- Marja de contribuție nu are o definiție unică; o convenție frecventă o împarte în CM1, CM2 și CM3, după costurile produselor, costurile comenzilor și costurile de marketing.
- În ROASaurus, profitul brut este venituri minus costurile de produs, livrare, plată și handling, iar marja de contribuție este profitul brut minus cheltuielile cu reclamele și alte costuri de marketing.
- Judecă prețurile după profitul brut, campaniile după profitul după reclame (POAS), bugetul de marketing după marja de contribuție și afacerea după profitul net.
- Pentru orice decizie, folosește nivelul care include fiecare cost pe care îl schimbă decizia și niciun cost pe care îl lasă neschimbat.
- Înainte să compari două instrumente, verifică ce costuri scade fiecare: rapoartele de profit brut din Shopify și raportarea profitului din Google Ads exclud livrarea și comisioanele de plată.
Marja de contribuție în ecommerce este suma de bani pe care o lasă comenzile după costurile care cresc odată cu vânzările. Termenul este folosit pentru numere diferite: unii scad doar costurile produselor, alții scad și livrarea și comisioanele de plată, iar alții scad și cheltuielile cu reclamele. În ROASaurus, marja de contribuție este profitul brut minus cheltuielile cu reclamele și alte costuri de marketing.
Acest ghid parcurge nivelurile de profit, de la venituri la profit net, cu un exemplu calculat. Arată cum se asociază etichetele frecvente CM1, CM2 și CM3 cu aceste niveluri, ce nivel să folosești pentru ce decizie și exact cum definește ROASaurus fiecare nivel.
Ce este marja de contribuție în ecommerce?
În contabilitate, marja de contribuție este venituri minus costurile variabile. Costurile variabile cresc atunci când vinzi o unitate în plus. Ce rămâne contribuie la costurile fixe, precum salariile și chiria, apoi la profit. Costurile fixe rămân aceleași, indiferent dacă expediezi 900 sau 1,000 de comenzi luna aceasta.
Pentru un magazin online, majoritatea costurilor variabile vin cu fiecare comandă: produsul, ambalajul, eticheta de livrare și comisionul de plată. Cheltuielile cu reclamele sunt mai puțin clare. Nu sunt legate de o singură comandă, dar cresc odată cu vânzările atunci când cumperi creștere prin reclame. De aceea echipele de ecommerce împart adesea marja de contribuție pe niveluri.
CM1, CM2 și CM3
Multe echipe de ecommerce și instrumente financiare folosesc trei niveluri. Împărțirea este o convenție, nu un standard, așa că verifică întotdeauna ce include un instrument sau un raport în fiecare nivel.
| Nivel | Definiție frecventă | Întrebarea la care răspunde |
|---|---|---|
| CM1 | Venituri minus costurile produselor (COGS) | Este produsul bine prețuit? |
| CM2 | CM1 minus costurile comenzii: livrare, ambalare, handling și comisioane de plată | Aduce o comandă bani înainte de marketing? |
| CM3 | CM2 minus costurile de marketing, în principal cheltuielile cu reclamele | Face afacerea profit după ce plătește pentru creștere? |
Nivelurile de profit într-un exemplu calculat
Iată o lună dintr-un magazin exemplu, de la venituri până la profitul net. Veniturile sunt fără TVA și taxa pe vânzări, iar rambursările sunt deja scăzute.
| Linie | Sumă | Pondere din venituri |
|---|---|---|
| Venituri (fără TVA, după rambursări) | $100,000 | 100% |
| Costul produsului (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Livrare plătită curierilor | −$9,000 | 9% |
| Comisioane de plată | −$2,500 | 2.5% |
| Ambalare și handling | −$3,500 | 3.5% |
| Profit brut | $47,000 | 47% |
| Cheltuieli cu reclamele (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Profit după reclame | $23,000 | 23% |
| Alte costuri de marketing: comision de agenție, conținut de la influenceri, software de email | −$5,000 | 5% |
| Marjă de contribuție | $18,000 | 18% |
| Cheltuieli operaționale: salarii, chirie, alt software | −$13,000 | 13% |
| Profit net | $5,000 | 5% |
Aceeași lună oferă și trei rapoarte ușor de confundat. MER, veniturile totale împărțite la cheltuielile totale cu reclamele, este $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, profitul brut împărțit la cheltuielile cu reclamele, este $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. ROAS-ul de break-even este 1 ÷ 0.47 = 2.13. Un număr la nivel de lună, ca acesta, îți spune că luna în ansamblu a adus bani. Nu îți spune care campanie a făcut-o. Vezi MER vs ROAS pentru diferență.
Profitul brut: ce lasă fiecare comandă
Profitul brut este venituri minus costurile care vin cu fiecare comandă: costul produsului, livrarea pe care o plătești, comisioanele de plată și handling-ul. În convenția CM1, CM2 și CM3, este CM2. Este marja înainte de orice cheltuială cu reclamele.
Folosește profitul brut pentru deciziile despre un produs sau o comandă:
- Prețuri și reduceri. Un produs de $50 cu o rată a marjei brute de 47% lasă $23.50. O reducere de 20% scade prețul cu $10. Dacă costurile rămân aceleași, profitul brut scade la $13.50. Reducerea elimină 43% din profitul brut al acelei comenzi.
- Tarife de livrare și praguri pentru livrare gratuită. Costul de livrare al unui colet se schimbă foarte puțin cu valoarea comenzii, așa că ocupă o pondere mult mai mare din marjă la comenzile mici.
- Ce produse să promovezi. ROAS-ul de break-even rezultă direct din acest nivel: 1 ÷ rata marjei brute. La 47%, este 2.13. Vezi ROAS-ul de break-even pentru metoda completă.
Profitul după reclame: ce lasă reclamele
Profitul după reclame este profitul brut minus cheltuielile cu reclamele. Răspunde la o singură întrebare: au adus comenzile din aceste reclame mai mult decât au costat reclamele?
- POAS
- Profit brut ÷ cheltuieli cu reclamele. Profitul după reclame este pozitiv când POAS este peste 1.0.
- Cheltuieli cu reclamele
- Ce au taxat platformele de publicitate, pentru aceleași comenzi și aceeași perioadă.
În luna exemplu: $47,000 − $24,000 = $23,000, la un POAS de 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Folosește acest nivel pe campanie, pe ad set sau pe linie de produse, cu comenzile aduse de fiecare. Este nivelul potrivit pentru deciziile zilnice și săptămânale despre reclame: scalezi o campanie, îi reduci bugetul sau o oprești. Costurile fixe nu se schimbă când crești un buget cu $100, așa că nu au ce căuta în acea decizie. POAS transformă acest nivel într-un singur raport, iar punctul lui de break-even este întotdeauna 1.0.
Profitul după reclame pe campanie depinde de comenzile pentru care primește credit fiecare campanie. Aceasta este o alegere de model de atribuire, așa că folosește același model pentru fiecare canal pe care îl compari.
Marja de contribuție: ce lasă tot marketingul
Marja de contribuție, așa cum o definește ROASaurus, este profitul după reclame minus celelalte costuri de marketing. Aceste costuri plătesc creșterea, dar nu sunt cheltuieli cu reclamele: un abonament de agenție, conținut de la influenceri la tarif fix, software de email și SMS sau o sesiune foto pentru reclame. În convenția CM1, CM2 și CM3, este CM3.
Folosește marja de contribuție pentru deciziile lunare despre marketing în ansamblu:
- Se plătește singur bugetul total de marketing, inclusiv agenția și instrumentele?
- Poate afacerea să-și suporte costurile fixe la acest nivel de marketing? În exemplu, marja de contribuție de $18,000 acoperă cheltuieli operaționale de $13,000.
- Devine marketingul mai eficient sau mai puțin eficient de la o lună la alta?
Costurile de marketing plătite pe vânzare cer o alegere. Un comision de afiliat sau un onorariu de influencer plătit pentru fiecare comandă cu codul lor de reducere crește cu fiecare comandă, ca un comision de plată. În ROASaurus le adaugi la Profit › Order fees, așa că se scad din profitul brut. Un abonament lunar fix este un cost de marketing și se scade sub profitul după reclame.
- Costul produsului (COGS)
- Livrare și ambalare
- Comisioane de plată
- Handling și pick-and-pack
- Comision de afiliat pe vânzare
- Abonament de agenție
- Software de email și SMS
- Salarii
- Chirie și depozit
- Contabilitate și alt software
Profitul net: ce păstrează afacerea
Profitul net este marja de contribuție minus cheltuielile operaționale: salarii, chirie, software care nu este pentru marketing, contabilitate și costuri similare. În ROASaurus scade și taxele plătite de afacere și chargeback-urile pierdute și adaugă alte venituri care nu provin din comenzi, cum ar fi o subvenție.
Folosește profitul net pentru deciziile despre afacere: angajări, un depozit nou, salariul proprietarului și cât numerar poți pune în stoc. Nu-l folosi pentru a judeca o singură campanie. O campanie nu îți schimbă chiria, așa că împărțirea chiriei pe campanii face campaniile bune să pară proaste.
Ce marjă să folosești pentru ce decizie
Fiecare decizie schimbă unele costuri și le lasă neschimbate pe altele. Alege nivelul care include fiecare cost pe care îl schimbă decizia și niciun cost pe care îl lasă neschimbat.
| Decizie | Nivel de folosit | De ce |
|---|---|---|
| Stabilirea unui preț sau a unei reduceri | Profit brut pe comandă | Arată ce lasă o comandă. |
| Stabilirea unui ROAS de break-even sau țintă | Rata marjei brute | ROAS de break-even = 1 ÷ rata marjei brute. |
| Scalarea, reducerea sau oprirea unei campanii | Profit după reclame (POAS) | Compară comenzile cu ce au costat reclamele. |
| Stabilirea sumei plătite pentru un client nou | Profit brut per client pe 6 până la 12 luni | Comenzile repetate adaugă marjă după prima comandă. |
| Stabilirea bugetului lunar de marketing | Marjă de contribuție | Include agenția, conținutul și instrumentele. |
| Angajări, semnarea unui contract de închiriere, planificarea numerarului | Profit net | Include toate costurile afacerii. |
Rândul pentru client are nevoie de date pe mai mult de o lună. Un client care comandă de trei ori într-un an lasă trei profituri brute, dar plătești pentru achiziția lui o singură dată. Cum se măsoară asta este subiectul articolului customer lifetime value pentru magazinele Shopify.
Cum definește ROASaurus fiecare nivel
Dacă compari ROASaurus cu o foaie de calcul sau cu un alt instrument, asociază mai întâi denumirile. Acestea sunt definițiile din analiza profitului ROASaurus. Profitul brut, marja de contribuție și profitul net sunt linii din P&L. Profitul după reclame se află pe pagina Marketing, pe canal și pe campanie, și în calculatorul POAS.
| Denumirea în ROASaurus | Formulă | Alte denumiri pe care le poți întâlni |
|---|---|---|
| Profit brut | Venituri − COGS − costuri de livrare − comisioane de comandă − comisioane de plată − handling | CM2; în unele instrumente, marjă de contribuție sau profit de contribuție |
| Profit după reclame | Profit brut − cheltuieli cu reclamele | CM3, când reclamele sunt singurul cost de marketing |
| Marjă de contribuție | Profit brut − cheltuieli cu reclamele − costuri de marketing | CM3 |
| Profit net | Marjă de contribuție − cheltuieli operaționale − taxe plătite − chargeback-uri + alte venituri | Venit net |
Taxele mai cer o precizare. Cu setarea implicită pentru Taxes collected, veniturile și profitul brut din P&L includ taxele pe care le-ai colectat. O linie separată, Taxes collected (pass-through), le scade chiar înainte de marja de contribuție. Alege Left out of revenue în Profit › Cost settings dacă vrei venituri și profit brut fără taxe, ca în acest ghid. Atât cu setarea implicită, cât și cu Left out of revenue, marja de contribuție și profitul net sunt fără taxe.
ROASaurus calculează fiecare nivel din comenzile tale, rambursări, costurile produselor, livrare și comisioanele de plată, precum și din cheltuielile cu reclamele pe care le sincronizează din conturile de reclame conectate sau pe care le introduci manual pentru alte canale. Costurile de marketing și cheltuielile operaționale provin din costurile pe care le adaugi în Profit › Custom costs, fiecare cu categoria ei. P&L din analiza profitului arată fiecare linie pe zi, săptămână, lună, trimestru sau an. Ca să încerci nivelul reclamelor cu propriile cifre, folosește calculatorul POAS gratuit.
Surse
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?