- Marża kontrybucyjna nie ma jednej definicji; powszechna konwencja dzieli ją na CM1, CM2 i CM3, po kosztach produktów, kosztach zamówień i kosztach marketingu.
- W ROASaurus zysk brutto to przychód minus koszty produktu, wysyłki, płatności i obsługi, a marża kontrybucyjna to zysk brutto minus wydatki na reklamy i inne koszty marketingu.
- Oceniaj ceny po zysku brutto, kampanie po zysku po reklamach (POAS), budżet marketingowy po marży kontrybucyjnej, a firmę po zysku netto.
- Dla każdej decyzji używaj warstwy, która obejmuje każdy koszt zmieniany przez tę decyzję i żadnego kosztu, którego ona nie zmienia.
- Zanim porównasz dwa narzędzia, sprawdź, jakie koszty każde z nich odejmuje: raporty zysku brutto w Shopify i raportowanie zysku w Google Ads pomijają wysyłkę i opłaty płatnicze.
Marża kontrybucyjna w ecommerce to pieniądze, które zamówienia zostawiają po kosztach rosnących razem ze sprzedażą. Ten termin oznacza różne liczby: jedni odejmują tylko koszty produktów, inni także wysyłkę i opłaty płatnicze, a jeszcze inni także wydatki na reklamy. W ROASaurus marża kontrybucyjna to zysk brutto minus wydatki na reklamy i inne koszty marketingu.
Ten poradnik przeprowadza przez warstwy zysku od przychodu do zysku netto na jednym przykładzie obliczeń. Pokazuje, jak popularne oznaczenia CM1, CM2 i CM3 przekładają się na te warstwy, której warstwy użyć do której decyzji i dokładnie, jak ROASaurus definiuje każdą z nich.
Czym jest marża kontrybucyjna w ecommerce?
W rachunkowości marża kontrybucyjna to przychód minus koszty zmienne. Koszty zmienne rosną, gdy sprzedajesz jedną jednostkę więcej. To, co zostaje, pokrywa koszty stałe, takie jak pensje i czynsz, a potem zysk. Koszty stałe są takie same, czy wysyłasz w tym miesiącu 900, czy 1,000 zamówień.
W sklepie internetowym większość kosztów zmiennych wiąże się z każdym zamówieniem: produkt, opakowanie, etykieta wysyłkowa i opłata płatnicza. Wydatki na reklamy są mniej oczywiste. Nie są przypisane do jednego zamówienia, ale rosną razem ze sprzedażą, gdy kupujesz wzrost przez reklamy. Dlatego zespoły ecommerce często dzielą marżę kontrybucyjną na poziomy.
CM1, CM2 i CM3
Wiele zespołów ecommerce i narzędzi finansowych używa trzech poziomów. Ten podział to konwencja, a nie standard, więc zawsze sprawdzaj, co narzędzie czy raport umieszcza na każdym poziomie.
| Poziom | Typowa definicja | Pytanie, na które odpowiada |
|---|---|---|
| CM1 | Przychód minus koszty produktów (COGS) | Czy produkt jest dobrze wyceniony? |
| CM2 | CM1 minus koszty zamówień: wysyłka, opakowanie, obsługa i opłaty płatnicze | Czy zamówienie zarabia przed marketingiem? |
| CM3 | CM2 minus koszty marketingu, głównie wydatki na reklamy | Czy firma zarabia po zapłaceniu za wzrost? |
Warstwy zysku w jednym przykładzie obliczeń
Oto jeden miesiąc przykładowego sklepu, od przychodu do zysku netto. Przychód jest bez VAT i podatku od sprzedaży, a zwroty są już odjęte.
| Pozycja | Kwota | Udział w przychodzie |
|---|---|---|
| Przychód (bez VAT, po zwrotach) | $100,000 | 100% |
| Koszt produktu (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Wysyłka płacona przewoźnikom | −$9,000 | 9% |
| Opłaty za płatności | −$2,500 | 2.5% |
| Pakowanie i obsługa | −$3,500 | 3.5% |
| Zysk brutto | $47,000 | 47% |
| Wydatki na reklamy (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Zysk po reklamach | $23,000 | 23% |
| Inne koszty marketingu: opłata agencji, treści od influencerów, oprogramowanie do e-maili | −$5,000 | 5% |
| Marża kontrybucyjna | $18,000 | 18% |
| Koszty operacyjne: pensje, czynsz, inne oprogramowanie | −$13,000 | 13% |
| Zysk netto | $5,000 | 5% |
Ten sam miesiąc daje też trzy wskaźniki, które łatwo pomylić. MER, czyli łączny przychód podzielony przez łączne wydatki na reklamy, to $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, czyli zysk brutto podzielony przez wydatki na reklamy, to $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. ROAS progu rentowności to 1 ÷ 0.47 = 2.13. Taka liczba na poziomie miesiąca mówi, że miesiąc jako całość przyniósł zysk. Nie mówi, która kampania go przyniosła. Różnicę wyjaśnia artykuł MER czy ROAS.
Zysk brutto: to, co zostaje z każdego zamówienia
Zysk brutto to przychód minus koszty towarzyszące każdemu zamówieniu: koszt produktu, wysyłka, którą płacisz, opłaty płatnicze i obsługa. W konwencji CM1, CM2 i CM3 jest to CM2. To marża przed jakimikolwiek wydatkami na reklamy.
Używaj zysku brutto do decyzji o produkcie albo zamówieniu:
- Ceny i rabaty. Produkt za $50 przy wskaźniku marży brutto 47% zostawia $23.50. Rabat 20% obniża cenę o $10. Jeśli koszty się nie zmieniają, zysk brutto spada do $13.50. Rabat odbiera 43% zysku brutto z tego zamówienia.
- Stawki wysyłki i progi darmowej dostawy. Koszt wysyłki paczki prawie nie zmienia się wraz z wartością zamówienia, więc w małych zamówieniach zabiera znacznie większą część marży.
- Które produkty reklamować. ROAS progu rentowności wynika wprost z tej warstwy: 1 ÷ wskaźnik marży brutto. Przy 47% wynosi 2.13. Pełną metodę opisuje artykuł ROAS progu rentowności.
Zysk po reklamach: to, co zostawiają reklamy
Zysk po reklamach to zysk brutto minus wydatki na reklamy. Odpowiada na jedno pytanie: czy zamówienia z tych reklam zarobiły więcej, niż kosztowały reklamy?
- POAS
- Zysk brutto ÷ wydatki na reklamy. Zysk po reklamach jest dodatni, gdy POAS jest powyżej 1.0.
- Wydatki na reklamy
- To, co naliczyły platformy reklamowe, za te same zamówienia i ten sam okres.
W przykładowym miesiącu: $47,000 − $24,000 = $23,000, przy POAS 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Używaj tej warstwy dla każdej kampanii, zestawu reklam lub linii produktów, z zamówieniami, które każda przyniosła. To właściwa warstwa do codziennych i cotygodniowych decyzji o reklamach: skalować kampanię, obciąć jej budżet albo ją wstrzymać. Koszty stałe nie zmieniają się, gdy podnosisz budżet o $100, więc nie należą do tej decyzji. POAS zamienia tę warstwę w jeden wskaźnik, a jego próg rentowności zawsze wynosi 1.0.
Zysk po reklamach dla kampanii zależy od tego, którym zamówieniom każda kampania jest przypisana. To wybór modelu atrybucji, więc używaj tego samego modelu dla każdego porównywanego kanału.
Marża kontrybucyjna: to, co zostawia cały marketing
Marża kontrybucyjna, w definicji ROASaurus, to zysk po reklamach minus twoje pozostałe koszty marketingu. Te koszty płacą za wzrost, ale nie są wydatkami na reklamy: abonament agencji, treści od influencerów za stałą opłatę, oprogramowanie do e-maili i SMS-ów albo sesja zdjęciowa do reklam. W konwencji CM1, CM2 i CM3 jest to CM3.
Używaj marży kontrybucyjnej do miesięcznych decyzji o marketingu jako całości:
- Czy cały budżet marketingowy się zwraca, wliczając agencję i narzędzia?
- Czy firma udźwignie swoje koszty stałe przy takim poziomie marketingu? W przykładzie $18,000 marży kontrybucyjnej pokrywa $13,000 kosztów operacyjnych.
- Czy marketing z miesiąca na miesiąc jest coraz bardziej, czy coraz mniej efektywny?
Koszty marketingu płacone za sprzedaż wymagają decyzji. Prowizja afiliacyjna albo opłata dla influencera płacona od każdego zamówienia z jego kodem rabatowym rośnie z każdym zamówieniem, jak opłata płatnicza. W ROASaurus dodajesz je w Profit › Order fees, więc są odejmowane od zysku brutto. Stały miesięczny abonament to koszt marketingu i jest odejmowany poniżej zysku po reklamach.
- Koszt produktu (COGS)
- Wysyłka i opakowanie
- Opłaty za płatności
- Obsługa i kompletowanie zamówień
- Prowizja afiliacyjna od sprzedaży
- Abonament agencji
- Oprogramowanie do e-maili i SMS-ów
- Pensje
- Czynsz i magazyn
- Księgowość i inne oprogramowanie
Zysk netto: to, co zatrzymuje firma
Zysk netto to marża kontrybucyjna minus koszty operacyjne: pensje, czynsz, oprogramowanie niezwiązane z marketingiem, księgowość i podobne koszty. W ROASaurus odejmuje też podatki płacone przez firmę i przegrane chargebacki, a dodaje pozostałe przychody niepochodzące z zamówień, takie jak dotacja.
Używaj zysku netto do decyzji o firmie: zatrudnieniu, nowym magazynie, wynagrodzeniu właściciela i tym, ile gotówki możesz włożyć w zapasy. Nie używaj go do oceny pojedynczej kampanii. Kampania nie zmienia twojego czynszu, więc rozkładanie czynszu na kampanie sprawia, że dobre kampanie wyglądają źle.
Której marży użyć do której decyzji
Każda decyzja zmienia jedne koszty, a inne zostawia w spokoju. Wybierz warstwę, która obejmuje każdy koszt zmieniany przez tę decyzję i żadnego kosztu, którego ona nie zmienia.
| Decyzja | Warstwa do użycia | Dlaczego |
|---|---|---|
| Ustalenie ceny lub rabatu | Zysk brutto na zamówienie | Pokazuje, co zostawia jedno zamówienie. |
| Ustalenie progu rentowności lub docelowego ROAS | Wskaźnik marży brutto | ROAS progu rentowności = 1 ÷ wskaźnik marży brutto. |
| Skalowanie, obcięcie lub wstrzymanie kampanii | Zysk po reklamach (POAS) | Porównuje zamówienia z tym, ile kosztowały reklamy. |
| Ustalenie, ile płacić za nowego klienta | Zysk brutto na klienta w ciągu 6 do 12 miesięcy | Ponowne zamówienia dodają marżę po pierwszym zamówieniu. |
| Ustalenie miesięcznego budżetu marketingowego | Marża kontrybucyjna | Obejmuje agencję, treści i narzędzia. |
| Zatrudnianie, podpisanie umowy najmu, planowanie gotówki | Zysk netto | Obejmuje każdy koszt firmy. |
Wiersz o kliencie wymaga danych z więcej niż jednego miesiąca. Klient, który zamawia trzy razy w roku, zostawia trzy zyski brutto, ale za jego pozyskanie płacisz tylko raz. Jak to zmierzyć, opisuje artykuł wartość życiowa klienta w sklepach Shopify.
Jak ROASaurus definiuje każdą warstwę
Jeśli porównujesz ROASaurus z arkuszem kalkulacyjnym albo innym narzędziem, najpierw dopasuj nazwy. To są definicje z analityki zysku ROASaurus. Zysk brutto, marża kontrybucyjna i zysk netto to pozycje rachunku zysków i strat (P&L). Zysk po reklamach znajdziesz na stronie Marketing, dla każdego kanału i kampanii, oraz w kalkulatorze POAS.
| Nazwa w ROASaurus | Wzór | Inne nazwy, które możesz zobaczyć |
|---|---|---|
| Zysk brutto | Przychód − COGS − koszty wysyłki − opłaty od zamówień − opłaty płatnicze − obsługa | CM2; w niektórych narzędziach marża kontrybucyjna lub zysk kontrybucyjny |
| Zysk po reklamach | Zysk brutto − wydatki na reklamy | CM3, gdy reklamy są jedynym kosztem marketingu |
| Marża kontrybucyjna | Zysk brutto − wydatki na reklamy − koszty marketingu | CM3 |
| Zysk netto | Marża kontrybucyjna − koszty operacyjne − zapłacone podatki − chargebacki + pozostałe przychody | Dochód netto |
Podatek wymaga jeszcze jednej uwagi. Przy domyślnym ustawieniu Taxes collected przychód i zysk brutto w P&L zawierają pobrany podatek. Osobna pozycja, Taxes collected (pass-through), odejmuje go tuż przed marżą kontrybucyjną. Wybierz Left out of revenue w Profit › Cost settings, jeśli chcesz mieć przychód i zysk brutto bez podatku, tak jak w tym poradniku. Zarówno przy ustawieniu domyślnym, jak i przy Left out of revenue marża kontrybucyjna i zysk netto są bez podatku.
ROASaurus oblicza każdą warstwę na podstawie twoich zamówień, zwrotów, kosztów produktów, wysyłki i opłat płatniczych oraz wydatków na reklamy synchronizowanych z połączonych kont reklamowych albo wpisywanych ręcznie dla innych kanałów. Koszty marketingu i koszty operacyjne pochodzą z kosztów, które dodajesz w Profit › Custom costs, każdy z kategorią. P&L w analityce zysku pokazuje każdą pozycję według dnia, tygodnia, miesiąca, kwartału lub roku. Żeby wypróbować warstwę reklam na własnych liczbach, użyj darmowego kalkulatora POAS.
Źródła
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?