Dækningsbidrag i e-handel: CM1, CM2 og CM3 forklaret

Dækningsbidrag i e-handel er de penge, som ordrer efterlader efter de omkostninger, der vokser med salget. Begrebet bruges om forskellige tal: Nogle trækker kun produktomkostninger fra, nogle trækker også fragt og betalingsgebyrer fra, og nogle trækker også annonceforbrug fra. I ROASaurus er dækningsbidrag bruttooverskud minus annonceforbrug og andre marketingomkostninger.

Denne guide gennemgår overskudslagene fra omsætning til nettooverskud med ét gennemregnet eksempel. Den viser, hvordan de almindelige betegnelser CM1, CM2 og CM3 svarer til de lag, hvilket lag du skal bruge til hvilken beslutning, og præcis hvordan ROASaurus definerer hvert af dem.

Hvad er dækningsbidrag i e-handel?

I regnskab er dækningsbidrag omsætning minus variable omkostninger. Variable omkostninger stiger, når du sælger én enhed mere. Det, der er tilbage, bidrager til faste omkostninger som lønninger og husleje og derefter til overskud. Faste omkostninger er de samme, uanset om du sender 900 eller 1,000 ordrer i denne måned.

For en webshop følger de fleste variable omkostninger med hver ordre: produktet, emballagen, fragtetiketten og betalingsgebyret. Annonceforbruget er mindre klart. Det er ikke knyttet til én ordre, men det vokser med salget, når du køber vækst via annoncer. Derfor opdeler e-handelsteams ofte dækningsbidraget i niveauer.

CM1, CM2 og CM3

Mange e-handelsteams og økonomiværktøjer bruger tre niveauer. Opdelingen er en konvention, ikke en standard, så tjek altid, hvad et værktøj eller en rapport lægger i hvert niveau.

Overskudslagene i ét gennemregnet eksempel

Her er én måned fra en eksempelshop, fra omsætning ned til nettooverskud. Omsætningen er uden moms og salgsskat, og refunderinger er allerede trukket fra.

Den samme måned giver også tre forhold, der er lette at blande sammen. MER, samlet omsætning divideret med samlet annonceforbrug, er $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, bruttooverskud divideret med annonceforbrug, er $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. Break-even-ROAS er 1 ÷ 0.47 = 2.13. Et tal på månedsniveau som dette fortæller dig, at måneden som helhed tjente penge. Det fortæller ikke, hvilken kampagne der gjorde det. Se MER vs. ROAS for forskellen.

Bruttooverskud: det, hver ordre efterlader

Bruttooverskud er omsætning minus de omkostninger, der følger med hver ordre: produktomkostninger, den fragt, du betaler, betalingsgebyrer og håndtering. I konventionen med CM1, CM2 og CM3 er det CM2. Det er marginen før noget annonceforbrug.

Brug bruttooverskud til beslutninger om et produkt eller en ordre:

• Priser og rabatter. Et produkt til $50 med en bruttomargin på 47% efterlader $23.50. En rabat på 20% tager $10 af prisen. Hvis omkostningerne forbliver de samme, falder bruttooverskuddet til $13.50. Rabatten fjerner 43% af bruttooverskuddet på den ordre.
• Fragtpriser og grænser for gratis fragt. Fragtomkostningen for en pakke ændrer sig næsten ikke med ordreværdien, så den æder en langt større del af marginen på små ordrer.
• Hvilke produkter du skal annoncere for. Break-even-ROAS kommer direkte fra dette lag: 1 ÷ bruttomargin. Ved 47% er den 2.13. Se break-even-ROAS for den fulde metode.

Overskud efter annoncer: det, annoncerne efterlader

Overskud efter annoncer er bruttooverskud minus annonceforbrug. Det besvarer ét spørgsmål: Indtjente ordrerne fra disse annoncer mere, end annoncerne kostede?

Brug dette lag pr. kampagne, annoncesæt eller produktlinje med de ordrer, hver af dem har hentet hjem. Det er det rette lag til daglige og ugentlige annoncebeslutninger: skalér en kampagne, skær i dens budget, eller sæt den på pause. Faste omkostninger ændrer sig ikke, når du hæver et budget med $100, så de hører ikke hjemme i den beslutning. POAS gør dette lag til ét forhold, og dets break-even-punkt er altid 1.0.

Overskud efter annoncer pr. kampagne afhænger af, hvilke ordrer hver kampagne får kredit for. Det er et valg af attributionsmodel, så brug den samme model for alle kanaler, du sammenligner.

Dækningsbidrag: det, al marketing efterlader

Dækningsbidrag, som ROASaurus definerer det, er overskud efter annoncer minus dine øvrige marketingomkostninger. Disse omkostninger betaler for vækst, men er ikke annonceforbrug: en bureauaftale med fast honorar, influencer-indhold til fast pris, e-mail- og SMS-software eller en fotoshoot til annoncer. I konventionen med CM1, CM2 og CM3 er det CM3.

Brug dækningsbidrag til månedlige beslutninger om marketing som helhed:

• Betaler det samlede marketingbudget sig selv, herunder bureauet og værktøjerne?
• Kan virksomheden bære sine faste omkostninger på dette marketingniveau? I eksemplet dækker $18,000 i dækningsbidrag $13,000 i driftsomkostninger.
• Bliver marketing mere eller mindre effektivt fra måned til måned?

Marketingomkostninger, der betales pr. salg, kræver et valg. En affiliate-provision eller et influencer-honorar, der betales for hver ordre med deres rabatkode, vokser med hver ordre, ligesom et betalingsgebyr. I ROASaurus tilføjer du dem under Profit › Order fees, så de trækkes fra bruttooverskuddet. Et fast månedligt honorar er en marketingomkostning og trækkes fra under overskud efter annoncer.

Nettooverskud: det, virksomheden beholder

Nettooverskud er dækningsbidrag minus driftsomkostninger: lønninger, husleje, software, der ikke er til marketing, regnskab og lignende omkostninger. I ROASaurus trækker det også de skatter, virksomheden betaler, og tabte chargebacks fra, og det lægger anden omsætning til, som ikke kommer fra ordrer, f.eks. et tilskud.

Brug nettooverskud til beslutninger om virksomheden: ansættelser, et nyt lager, ejerens løn og hvor mange penge du kan binde i lager. Brug det ikke til at bedømme en enkelt kampagne. En kampagne ændrer ikke din husleje, så at fordele huslejen ud på kampagner får gode kampagner til at ligne dårlige.

Hvilken margin du skal bruge til hvilken beslutning

Hver beslutning ændrer nogle omkostninger og lader andre være. Vælg det lag, der indeholder alle omkostninger, som beslutningen ændrer, og ingen omkostninger, den lader uændrede.

Kunderækken kræver mere end én måneds data. En kunde, der bestiller tre gange på et år, efterlader tre bruttooverskud, men du betaler kun én gang for at erhverve vedkommende. Hvordan du måler det, handler livstidsværdi for Shopify-shops om.

Sådan definerer ROASaurus hvert lag

Hvis du sammenligner ROASaurus med et regneark eller et andet værktøj, så sammenhold først navnene. Dette er definitionerne i ROASaurus' overskudsanalyse. Bruttooverskud, dækningsbidrag og nettooverskud er linjer i P&L. Overskud efter annoncer findes på siden Marketing, pr. kanal og kampagne, og i POAS-beregneren.

Skat kræver endnu en bemærkning. Med standardindstillingen for Taxes collected indeholder omsætning og bruttooverskud i P&L den skat, du har opkrævet. En separat linje, Taxes collected (pass-through), trækker den fra lige før dækningsbidraget. Vælg Left out of revenue under Profit › Cost settings, hvis du vil have omsætning og bruttooverskud uden skat, som i denne guide. Både med standardindstillingen og med Left out of revenue er dækningsbidrag og nettooverskud uden skat.

ROASaurus beregner hvert lag ud fra dine ordrer, refunderinger, produktomkostninger, fragt og betalingsgebyrer og ud fra det annonceforbrug, den synkroniserer fra dine forbundne annoncekonti, eller som du selv indtaster for andre kanaler. Marketingomkostninger og driftsomkostninger kommer fra de omkostninger, du tilføjer under Profit › Custom costs, hver med sin kategori. P&L i overskudsanalysen viser hver linje pr. dag, uge, måned, kvartal eller år. Hvis du vil prøve annoncelaget med dine egne tal, kan du bruge den gratis POAS-beregner.

Kilder

1. Shopify Help Center: Profit reports
2. Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
3. Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?

I ROASaurus

• Overskudsanalyse i ROASaurus
• POAS-beregner
• Beregner til ROAS og break-even-ROAS

Læs videre