- Täckningsbidrag har ingen enda definition; en vanlig konvention delar upp det i CM1, CM2 och CM3, efter produktkostnader, orderkostnader och marknadsföringskostnader.
- I ROASaurus är bruttovinst intäkter minus kostnader för produkt, frakt, betalning och hantering, och täckningsbidrag är bruttovinst minus annonskostnad och övriga marknadsföringskostnader.
- Bedöm priser på bruttovinst, kampanjer på vinst efter annonser (POAS), marknadsföringsbudgeten på täckningsbidrag och verksamheten på nettovinst.
- För varje beslut, använd den nivå som inkluderar varje kostnad som beslutet ändrar och ingen kostnad som det lämnar oförändrad.
- Innan du jämför två verktyg, kontrollera vilka kostnader var och en drar av: bruttovinstrapporterna i Shopify och vinstrapporteringen i Google Ads utelämnar frakt och betalavgifter.
Täckningsbidrag inom e-handel är de pengar som ordrar lämnar efter de kostnader som växer med försäljningen. Termen används för olika tal: vissa drar bara av produktkostnader, vissa drar också av frakt och betalavgifter, och vissa drar också av annonskostnad. I ROASaurus är täckningsbidrag bruttovinst minus annonskostnad och övriga marknadsföringskostnader.
Den här guiden går igenom vinstnivåerna från intäkter till nettovinst med ett genomgånget exempel. Den visar hur de vanliga beteckningarna CM1, CM2 och CM3 motsvarar de nivåerna, vilken nivå du ska använda för vilket beslut och exakt hur ROASaurus definierar var och en.
Vad är täckningsbidrag inom e-handel?
Inom redovisning är täckningsbidrag intäkter minus rörliga kostnader. Rörliga kostnader ökar när du säljer en enhet till. Det som blir kvar bidrar till fasta kostnader, som löner och hyra, och därefter till vinst. Fasta kostnader är desamma oavsett om du skickar 900 eller 1,000 ordrar den här månaden.
För en webbshop följer de flesta rörliga kostnader med varje order: produkten, förpackningen, fraktetiketten och betalavgiften. Annonskostnad är mindre tydlig. Den är inte knuten till en enskild order, men den växer med försäljningen när du köper tillväxt via annonser. Därför delar e-handelsteam ofta upp täckningsbidraget i nivåer.
CM1, CM2 och CM3
Många e-handelsteam och ekonomiverktyg använder tre nivåer. Uppdelningen är en konvention, inte en standard, så kontrollera alltid vad ett verktyg eller en rapport lägger i varje nivå.
| Nivå | Vanlig definition | Frågan den svarar på |
|---|---|---|
| CM1 | Intäkter minus produktkostnader (COGS) | Är produkten rätt prissatt? |
| CM2 | CM1 minus orderkostnader: frakt, förpackning, hantering och betalavgifter | Tjänar en order pengar före marknadsföring? |
| CM3 | CM2 minus marknadsföringskostnader, främst annonskostnad | Tjänar verksamheten pengar efter att ha betalat för tillväxt? |
Vinstnivåerna i ett genomgånget exempel
Här är en månad för en exempelbutik, från intäkter ner till nettovinst. Intäkterna är utan moms och försäljningsskatt, och återbetalningar är redan avdragna.
| Rad | Belopp | Andel av intäkterna |
|---|---|---|
| Intäkter (utan moms, efter återbetalningar) | $100,000 | 100% |
| Produktkostnad (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Frakt som betalas till transportörer | −$9,000 | 9% |
| Betalavgifter | −$2,500 | 2.5% |
| Packning och hantering | −$3,500 | 3.5% |
| Bruttovinst | $47,000 | 47% |
| Annonskostnad (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Vinst efter annonser | $23,000 | 23% |
| Övriga marknadsföringskostnader: byråavgift, influencer-innehåll, e-postprogramvara | −$5,000 | 5% |
| Täckningsbidrag | $18,000 | 18% |
| Driftskostnader: löner, hyra, övrig programvara | −$13,000 | 13% |
| Nettovinst | $5,000 | 5% |
Samma månad ger också tre kvoter som är lätta att blanda ihop. MER, totala intäkter dividerade med total annonskostnad, är $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, bruttovinst dividerad med annonskostnad, är $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. Break-even-ROAS är 1 ÷ 0.47 = 2.13. Ett tal på månadsnivå som det här säger att månaden som helhet tjänade pengar. Det säger inte vilken kampanj som gjorde det. Se MER vs ROAS för skillnaden.
Bruttovinst: det varje order lämnar
Bruttovinst är intäkter minus de kostnader som följer med varje order: produktkostnad, frakten du betalar, betalavgifter och hantering. I konventionen med CM1, CM2 och CM3 är det CM2. Det är marginalen före all annonskostnad.
Använd bruttovinst för beslut om en produkt eller en order:
- Priser och rabatter. En produkt för $50 med en bruttomarginal på 47% lämnar $23.50. En rabatt på 20% tar $10 av priset. Om kostnaderna är desamma faller bruttovinsten till $13.50. Rabatten tar bort 43% av bruttovinsten på den ordern.
- Fraktpriser och gränser för fri frakt. Fraktkostnaden för ett paket ändras knappt med ordervärdet, så den tar en mycket större andel av marginalen på små ordrar.
- Vilka produkter du ska annonsera för. Break-even-ROAS kommer direkt från den här nivån: 1 ÷ bruttomarginal. Vid 47% är den 2.13. Se break-even-ROAS för hela metoden.
Vinst efter annonser: det annonserna lämnar
Vinst efter annonser är bruttovinst minus annonskostnad. Den svarar på en fråga: tjänade ordrarna från de här annonserna mer än annonserna kostade?
- POAS
- Bruttovinst ÷ annonskostnad. Vinst efter annonser är positiv när POAS ligger över 1.0.
- Annonskostnad
- Det annonsplattformarna debiterade, för samma ordrar och samma period.
I exempelmånaden: $47,000 − $24,000 = $23,000, vid en POAS på 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Använd den här nivån per kampanj, annonsgrupp eller produktlinje, med de ordrar var och en gav. Det är rätt nivå för dagliga och veckovisa annonsbeslut: skala upp en kampanj, skär ned dess budget eller pausa den. Fasta kostnader ändras inte när du höjer en budget med $100, så de hör inte hemma i det beslutet. POAS gör den här nivån till en enda kvot, och dess break-even-punkt är alltid 1.0.
Vinst efter annonser per kampanj beror på vilka ordrar varje kampanj får kredit för. Det är ett val av attributionsmodell, så använd samma modell för varje kanal du jämför.
Täckningsbidrag: det all marknadsföring lämnar
Täckningsbidrag, så som ROASaurus definierar det, är vinst efter annonser minus dina övriga marknadsföringskostnader. De här kostnaderna betalar för tillväxt men är inte annonskostnad: en byråretainer, influencer-innehåll mot fast arvode, programvara för e-post och SMS eller en fotografering för annonser. I konventionen med CM1, CM2 och CM3 är det CM3.
Använd täckningsbidrag för månatliga beslut om marknadsföring som helhet:
- Betalar den totala marknadsföringsbudgeten för sig själv, inklusive byrån och verktygen?
- Kan verksamheten bära sina fasta kostnader på den här marknadsföringsnivån? I exemplet täcker $18,000 i täckningsbidrag $13,000 i driftskostnader.
- Blir marknadsföringen mer eller mindre effektiv från en månad till nästa?
Marknadsföringskostnader som betalas per försäljning kräver ett val. En affiliateprovision eller ett influencerarvode som betalas på varje order med deras rabattkod växer med varje order, som en betalavgift. I ROASaurus lägger du till dem under Profit › Order fees, så att de dras av från bruttovinsten. En fast månatlig retainer är en marknadsföringskostnad och dras av under vinst efter annonser.
- Produktkostnad (COGS)
- Frakt och förpackning
- Betalavgifter
- Hantering och plock och pack
- Affiliateprovision per försäljning
- Byråretainer
- Programvara för e-post och SMS
- Löner
- Hyra och lager
- Redovisning och annan programvara
Nettovinst: det företaget behåller
Nettovinst är täckningsbidrag minus driftskostnader: löner, hyra, programvara som inte är till för marknadsföring, redovisning och liknande kostnader. I ROASaurus drar den också av de skatter verksamheten betalar och förlorade chargebacks, och den lägger till andra intäkter som inte kommer från ordrar, som ett bidrag.
Använd nettovinst för beslut om verksamheten: att anställa, ett nytt lager, ägarens lön och hur mycket kontanter du kan lägga på lager. Använd den inte för att bedöma en enskild kampanj. En kampanj ändrar inte din hyra, så att fördela hyran över kampanjer får bra kampanjer att se dåliga ut.
Vilken marginal du ska använda för vilket beslut
Varje beslut ändrar vissa kostnader och lämnar andra orörda. Välj den nivå som inkluderar varje kostnad som beslutet ändrar, och ingen kostnad som det lämnar oförändrad.
| Beslut | Nivå att använda | Varför |
|---|---|---|
| Sätta ett pris eller en rabatt | Bruttovinst per order | Den visar vad en order lämnar. |
| Sätta ett break-even- eller mål-ROAS | Bruttomarginal | Break-even-ROAS = 1 ÷ bruttomarginal. |
| Skala upp, skära ned eller pausa en kampanj | Vinst efter annonser (POAS) | Den jämför ordrarna med vad annonserna kostade. |
| Bestämma vad en ny kund får kosta | Bruttovinst per kund över 6 till 12 månader | Återköp ger marginal efter den första ordern. |
| Sätta den månatliga marknadsföringsbudgeten | Täckningsbidrag | Den inkluderar byrån, innehållet och verktygen. |
| Anställa, skriva på ett hyresavtal, planera kassaflödet | Nettovinst | Den inkluderar alla verksamhetens kostnader. |
Kundraden behöver mer än en månads data. En kund som beställer tre gånger på ett år lämnar tre bruttovinster, men du betalar för att förvärva kunden bara en gång. Hur du mäter det är ämnet för kundens livstidsvärde för Shopify-butiker.
Så definierar ROASaurus varje nivå
Om du jämför ROASaurus med ett kalkylblad eller ett annat verktyg, koppla namnen först. Det här är definitionerna i ROASaurus vinstanalys. Bruttovinst, täckningsbidrag och nettovinst är rader i P&L. Vinst efter annonser finns på sidan Marketing, per kanal och kampanj, och i POAS-kalkylatorn.
| Namn i ROASaurus | Formel | Andra namn du kan se |
|---|---|---|
| Bruttovinst | Intäkter − COGS − fraktkostnader − orderavgifter − betalavgifter − hantering | CM2; i vissa verktyg täckningsbidrag eller contribution profit |
| Vinst efter annonser | Bruttovinst − annonskostnad | CM3, när annonser är den enda marknadsföringskostnaden |
| Täckningsbidrag | Bruttovinst − annonskostnad − marknadsföringskostnader | CM3 |
| Nettovinst | Täckningsbidrag − driftskostnader − betalda skatter − chargebacks + övriga intäkter | Nettoresultat |
Skatt behöver en anmärkning till. Med standardinställningen för Taxes collected inkluderar intäkter och bruttovinst i P&L den skatt du tagit in. En separat rad, Taxes collected (pass-through), drar av den precis före täckningsbidraget. Välj Left out of revenue under Profit › Cost settings om du vill ha intäkter och bruttovinst utan skatt, som i den här guiden. Med standardinställningen och med Left out of revenue är täckningsbidrag och nettovinst utan skatt.
ROASaurus beräknar varje nivå från dina ordrar, återbetalningar, produktkostnader, frakt- och betalavgifter, och från annonskostnaden som synkas från dina anslutna annonskonton eller som du anger manuellt för andra kanaler. Marknadsföringskostnader och driftskostnader kommer från de kostnader du lägger till under Profit › Custom costs, var och en med sin kategori. P&L i vinstanalysen visar varje rad per dag, vecka, månad, kvartal eller år. För att prova annonsnivån på dina egna siffror, använd den kostnadsfria POAS-kalkylatorn.
Källor
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?