- Il margine di contribuzione non ha una definizione unica; una convenzione comune lo divide in CM1, CM2 e CM3, dopo i costi di prodotto, i costi d’ordine e i costi di marketing.
- In ROASaurus, l’utile lordo è i ricavi meno i costi di prodotto, spedizione, pagamento e gestione, e il margine di contribuzione è l’utile lordo meno la spesa pubblicitaria e gli altri costi di marketing.
- Giudica i prezzi sull’utile lordo, le campagne sul profitto dopo gli annunci (POAS), il budget di marketing sul margine di contribuzione e l’azienda sull’utile netto.
- Per ogni decisione, usa il livello che include ogni costo che la decisione cambia e nessun costo che lascia invariato.
- Prima di confrontare due strumenti, controlla quali costi sottrae ciascuno: i report sull’utile lordo di Shopify e i report sul profitto di Google Ads escludono spedizione e commissioni di pagamento.
Il margine di contribuzione nell’e-commerce è il denaro che gli ordini lasciano dopo i costi che crescono con le vendite. Il termine si usa per numeri diversi: alcuni sottraggono solo i costi di prodotto, altri sottraggono anche spedizione e commissioni di pagamento, altri ancora anche la spesa pubblicitaria. In ROASaurus, il margine di contribuzione è l’utile lordo meno la spesa pubblicitaria e gli altri costi di marketing.
Questa guida percorre i livelli di profitto dai ricavi all’utile netto con un unico esempio svolto. Mostra come le etichette comuni CM1, CM2 e CM3 corrispondono a quei livelli, quale livello usare per quale decisione e come ROASaurus definisce esattamente ciascuno.
Che cos’è il margine di contribuzione nell’e-commerce?
In contabilità, il margine di contribuzione è i ricavi meno i costi variabili. I costi variabili aumentano quando vendi un’unità in più. Ciò che resta contribuisce ai costi fissi, come stipendi e affitto, e poi al profitto. I costi fissi restano uguali sia che tu spedisca 900 o 1,000 ordini questo mese.
Per un negozio online, la maggior parte dei costi variabili arriva con ogni ordine: il prodotto, l’imballaggio, l’etichetta di spedizione e la commissione di pagamento. La spesa pubblicitaria è meno chiara. Non è legata a un solo ordine, ma cresce con le vendite quando compri crescita con gli annunci. Per questo i team e-commerce spesso dividono il margine di contribuzione in livelli.
CM1, CM2 e CM3
Molti team e-commerce e strumenti finanziari usano tre livelli. La suddivisione è una convenzione, non uno standard, quindi controlla sempre cosa inserisce in ogni livello uno strumento o un report.
| Livello | Definizione comune | La domanda a cui risponde |
|---|---|---|
| CM1 | Ricavi meno i costi di prodotto (COGS) | Il prodotto ha un buon prezzo? |
| CM2 | CM1 meno i costi d’ordine: spedizione, imballaggio, gestione e commissioni di pagamento | Un ordine guadagna prima del marketing? |
| CM3 | CM2 meno i costi di marketing, soprattutto la spesa pubblicitaria | L’azienda guadagna dopo aver pagato la crescita? |
I livelli di profitto in un unico esempio svolto
Ecco un mese di un negozio di esempio, dai ricavi fino all’utile netto. I ricavi sono senza IVA e imposte sulle vendite, e i rimborsi sono già stati tolti.
| Voce | Importo | Quota dei ricavi |
|---|---|---|
| Ricavi (senza IVA, dopo i rimborsi) | $100,000 | 100% |
| Costo del prodotto (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Spedizione pagata ai corrieri | −$9,000 | 9% |
| Commissioni di pagamento | −$2,500 | 2.5% |
| Imballaggio e gestione | −$3,500 | 3.5% |
| Utile lordo | $47,000 | 47% |
| Spesa pubblicitaria (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Profitto dopo gli annunci | $23,000 | 23% |
| Altri costi di marketing: compenso dell’agenzia, contenuti degli influencer, software per le email | −$5,000 | 5% |
| Margine di contribuzione | $18,000 | 18% |
| Spese operative: stipendi, affitto, altri software | −$13,000 | 13% |
| Utile netto | $5,000 | 5% |
Lo stesso mese dà anche tre rapporti facili da confondere. Il MER, i ricavi totali divisi per la spesa pubblicitaria totale, è $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. Il POAS, l’utile lordo diviso per la spesa pubblicitaria, è $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. Il ROAS di pareggio è 1 ÷ 0.47 = 2.13. Un numero a livello di mese come questo ti dice che il mese nel suo insieme ha guadagnato. Non ti dice quale campagna l’ha fatto. Vedi MER vs ROAS per la differenza.
Utile lordo: ciò che lascia ogni ordine
L’utile lordo è i ricavi meno i costi che accompagnano ogni ordine: costo del prodotto, la spedizione che paghi, commissioni di pagamento e gestione. Nella convenzione CM1, CM2 e CM3 corrisponde al CM2. È il margine prima di qualsiasi spesa pubblicitaria.
Usa l’utile lordo per le decisioni su un prodotto o su un ordine:
- Prezzi e sconti. Un prodotto da $50 con un tasso di margine lordo del 47% lascia $23.50. Uno sconto del 20% toglie $10 dal prezzo. Se i costi restano uguali, l’utile lordo scende a $13.50. Lo sconto elimina il 43% dell’utile lordo di quell’ordine.
- Tariffe di spedizione e soglie per la spedizione gratuita. Il costo di spedizione di un pacco cambia pochissimo con il valore dell’ordine, quindi pesa molto di più sul margine degli ordini piccoli.
- Quali prodotti pubblicizzare. Il ROAS di pareggio deriva direttamente da questo livello: 1 ÷ tasso di margine lordo. Al 47%, è 2.13. Vedi il ROAS di pareggio per il metodo completo.
Profitto dopo gli annunci: ciò che lasciano gli annunci
Il profitto dopo gli annunci è l’utile lordo meno la spesa pubblicitaria. Risponde a una sola domanda: gli ordini di questi annunci hanno reso più di quanto sono costati gli annunci?
- POAS
- Utile lordo ÷ spesa pubblicitaria. Il profitto dopo gli annunci è positivo quando il POAS è sopra 1.0.
- Spesa pubblicitaria
- Quanto hanno addebitato le piattaforme pubblicitarie, per gli stessi ordini e lo stesso periodo.
Nel mese di esempio: $47,000 − $24,000 = $23,000, con un POAS di 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Usa questo livello per campagna, gruppo di annunci o linea di prodotto, con gli ordini che ognuno ha portato. È il livello giusto per le decisioni quotidiane e settimanali sugli annunci: scalare una campagna, ridurne il budget o metterla in pausa. I costi fissi non cambiano quando alzi un budget di $100, quindi non c’entrano con quella decisione. Il POAS trasforma questo livello in un unico rapporto, e il suo punto di pareggio è sempre 1.0.
Il profitto dopo gli annunci per campagna dipende da quali ordini vengono attribuiti a ciascuna campagna. È una scelta di modello di attribuzione, quindi usa lo stesso modello per ogni canale che confronti.
Margine di contribuzione: ciò che lascia tutto il marketing
Il margine di contribuzione, come lo definisce ROASaurus, è il profitto dopo gli annunci meno gli altri costi di marketing. Sono costi che pagano la crescita ma non sono spesa pubblicitaria: un compenso fisso a un’agenzia, contenuti degli influencer a tariffa fissa, software per email e SMS o un servizio fotografico per gli annunci. Nella convenzione CM1, CM2 e CM3 corrisponde al CM3.
Usa il margine di contribuzione per le decisioni mensili sul marketing nel suo insieme:
- Il budget di marketing totale si ripaga, includendo l’agenzia e gli strumenti?
- L’azienda può sostenere i propri costi fissi a questo livello di marketing? Nell’esempio, $18,000 di margine di contribuzione coprono $13,000 di spese operative.
- Il marketing sta diventando più o meno efficiente da un mese all’altro?
I costi di marketing pagati per vendita richiedono una scelta. Una commissione di affiliazione o un compenso a un influencer pagato su ogni ordine con il suo codice sconto cresce con ogni ordine, come una commissione di pagamento. In ROASaurus li aggiungi in Profit › Order fees, così vengono tolti dall’utile lordo. Un compenso fisso mensile è un costo di marketing e viene tolto sotto il profitto dopo gli annunci.
- Costo del prodotto (COGS)
- Spedizione e imballaggio
- Commissioni di pagamento
- Gestione e picking
- Commissione di affiliazione per vendita
- Compenso fisso all’agenzia
- Software per email e SMS
- Stipendi
- Affitto e magazzino
- Contabilità e altri software
Utile netto: ciò che l’azienda tiene
L’utile netto è il margine di contribuzione meno le spese operative: stipendi, affitto, software non destinati al marketing, contabilità e costi simili. In ROASaurus toglie anche le imposte pagate dall’azienda e i chargeback persi, e aggiunge altri ricavi che non vengono dagli ordini, come un contributo pubblico.
Usa l’utile netto per le decisioni sull’azienda: assumere, un nuovo magazzino, la retribuzione del titolare e quanta liquidità puoi investire in scorte. Non usarlo per giudicare una singola campagna. Una campagna non cambia il tuo affitto, quindi ripartire l’affitto sulle campagne fa sembrare cattive quelle buone.
Quale margine usare per quale decisione
Ogni decisione cambia alcuni costi e ne lascia altri invariati. Scegli il livello che include ogni costo che la decisione cambia, e nessun costo che lascia invariato.
| Decisione | Livello da usare | Perché |
|---|---|---|
| Fissare un prezzo o uno sconto | Utile lordo per ordine | Mostra cosa lascia un ordine. |
| Fissare un ROAS di pareggio o obiettivo | Tasso di margine lordo | ROAS di pareggio = 1 ÷ tasso di margine lordo. |
| Scalare, ridurre o mettere in pausa una campagna | Profitto dopo gli annunci (POAS) | Confronta gli ordini con quanto sono costati gli annunci. |
| Decidere quanto pagare per un nuovo cliente | Utile lordo per cliente su 6-12 mesi | Gli ordini ripetuti aggiungono margine dopo il primo ordine. |
| Fissare il budget di marketing mensile | Margine di contribuzione | Include l’agenzia, i contenuti e gli strumenti. |
| Assumere, firmare un contratto d’affitto, pianificare la liquidità | Utile netto | Include ogni costo dell’azienda. |
La riga del cliente richiede più di un mese di dati. Un cliente che ordina tre volte in un anno lascia tre utili lordi, ma paghi per acquisirlo una volta sola. Come misurarlo è l’argomento di customer lifetime value per i negozi Shopify.
Come ROASaurus definisce ogni livello
Se confronti ROASaurus con un foglio di calcolo o con un altro strumento, associa prima i nomi. Queste sono le definizioni nell’analisi del profitto di ROASaurus. Utile lordo, margine di contribuzione e utile netto sono righe del conto economico. Il profitto dopo gli annunci è nella pagina Marketing, per canale e campagna, e nel calcolatore del POAS.
| Nome in ROASaurus | Formula | Altri nomi che puoi incontrare |
|---|---|---|
| Utile lordo | Ricavi − COGS − costi di spedizione − commissioni d’ordine − commissioni di pagamento − gestione | CM2; in alcuni strumenti, margine di contribuzione o profitto di contribuzione |
| Profitto dopo gli annunci | Utile lordo − spesa pubblicitaria | CM3, quando gli annunci sono l’unico costo di marketing |
| Margine di contribuzione | Utile lordo − spesa pubblicitaria − costi di marketing | CM3 |
| Utile netto | Margine di contribuzione − spese operative − imposte pagate − chargeback + altri ricavi | Net income |
Le imposte richiedono un’ulteriore nota. Con l’impostazione predefinita di Taxes collected, i ricavi e l’utile lordo nel conto economico includono le imposte che hai incassato. Una riga separata, Taxes collected (pass-through), le toglie subito prima del margine di contribuzione. Scegli Left out of revenue in Profit › Cost settings se vuoi ricavi e utile lordo senza imposte, come in questa guida. Sia con l’impostazione predefinita sia con Left out of revenue, il margine di contribuzione e l’utile netto sono senza imposte.
ROASaurus calcola ogni livello dai tuoi ordini, rimborsi, costi di prodotto, spedizione e commissioni di pagamento, e dalla spesa pubblicitaria che sincronizza dai tuoi account pubblicitari collegati o che inserisci a mano per gli altri canali. I costi di marketing e le spese operative vengono dai costi che aggiungi in Profit › Custom costs, ciascuno con la sua categoria. Il conto economico nell’analisi del profitto mostra ogni riga per giorno, settimana, mese, trimestre o anno. Per provare il livello degli annunci con i tuoi numeri, usa il calcolatore del POAS gratuito.
Fonti
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?