Dekningsbidrag i e-handel: CM1, CM2 og CM3 forklart

Dekningsbidrag i e-handel er pengene bestillinger sitter igjen med etter kostnadene som vokser med salget. Begrepet brukes om ulike tall: noen trekker bare fra produktkostnader, noen trekker også fra frakt og betalingsgebyrer, og noen trekker også fra annonsekostnader. I ROASaurus er dekningsbidrag bruttofortjeneste minus annonsekostnader og andre markedsføringskostnader.

Denne guiden går gjennom fortjenestelagene fra omsetning til nettofortjeneste med ett regneeksempel. Den viser hvordan de vanlige betegnelsene CM1, CM2 og CM3 passer inn i disse lagene, hvilket lag du bør bruke til hvilken beslutning, og nøyaktig hvordan ROASaurus definerer hvert av dem.

Hva er dekningsbidrag i e-handel?

I regnskap er dekningsbidrag omsetning minus variable kostnader. Variable kostnader øker når du selger én enhet til. Det som er igjen, bidrar til faste kostnader, som lønninger og husleie, og deretter til fortjeneste. Faste kostnader er de samme enten du sender 900 eller 1,000 bestillinger denne måneden.

For en nettbutikk følger de fleste variable kostnader med hver bestilling: produktet, emballasjen, fraktetiketten og betalingsgebyret. Annonsekostnader er mindre entydige. De er ikke knyttet til én bestilling, men de vokser med salget når du kjøper vekst gjennom annonser. Derfor deler e-handelsteam ofte dekningsbidraget inn i nivåer.

CM1, CM2 og CM3

Mange e-handelsteam og økonomiverktøy bruker tre nivåer. Inndelingen er en konvensjon, ikke en standard, så sjekk alltid hva et verktøy eller en rapport legger i hvert nivå.

Fortjenestelagene i ett regneeksempel

Her er én måned for en eksempelbutikk, fra omsetning ned til nettofortjeneste. Omsetningen er uten mva. og salgsskatt, og refusjoner er allerede trukket fra.

Den samme måneden gir også tre forholdstall som er lette å blande sammen. MER, total omsetning delt på totale annonsekostnader, er $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, bruttofortjeneste delt på annonsekostnader, er $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. Break-even-ROAS er 1 ÷ 0.47 = 2.13. Et tall på månedsnivå som dette forteller deg at måneden som helhet tjente penger. Det forteller ikke hvilken kampanje som gjorde det. Se MER mot ROAS for forskjellen.

Bruttofortjeneste: det hver bestilling sitter igjen med

Bruttofortjeneste er omsetning minus kostnadene som følger med hver bestilling: produktkostnad, frakten du betaler, betalingsgebyrer og håndtering. I konvensjonen med CM1, CM2 og CM3 er det CM2. Det er marginen før noen annonsekostnader.

Bruk bruttofortjeneste til beslutninger om et produkt eller en bestilling:

• Priser og rabatter. Et produkt til $50 med 47% bruttomargin gir $23.50. En rabatt på 20% tar $10 av prisen. Hvis kostnadene forblir de samme, faller bruttofortjenesten til $13.50. Rabatten fjerner 43% av bruttofortjenesten på den bestillingen.
• Fraktpriser og grenser for gratis frakt. Fraktkostnaden for en pakke endrer seg knapt med bestillingsverdien, så den tar en mye større andel av marginen på små bestillinger.
• Hvilke produkter du bør annonsere for. Break-even-ROAS kommer rett fra dette laget: 1 ÷ bruttomargin. Ved 47% er den 2.13. Se break-even-ROAS for hele metoden.

Fortjeneste etter annonser: det annonsene sitter igjen med

Fortjeneste etter annonser er bruttofortjeneste minus annonsekostnader. Den svarer på ett spørsmål: tjente bestillingene fra disse annonsene mer enn annonsene kostet?

Bruk dette laget per kampanje, annonsesett eller produktlinje, med bestillingene hver av dem hentet inn. Det er det riktige laget for daglige og ukentlige annonsebeslutninger: skaler en kampanje, kutt budsjettet eller pause den. Faste kostnader endrer seg ikke når du øker et budsjett med $100, så de hører ikke hjemme i den beslutningen. POAS gjør dette laget om til ett forholdstall, og break-even-punktet er alltid 1.0.

Fortjeneste etter annonser per kampanje avhenger av hvilke bestillinger hver kampanje får æren for. Det er et valg av attribusjonsmodell, så bruk den samme modellen for hver kanal du sammenligner.

Dekningsbidrag: det all markedsføring sitter igjen med

Dekningsbidrag, slik ROASaurus definerer det, er fortjeneste etter annonser minus dine andre markedsføringskostnader. Disse kostnadene betaler for vekst, men er ikke annonsekostnader: en byråavtale med fast honorar, influencer-innhold mot fast pris, programvare for e-post og SMS, eller en fotoseanse for annonser. I konvensjonen med CM1, CM2 og CM3 er det CM3.

Bruk dekningsbidrag til månedlige beslutninger om markedsføring som helhet:

• Betaler det totale markedsføringsbudsjettet for seg selv, inkludert byrået og verktøyene?
• Kan virksomheten bære de faste kostnadene sine med dette nivået av markedsføring? I eksempelet dekker $18,000 i dekningsbidrag $13,000 i driftskostnader.
• Blir markedsføringen mer eller mindre effektiv fra en måned til den neste?

Markedsføringskostnader som betales per salg krever et valg. En affiliate-provisjon eller et influencer-honorar som betales på hver bestilling med deres rabattkode, vokser med hver bestilling, som et betalingsgebyr. I ROASaurus legger du dem til under Profit › Order fees, så de trekkes fra bruttofortjenesten. Et fast månedlig honorar er en markedsføringskostnad og trekkes fra under fortjeneste etter annonser.

Nettofortjeneste: det virksomheten beholder

Nettofortjeneste er dekningsbidrag minus driftskostnader: lønninger, husleie, programvare som ikke er til markedsføring, regnskap og lignende kostnader. I ROASaurus trekker den også fra skattene virksomheten betaler og tapte chargebacks, og legger til andre inntekter som ikke kommer fra bestillinger, som et tilskudd.

Bruk nettofortjeneste til beslutninger om virksomheten: ansettelser, et nytt lager, eierens lønn og hvor mye kontanter du kan binde i varelager. Ikke bruk den til å vurdere en enkelt kampanje. En kampanje endrer ikke husleien din, så å fordele husleie på kampanjer får gode kampanjer til å se dårlige ut.

Hvilken margin du bør bruke til hvilken beslutning

Hver beslutning endrer noen kostnader og lar andre være. Velg laget som inkluderer hver kostnad beslutningen endrer, og ingen kostnad den lar stå uendret.

Raden for kunder trenger mer enn én måneds data. En kunde som bestiller tre ganger i året, gir tre bruttofortjenester, men du betaler for å skaffe dem bare én gang. Hvordan du måler det, er temaet i livstidsverdi for kunder i Shopify-butikker.

Slik definerer ROASaurus hvert lag

Hvis du sammenligner ROASaurus med et regneark eller med et annet verktøy, koble navnene først. Dette er definisjonene i fortjenesteanalysen i ROASaurus. Bruttofortjeneste, dekningsbidrag og nettofortjeneste er linjer i resultatregnskapet. Fortjeneste etter annonser finnes på siden Marketing, per kanal og kampanje, og i POAS-kalkulatoren.

Skatt trenger enda en merknad. Med standardinnstillingen for Taxes collected inkluderer omsetning og bruttofortjeneste i resultatregnskapet skatten du innkrevde. En egen linje, Taxes collected (pass-through), trekker den fra rett før dekningsbidraget. Velg Left out of revenue under Profit › Cost settings hvis du vil ha omsetning og bruttofortjeneste uten skatt, som i denne guiden. Med standardinnstillingen og med Left out of revenue er dekningsbidrag og nettofortjeneste uten skatt.

ROASaurus beregner hvert lag fra bestillingene, refusjonene, produktkostnadene, frakt- og betalingsgebyrene dine, og fra annonsekostnadene den synkroniserer fra de tilkoblede annonsekontoene dine eller som du legger inn manuelt for andre kanaler. Markedsføringskostnader og driftskostnader kommer fra kostnadene du legger til under Profit › Custom costs, hver med sin kategori. Resultatregnskapet i fortjenesteanalysen viser hver linje per dag, uke, måned, kvartal eller år. For å prøve annonselaget på dine egne tall bruker du den gratis POAS-kalkulatoren.

Kilder

1. Shopify Help Center: Profit reports
2. Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
3. Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?

I ROASaurus

• Fortjenesteanalyse i ROASaurus
• POAS-kalkulator
• Kalkulator for ROAS og break-even-ROAS

Les videre