E-ticarette katkı marjı: CM1, CM2 ve CM3 açıklaması

E-ticarette katkı marjı, siparişlerin satışla birlikte büyüyen maliyetlerden sonra geriye bıraktığı paradır. Terim farklı sayılar için kullanılır: bazıları yalnızca ürün maliyetlerini düşer, bazıları kargoyu ve ödeme komisyonlarını da düşer, bazıları reklam harcamasını da düşer. ROASaurus'ta katkı marjı, brüt kâr eksi reklam harcaması ve diğer pazarlama maliyetleridir.

Bu rehber, cirodan net kâra kadar kâr katmanlarını tek bir çözümlü örnekle adım adım anlatır. Yaygın CM1, CM2 ve CM3 etiketlerinin bu katmanlara nasıl karşılık geldiğini, hangi karar için hangi katmanın kullanılacağını ve ROASaurus'un her birini tam olarak nasıl tanımladığını gösterir.

E-ticarette katkı marjı nedir?

Muhasebede katkı marjı, ciro eksi değişken maliyetlerdir. Değişken maliyetler bir birim daha sattığınızda artar. Geriye kalan, maaş ve kira gibi sabit giderlere, sonra da kâra katkı yapar. Sabit giderler, bu ay 900 ya da 1,000 sipariş gönderseniz de aynı kalır.

Bir online mağaza için değişken maliyetlerin çoğu her siparişle birlikte gelir: ürün, ambalaj, kargo etiketi ve ödeme komisyonu. Reklam harcaması daha az nettir. Tek bir siparişe bağlı değildir, ama büyümeyi reklamla satın aldığınızda satışla birlikte büyür. E-ticaret ekiplerinin katkı marjını çoğu zaman düzeylere bölmesinin nedeni budur.

CM1, CM2 ve CM3

Birçok e-ticaret ekibi ve finans aracı üç düzey kullanır. Bu bölme bir standart değil, bir kuraldır; bu yüzden bir aracın ya da raporun her düzeye neyi koyduğunu her zaman kontrol edin.

Kâr katmanları tek bir çözümlü örnekte

İşte örnek bir mağazanın bir ayı, cirodan net kâra kadar. Ciro KDV ve satış vergisi olmadan verilmiştir ve iadeler zaten düşülmüştür.

Aynı ay, birbirine karıştırılması kolay üç oran da verir. MER, yani toplam ciro bölü toplam reklam harcaması, $100,000 ÷ $24,000 = 4.17'dir. POAS, yani brüt kâr bölü reklam harcaması, $47,000 ÷ $24,000 = 1.96'dır. Başabaş ROAS 1 ÷ 0.47 = 2.13'tür. Bunun gibi ay düzeyinde bir sayı, ayın bütününün para kazandığını söyler. Hangi kampanyanın kazandırdığını söylemez. Aradaki fark için MER ve ROAS yazısına bakın.

Brüt kâr: her siparişin geriye bıraktığı

Brüt kâr, ciro eksi her siparişle birlikte gelen maliyetlerdir: ürün maliyeti, ödediğiniz kargo, ödeme komisyonları ve elleçleme. CM1, CM2 ve CM3 kuralında bu CM2'dir. Reklam harcamasından önceki marjdır.

Bir ürün ya da sipariş hakkındaki kararlar için brüt kârı kullanın:

• Fiyatlar ve indirimler. %47 brüt marj oranına sahip $50'lık bir ürün $23.50 bırakır. %20 indirim fiyattan $10 düşer. Maliyetler aynı kalırsa brüt kâr $13.50'ye düşer. İndirim, o siparişteki brüt kârın %43'ünü siler.
• Kargo ücretleri ve ücretsiz kargo eşikleri. Bir paketin kargo maliyeti sipariş değerine göre neredeyse hiç değişmez, bu yüzden küçük siparişlerde marjın çok daha büyük bir payını alır.
• Hangi ürünlerin reklamının yapılacağı. Başabaş ROAS doğrudan bu katmandan çıkar: 1 ÷ brüt marj oranı. %47'de bu 2.13'tür. Tam yöntem için başabaş ROAS yazısına bakın.

Reklam sonrası kâr: reklamların geriye bıraktığı

Reklam sonrası kâr, brüt kâr eksi reklam harcamasıdır. Tek bir soruyu yanıtlar: bu reklamlardan gelen siparişler, reklamların maliyetinden fazlasını kazandırdı mı?

Bu katmanı, her birinin getirdiği siparişlerle kampanya, reklam seti ya da ürün grubu başına kullanın. Günlük ve haftalık reklam kararları için doğru katman budur: bir kampanyayı büyütün, bütçesini kısın ya da durdurun. Bir bütçeyi $100 artırdığınızda sabit giderler değişmez, bu yüzden o karara ait değildirler. POAS bu katmanı tek bir orana çevirir ve başabaş noktası her zaman 1.0'dır.

Kampanya başına reklam sonrası kâr, her kampanyanın hangi siparişlere hakkını verdiğine bağlıdır. Bu bir atıf modeli seçimidir, bu yüzden karşılaştırdığınız her kanal için aynı modeli kullanın.

Katkı marjı: tüm pazarlamanın geriye bıraktığı

ROASaurus'un tanımladığı biçimiyle katkı marjı, reklam sonrası kâr eksi diğer pazarlama maliyetlerinizdir. Bu maliyetler büyümenin bedelini öder ama reklam harcaması değildir: bir ajans sözleşmesi, sabit ücretli influencer içeriği, e-posta ve SMS yazılımı ya da reklamlar için bir fotoğraf çekimi. CM1, CM2 ve CM3 kuralında bu CM3'tür.

Pazarlamanın bütünü hakkındaki aylık kararlar için katkı marjını kullanın:

• Toplam pazarlama bütçesi, ajans ve araçlar dahil, kendi masrafını çıkarıyor mu?
• İşletme bu pazarlama düzeyinde sabit giderlerini taşıyabilir mi? Örnekte $18,000 katkı marjı, $13,000 işletme giderini karşılar.
• Pazarlama bir aydan diğerine daha verimli mi, daha az verimli mi oluyor?

Satış başına ödenen pazarlama maliyetleri bir seçim gerektirir. Her siparişte indirim kodlarıyla ödenen bir satış ortağı komisyonu ya da influencer ücreti, bir ödeme komisyonu gibi her siparişle birlikte büyür. ROASaurus'ta bunları Profit › Order fees altına eklersiniz; böylece brüt kârdan düşülürler. Sabit aylık bir ajans ücreti ise pazarlama maliyetidir ve reklam sonrası kârın altında düşülür.

Net kâr: işletmenin elinde tuttuğu

Net kâr, katkı marjı eksi işletme giderleridir: maaşlar, kira, pazarlama için olmayan yazılımlar, muhasebe ve benzeri maliyetler. ROASaurus'ta ayrıca işletmenin ödediği vergileri ve kaybedilen ödeme itirazlarını (chargeback) da düşer ve bir teşvik gibi siparişlerden gelmeyen diğer geliri ekler.

Net kârı işletmeyle ilgili kararlar için kullanın: işe alım, yeni bir depo, sahibin maaşı ve stoğa ne kadar nakit koyabileceğiniz. Tek bir kampanyayı değerlendirmek için kullanmayın. Bir kampanya kiranızı değiştirmez; bu yüzden kirayı kampanyalara yaymak iyi kampanyaları kötü gösterir.

Hangi karar için hangi marj kullanılır

Her karar bazı maliyetleri değiştirir, bazılarına dokunmaz. Kararın değiştirdiği her maliyeti içeren ve değiştirmediği hiçbir maliyeti içermeyen katmanı seçin.

Müşteri satırı birden fazla ayın verisine ihtiyaç duyar. Bir yılda üç kez sipariş veren bir müşteri üç brüt kâr bırakır, ama onu edinmek için yalnızca bir kez ödersiniz. Bunun nasıl ölçüleceği Shopify mağazaları için müşteri yaşam boyu değeri yazısının konusudur.

ROASaurus her katmanı nasıl tanımlar

ROASaurus'u bir hesap tablosuyla ya da başka bir araçla karşılaştırıyorsanız önce adları eşleyin. Bunlar ROASaurus kâr analitiğindeki tanımlardır. Brüt kâr, katkı marjı ve net kâr, P&L'deki satırlardır. Reklam sonrası kâr ise kanal ve kampanya başına Marketing sayfasında ve POAS hesaplayıcısında bulunur.

Vergi için bir not daha gerekiyor. Taxes collected varsayılan ayarıyla, P&L'deki ciro ve brüt kâr, tahsil ettiğiniz vergiyi içerir. Ayrı bir satır olan Taxes collected (pass-through) onu katkı marjından hemen önce düşer. Bu rehberdeki gibi, ciro ve brüt kârı vergisiz görmek istiyorsanız Profit › Cost settings altında Left out of revenue seçeneğini seçin. Varsayılanla da Left out of revenue ile de katkı marjı ve net kâr vergisizdir.

ROASaurus her katmanı siparişlerinizden, iadelerinizden, ürün maliyetlerinizden, kargo ve ödeme komisyonlarınızdan ve bağlı reklam hesaplarınızdan senkronize ettiği ya da diğer kanallar için elle girdiğiniz reklam harcamasından hesaplar. Pazarlama maliyetleri ve işletme giderleri, Profit › Custom costs altına eklediğiniz, her biri kendi kategorisiyle gelen maliyetlerden gelir. Kâr analitiği içindeki P&L her satırı gün, hafta, ay, çeyrek ya da yıl bazında gösterir. Reklam katmanını kendi rakamlarınızla denemek için ücretsiz POAS hesaplayıcısını kullanın.

Kaynaklar

1. Shopify Help Center: Profit reports
2. Google Ads Help: Step 2: Provide cost of goods sold (COGS) feed attribute to report on profit margins
3. Shopify Blog: Contribution Margin vs. Gross Margin: What's the Difference?

ROASaurus'ta

• ROASaurus'ta kâr analitiği
• POAS hesaplayıcı
• ROAS ve başabaş ROAS hesaplayıcısı

Okumaya devam edin