|---|---|
| Nastavení ceny nebo slevy | Hrubý zisk na objednávku | Ukazuje, co po sobě zanechá jedna objednávka. |
| Nastavení ROAS bodu zvratu nebo cílového ROAS | Míra hrubé marže | ROAS bodu zvratu = 1 ÷ míra hrubé marže. |
| Navýšení, snížení nebo pozastavení kampaně | Zisk po reklamách (POAS) | Porovnává objednávky s tím, kolik stály reklamy. |
| Rozhodnutí, kolik zaplatit za nového zákazníka | Hrubý zisk na zákazníka za 6 až 12 měsíců | Opakované objednávky přidávají marži po první objednávce. |
| Nastavení měsíčního marketingového rozpočtu | Příspěvková marže | Zahrnuje agenturu, obsah a nástroje. |
| Nábor, podpis nájemní smlouvy, plánování hotovosti | Čistý zisk | Zahrnuje každý náklad firmy. |
Řádek pro zákazníka potřebuje data za více než jeden měsíc. Zákazník, který objedná třikrát za rok, zanechá tři hrubé zisky, ale za jeho získání zaplatíte jen jednou. Jak to měřit, je tématem článku celoživotní hodnota zákazníka pro obchody na Shopify.
Jak ROASaurus definuje jednotlivé úrovně
Pokud ROASaurus porovnáváte s tabulkou nebo jiným nástrojem, nejprve si přiřaďte názvy. Toto jsou definice v analýze zisku v ROASaurus. Hrubý zisk, příspěvková marže a čistý zisk jsou řádky ve výkazu zisku a ztráty (P&L). Zisk po reklamách najdete na stránce Marketing, podle kanálu a kampaně, a v kalkulačce POAS.
| Název v ROASaurus | Vzorec | Jiné názvy, na které můžete narazit |
|---|---|---|
| Hrubý zisk | Tržby − COGS − náklady na dopravu − poplatky za objednávku − poplatky za platby − zpracování | CM2; v některých nástrojích příspěvková marže nebo příspěvkový zisk |
| Zisk po reklamách | Hrubý zisk − útrata za reklamu | CM3, pokud jsou reklamy jediným marketingovým nákladem |
| Příspěvková marže | Hrubý zisk − útrata za reklamu − marketingové náklady | CM3 |
| Čistý zisk | Příspěvková marže − provozní náklady − zaplacené daně − chargebacky + ostatní výnosy | Čistý příjem |
Daň vyžaduje ještě jednu poznámku. S výchozím nastavením Taxes collected zahrnují tržby a hrubý zisk ve výkazu P&L vybranou daň. Samostatný řádek Taxes collected (pass-through) ji odečte těsně před příspěvkovou marží. Chcete-li tržby a hrubý zisk bez daně, jako v tomto průvodci, zvolte Left out of revenue v části Profit › Cost settings. S výchozím nastavením i s Left out of revenue jsou příspěvková marže a čistý zisk bez daně.
ROASaurus počítá každou úroveň z vašich objednávek, vratek, nákladů na produkty, dopravy a poplatků za platby a z útraty za reklamu, kterou synchronizuje z vašich připojených reklamních účtů nebo kterou u dalších kanálů zadáte ručně. Marketingové a provozní náklady pocházejí z nákladů, které přidáte v Profit › Custom costs, každý se svou kategorií. Výkaz P&L v analýze zisku ukazuje každý řádek podle dne, týdne, měsíce, čtvrtletí nebo roku. Úroveň reklam si na vlastních číslech vyzkoušíte v bezplatné kalkulačce POAS.
Zdroje
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?