- Doprinosna marža nema jedinstvenu definiciju; uobičajena konvencija dijeli je na CM1, CM2 i CM3, nakon troškova proizvoda, troškova narudžbe i troškova marketinga.
- U ROASaurusu je bruto dobit prihod minus troškovi proizvoda, dostave, plaćanja i rukovanja, a doprinosna marža je bruto dobit minus potrošnja na oglase i ostali marketinški troškovi.
- Cijene procjenjujte prema bruto dobiti, kampanje prema dobiti nakon oglasa (POAS), marketinški proračun prema doprinosnoj marži, a poslovanje prema neto dobiti.
- Za svaku odluku koristite sloj koji uključuje svaki trošak koji ta odluka mijenja i nijedan trošak koji ostavlja nepromijenjenim.
- Prije nego što usporedite dva alata, provjerite koje troškove svaki od njih oduzima: izvješća o bruto dobiti u Shopifyju i izvješćivanje o dobiti u Google Adsu izostavljaju dostavu i naknade za plaćanje.
Doprinosna marža u e-trgovini je novac koji narudžbe ostavljaju nakon troškova koji rastu s prodajom. Pojam se koristi za različite brojke: neki oduzimaju samo troškove proizvoda, neki i dostavu i naknade za plaćanje, a neki i potrošnju na oglase. U ROASaurusu je doprinosna marža bruto dobit minus potrošnja na oglase i ostali marketinški troškovi.
Ovaj vodič na jednom razrađenom primjeru prolazi kroz slojeve dobiti od prihoda do neto dobiti. Pokazuje kako se uobičajene oznake CM1, CM2 i CM3 preslikavaju na te slojeve, koji sloj koristiti za koju odluku i kako točno ROASaurus definira svaki od njih.
Što je doprinosna marža u e-trgovini?
U računovodstvu je doprinosna marža prihod minus varijabilni troškovi. Varijabilni troškovi rastu kada prodate još jednu jedinicu. Ono što ostane doprinosi fiksnim troškovima, kao što su plaće i najam, a zatim dobiti. Fiksni troškovi ostaju isti bez obzira šaljete li ovaj mjesec 900 ili 1,000 narudžbi.
Za web-trgovinu većina varijabilnih troškova dolazi sa svakom narudžbom: proizvod, ambalaža, naljepnica za dostavu i naknada za plaćanje. Potrošnja na oglase je manje jasna. Nije vezana uz jednu narudžbu, ali raste s prodajom kada rast kupujete oglasima. Zato e-trgovinski timovi doprinosnu maržu često dijele na razine.
CM1, CM2 i CM3
Mnogi e-trgovinski timovi i financijski alati koriste tri razine. Podjela je konvencija, a ne standard, pa uvijek provjerite što alat ili izvješće stavlja u koju razinu.
| Razina | Uobičajena definicija | Pitanje na koje odgovara |
|---|---|---|
| CM1 | Prihod minus troškovi proizvoda (COGS) | Je li cijena proizvoda dobro postavljena? |
| CM2 | CM1 minus troškovi narudžbe: dostava, ambalaža, rukovanje i naknade za plaćanje | Zarađuje li narudžba prije marketinga? |
| CM3 | CM2 minus troškovi marketinga, uglavnom potrošnja na oglase | Zarađuje li poslovanje nakon što plati rast? |
Slojevi dobiti u jednom razrađenom primjeru
Evo jednog mjeseca primjera trgovine, od prihoda do neto dobiti. Prihod je bez PDV-a i poreza na promet, a povrati su već odbijeni.
| Stavka | Iznos | Udio u prihodu |
|---|---|---|
| Prihod (bez PDV-a, nakon povrata) | $100,000 | 100% |
| Trošak proizvoda (COGS) | −$38,000 | 38% |
| Dostava plaćena prijevoznicima | −$9,000 | 9% |
| Naknade za plaćanje | −$2,500 | 2.5% |
| Pakiranje i rukovanje | −$3,500 | 3.5% |
| Bruto dobit | $47,000 | 47% |
| Potrošnja na oglase (Meta, Google Ads, TikTok) | −$24,000 | 24% |
| Dobit nakon oglasa | $23,000 | 23% |
| Ostali marketinški troškovi: naknada agenciji, sadržaj influencera, softver za e-poštu | −$5,000 | 5% |
| Doprinosna marža | $18,000 | 18% |
| Operativni troškovi: plaće, najam, ostali softver | −$13,000 | 13% |
| Neto dobit | $5,000 | 5% |
Isti mjesec daje i tri omjera koja je lako pomiješati. MER, ukupni prihod podijeljen ukupnom potrošnjom na oglase, iznosi $100,000 ÷ $24,000 = 4.17. POAS, bruto dobit podijeljena potrošnjom na oglase, iznosi $47,000 ÷ $24,000 = 1.96. ROAS točke pokrića je 1 ÷ 0.47 = 2.13. Ovakav broj na razini mjeseca govori vam da je mjesec u cjelini zaradio. Ne govori vam koja je kampanja zaradila. Razliku pogledajte u tekstu MER naspram ROAS-a.
Bruto dobit: što ostavlja svaka narudžba
Bruto dobit je prihod minus troškovi koji dolaze uz svaku narudžbu: trošak proizvoda, dostava koju plaćate, naknade za plaćanje i rukovanje. U konvenciji CM1, CM2 i CM3 to je CM2. To je marža prije bilo kakve potrošnje na oglase.
Bruto dobit koristite za odluke o proizvodu ili narudžbi:
- Cijene i popusti. Proizvod od $50 sa stopom bruto marže od 47% ostavlja $23.50. Popust od 20% skida $10 s cijene. Ako troškovi ostanu isti, bruto dobit pada na $13.50. Popust uklanja 43% bruto dobiti na toj narudžbi.
- Cijene dostave i pragovi za besplatnu dostavu. Trošak dostave paketa jedva se mijenja s vrijednošću narudžbe, pa uzima mnogo veći udio marže na malim narudžbama.
- Koje proizvode oglašavati. ROAS točke pokrića izravno proizlazi iz ovog sloja: 1 ÷ stopa bruto marže. Uz 47% iznosi 2.13. Cijelu metodu pogledajte u tekstu ROAS točke pokrića.
Dobit nakon oglasa: što ostavljaju oglasi
Dobit nakon oglasa je bruto dobit minus potrošnja na oglase. Odgovara na jedno pitanje: jesu li narudžbe iz tih oglasa zaradile više nego što su oglasi koštali?
- POAS
- Bruto dobit ÷ potrošnja na oglase. Dobit nakon oglasa je pozitivna kada je POAS iznad 1.0.
- Potrošnja na oglase
- Ono što su oglasne platforme naplatile, za iste narudžbe i isto razdoblje.
U primjeru mjeseca: $47,000 − $24,000 = $23,000, uz POAS od 47,000 ÷ 24,000 = 1.96.
Ovaj sloj koristite po kampanji, skupu oglasa ili liniji proizvoda, s narudžbama koje je svaki od njih donio. To je pravi sloj za dnevne i tjedne odluke o oglasima: skalirati kampanju, smanjiti joj proračun ili je pauzirati. Fiksni troškovi se ne mijenjaju kada povećate proračun za $100, pa ne pripadaju toj odluci. POAS taj sloj pretvara u jedan omjer, a njegova točka pokrića uvijek je 1.0.
Dobit nakon oglasa po kampanji ovisi o tome koje narudžbe pripisujete kojoj kampanji. To je izbor modela atribucije, pa za sve kanale koje uspoređujete koristite isti model.
Doprinosna marža: što ostavlja sav marketing
Doprinosna marža, kako je definira ROASaurus, je dobit nakon oglasa minus vaši ostali marketinški troškovi. Ti troškovi plaćaju rast, ali nisu potrošnja na oglase: honorar agencije, sadržaj influencera za fiksnu naknadu, softver za e-poštu i SMS ili snimanje fotografija za oglase. U konvenciji CM1, CM2 i CM3 to je CM3.
Doprinosnu maržu koristite za mjesečne odluke o marketingu u cjelini:
- Isplati li se ukupni marketinški proračun, uključujući agenciju i alate?
- Može li poslovanje podnijeti svoje fiksne troškove na ovoj razini marketinga? U primjeru $18,000 doprinosne marže pokriva $13,000 operativnih troškova.
- Postaje li marketing iz mjeseca u mjesec učinkovitiji ili manje učinkovit?
Marketinški troškovi koji se plaćaju po prodaji traže odluku. Provizija partnera ili naknada influenceru plaćena za svaku narudžbu s njihovim kodom popusta raste sa svakom narudžbom, kao naknada za plaćanje. U ROASaurusu ih dodajete pod Profit › Order fees, pa se oduzimaju od bruto dobiti. Fiksni mjesečni honorar je marketinški trošak i oduzima se ispod dobiti nakon oglasa.
- Trošak proizvoda (COGS)
- Dostava i ambalaža
- Naknade za plaćanje
- Rukovanje i komisioniranje
- Provizija partnera po prodaji
- Honorar agencije
- Softver za e-poštu i SMS
- Plaće
- Najam i skladište
- Računovodstvo i ostali softver
Neto dobit: što poduzeće zadržava
Neto dobit je doprinosna marža minus operativni troškovi: plaće, najam, softver koji nije za marketing, računovodstvo i slični troškovi. U ROASaurusu se od nje oduzimaju i porezi koje poduzeće plaća te izgubljeni chargebackovi, a dodaje se ostali prihod koji ne dolazi od narudžbi, kao što je subvencija.
Neto dobit koristite za odluke o poslovanju: zapošljavanje, novo skladište, plaću vlasnika i koliko gotovine možete uložiti u zalihe. Ne koristite je za ocjenu jedne kampanje. Kampanja ne mijenja vaš najam, pa raspodjela najma na kampanje čini dobre kampanje lošima.
Koju maržu koristiti za koju odluku
Svaka odluka mijenja neke troškove, a druge ostavlja netaknutima. Odaberite sloj koji uključuje svaki trošak koji odluka mijenja i nijedan trošak koji ostavlja nepromijenjenim.
| Odluka | Sloj koji se koristi | Zašto |
|---|---|---|
| Određivanje cijene ili popusta | Bruto dobit po narudžbi | Pokazuje što ostavlja jedna narudžba. |
| Postavljanje ROAS-a točke pokrića ili ciljnog ROAS-a | Stopa bruto marže | ROAS točke pokrića = 1 ÷ stopa bruto marže. |
| Skaliranje, smanjenje ili pauziranje kampanje | Dobit nakon oglasa (POAS) | Uspoređuje narudžbe s onim što su oglasi koštali. |
| Odluka o tome koliko platiti za novog kupca | Bruto dobit po kupcu tijekom 6 do 12 mjeseci | Ponovne narudžbe dodaju maržu nakon prve narudžbe. |
| Određivanje mjesečnog marketinškog proračuna | Doprinosna marža | Uključuje agenciju, sadržaj i alate. |
| Zapošljavanje, potpisivanje zakupa, planiranje gotovine | Neto dobit | Uključuje svaki trošak poslovanja. |
Redak o kupcu traži podatke za više od jednog mjeseca. Kupac koji naruči tri puta u godini ostavlja tri bruto dobiti, a stjecanje ga košta samo jednom. Kako to izmjeriti tema je teksta životna vrijednost kupca za Shopify trgovine.
Kako ROASaurus definira svaki sloj
Ako ROASaurus uspoređujete s proračunskom tablicom ili drugim alatom, najprije uskladite nazive. Ovo su definicije u ROASaurus analitici dobiti. Bruto dobit, doprinosna marža i neto dobit retci su u izvješću dobiti i gubitka (P&L). Dobit nakon oglasa nalazi se na stranici Marketing, po kanalu i kampanji, te u POAS kalkulatoru.
| Naziv u ROASaurusu | Formula | Drugi nazivi na koje možete naići |
|---|---|---|
| Bruto dobit | Prihod − COGS − troškovi dostave − naknade po narudžbi − naknade za plaćanje − rukovanje | CM2; u nekim alatima doprinosna marža ili doprinosna dobit |
| Dobit nakon oglasa | Bruto dobit − potrošnja na oglase | CM3, kada su oglasi jedini marketinški trošak |
| Doprinosna marža | Bruto dobit − potrošnja na oglase − marketinški troškovi | CM3 |
| Neto dobit | Doprinosna marža − operativni troškovi − plaćeni porezi − chargebackovi + ostali prihod | Čista dobit |
Porez traži još jednu napomenu. Uz zadanu postavku za Taxes collected, prihod i bruto dobit u izvješću dobiti i gubitka (P&L) uključuju naplaćeni porez. Zasebna stavka, Taxes collected (pass-through), oduzima ga neposredno prije doprinosne marže. Odaberite Left out of revenue pod Profit › Cost settings ako želite prihod i bruto dobit bez poreza, kao u ovom vodiču. I uz zadanu postavku i uz Left out of revenue doprinosna marža i neto dobit su bez poreza.
ROASaurus izračunava svaki sloj iz vaših narudžbi, povrata, troškova proizvoda, dostave i naknada za plaćanje te iz potrošnje na oglase koju sinkronizira s vaših povezanih oglasnih računa ili koju ručno unesete za druge kanale. Marketinški troškovi i operativni troškovi dolaze iz troškova koje dodate pod Profit › Custom costs, svaki sa svojom kategorijom. Izvješće dobiti i gubitka (P&L) u analitici dobiti prikazuje svaku stavku po danu, tjednu, mjesecu, tromjesečju ili godini. Da biste sloj oglasa isprobali na vlastitim brojkama, koristite besplatni POAS kalkulator.
Izvori
- Shopify Help Center: Profit reports
- Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
- Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?