- ROAS bodu zvratu je ROAS, při kterém hrubý zisk z objednávek z reklam přesně pokryje útratu za reklamu.
- Vzorec je 1 děleno vaší mírou hrubé marže: při marži 40% je ROAS bodu zvratu 2.5.
- Použijte hrubý zisk (tržby minus náklady na produkt, dopravu, platby a zpracování), ne přirážku k produktu.
- Produkty a kampaně s různými maržemi potřebují různé body zvratu, takže jediný cíl ROAS pro celý obchod ztráty skrývá.
- Váš cílový ROAS je bod zvratu plus zisk, který chcete zachovat, nebo záměrně nižší, když se noví zákazníci vracejí s další objednávkou.
ROAS bodu zvratu je návratnost útraty za reklamu, při které se vaše reklamy přesně zaplatí samy. Pod touto hranicí vás každá objednávka z reklam stojí víc na útratě za reklamu, než vydělá na marži. Nad ní reklamy vydělávají. Je to jediné číslo, které ROAS z Ads Manageru promění v ano nebo ne.
Princip je jednoduchý, ale obchody ho dělají špatně dvěma způsoby: používají špatnou marži a používají jeden bod zvratu pro všechny produkty. Tento průvodce ukazuje vzorec, propočítaný příklad, jak marže mění výsledek a jak z bodu zvratu odvodit cílový ROAS.
Vzorec pro ROAS bodu zvratu
ROAS jsou tržby dělené útratou za reklamu. Vaše reklamy jsou v bodě zvratu, když se hrubý zisk z objednávek, které přinesly, rovná tomu, co jste do nich utratili. Spojte tyto dvě věci a vzorec je krátký:
- Míra hrubé marže
- Hrubý zisk jako podíl z tržeb, například 40%.
- Hrubý zisk
- Tržby minus náklady, které s sebou nese každá objednávka: produkty (COGS), doprava, kterou platíte, poplatky za platby a zpracování.
Při míře hrubé marže 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Každý $1 útraty za reklamu musí přinést $2.50 tržeb, než se reklamy samy zaplatí.
Proč to funguje? Pokud je vaše míra hrubé marže 40%, zbyde z každého $1 tržeb 40 centů hrubého zisku. Abyste získali zpět $1 útraty za reklamu, potřebujete tržby $1 ÷ 0.40 = $2.50. Tento poměr, $2.50 tržeb na $1 útraty, je ROAS 2.5.
Propočítaný příklad
Obchod prodává sadu péče o pleť za $60. Takto vypadají náklady jedné objednávky pro obchod:
| Řádek | Na objednávku | Podíl z tržeb |
|---|---|---|
| Tržby (bez DPH) | $60.00 | 100% |
| Náklady na produkt (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Doprava placená dopravci | −$5.40 | 9% |
| Poplatky za platby | −$1.80 | 3% |
| Balení a zpracování | −$1.20 | 2% |
| Hrubý zisk | $33.60 | 56% |
Míra hrubé marže je 56%, takže ROAS bodu zvratu je 1 ÷ 0.56 = 1.79. Kampaň s ROAS 2.0 na těchto objednávkách vydělává. Kampaň s ROAS 1.6 prodělává na každém prodeji, přestože Ads Manager ukazuje víc tržeb než útraty.
Proč na marži tolik záleží
ROAS bodu zvratu prudce roste, jak se marže zmenšují. Obchod s marží 60% je v bodě zvratu při 1.67. Obchod s marží 20% potřebuje ROAS 5.0, aby si vůbec vrátil útratu za reklamu.
Proto ROAS, který vypadá zdravě u jednoho obchodu, je u jiného ztráta. ROAS 3 je výborný pro značku s marží 60% a ztrátový pro prodejce s marží 25%, jehož bod zvratu je 4.0.
Které náklady zahrnout
Použijte náklady, které rostou s každou další objednávkou. Vynechte náklady, které zůstávají stejné bez ohledu na počet objednávek.
| Zahrnout do hrubého zisku | Vynechat |
|---|---|
| Náklady na produkt (COGS) prodaného zboží | Útrata za reklamu (je to druhá strana poměru) |
| Doprava, kterou platíte dopravci, včetně objednávek s dopravou zdarma | Mzdy, nájem a předplatné softwaru |
| Poplatky za platby a transakce | Jednorázové náklady, například redesign webu |
| Balení, kompletace a další zpracování jednotlivých objednávek | DPH a daň z prodeje: nejsou to vaše peníze |
| Vratky a vrácené zboží jako podíl z tržeb |
Dva detaily lidi často zmýlí. Zaprvé počítejte tržby bez DPH nebo daně z prodeje: reklamní platformy často vykazují hodnotu objednávky včetně daně, takže ROAS vypadá lépe, než ve skutečnosti je. Zadruhé zahrňte vratky. Pokud se 8% tržeb vrátí jako vratky, je vaše skutečná marže nižší než marže u objednávek, které zůstanou.
Útrata za reklamu, další marketingové náklady a fixní náklady se odečítají později, vrstvu po vrstvě. Náš průvodce příspěvkovou marží v e-commerce ukazuje každou vrstvu, od hrubého zisku až po čistý zisk.
Jeden bod zvratu na produkt, ne na obchod
Většina obchodů prodává produkty s velmi různými maržemi. Jediný bod zvratu pro celý obchod skrývá produkty, které prodělávají, za těmi, které vydělávají.
| Produktová řada | Hrubá marže | ROAS bodu zvratu | ROAS kampaně | Výsledek |
|---|---|---|---|---|
| Vlastní značka péče o pleť | 62% | 1.61 | 2.4 | Ziskové |
| Sady | 48% | 2.08 | 2.4 | Ziskové |
| Značkové nástroje (přeprodej) | 24% | 4.17 | 2.4 | Prodělává |
Pokud pro každou produktovou řadu vedete samostatné kampaně, dejte každé její vlastní bod zvratu. Pokud jedna kampaň prodává všechno, bod zvratu závisí na produktovém mixu, proto ho kontrolujte u každé kampaně podle hrubého zisku objednávek, které skutečně přinesla. Přesně to měří POAS (zisk z útraty za reklamu): POAS dělí hrubý zisk útratou za reklamu, takže jeho bod zvratu je vždy 1.0, ať je produktový mix jakýkoli.
Stejný vzorec funguje i pro obchod jako celek. Vydělte celkové tržby celkovou útratou za reklamu a porovnejte výsledek s 1 ÷ vaše míra hrubé marže. Tento poměr se nazývá MER a článek MER vs ROAS vysvětluje, kdy ho použít místo ROAS podle kanálu.
Od bodu zvratu k cílovému ROAS
Bod zvratu je spodní hranice, ne cíl. Cíl nastavíte tak, že se rozhodnete, kolik zisku chcete zachovat z každého dolaru tržeb, které reklamy přinesou:
Při marži 56% a cíli zachovat 16% tržeb jako zisk po reklamách: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Spočítejte hrubý zisk pro každou produktovou řadu
Tržby bez DPH minus COGS, dopravu, poplatky za platby, zpracování a očekávané vratky.
- Převeďte to na ROAS bodu zvratu
Vydělte 1 mírou hrubé marže. Poznamenejte si výsledek ke každé kampani, která tuto produktovou řadu prodává.
- Zvolte cíl zisku
Rozhodněte se, kolik z každého dolaru tržeb chcete po reklamách zachovat, a vypočítejte z toho cílový ROAS.
- Porovnávejte kampaně s jejich vlastním cílem
Kampaň pod bodem zvratu je potřeba opravit nebo pozastavit. Kampaň mezi bodem zvratu a cílem vydělává, jen méně, než chcete.
- Přepočítejte, když se změní náklady
Nové ceny od dodavatelů, sazby za dopravu nebo slevová kampaň, to vše posouvá bod zvratu.
Kdy dává smysl zůstat pod bodem zvratu
Kampaň, která na první objednávce prodělává, může přesto stát za to, pokud zákazníci, které přivede, objednávají znovu. Pokud je nový zákazník za rok hoden $150 hrubého zisku a první objednávka vydělá $33.60, můžete si dovolit utratit za jeho získání víc než $33.60, pokud se dost z nich vrátí.
Dělejte to záměrně a s čísly, ne jako výmluvu pro slabou kampaň. Podívejte se, kolik zákazníci z dané kampaně skutečně utratí v následujících měsících, což sleduje celoživotní hodnota zákazníka. Rozdělte reporting na nové a vracející se zákazníky, aby kampaň, která jen znovu prodává stávajícím zákazníkům, nevypadala, že získává nové.
Jak pomáhá ROASaurus
ROASaurus počítá hrubý zisk každé objednávky z vašich nákladů na produkty, dopravy, poplatků za platby a zpracování. Dashboard zisku ukazuje Break-even ROAS pod Blended ROAS. Stránka Marketing ukazuje ROAS a POAS podle kanálu a kampaně z objednávek, které váš obchod zaznamenal. Ve výchozím nastavení zahrnují tržby v analýze zisku i daně, které vybíráte. Aby to odpovídalo vzorci v tomto průvodci, nastavte Taxes collected na Left out of revenue v části Profit › Cost settings.
Vzorec si můžete vyzkoušet na vlastních číslech v bezplatné kalkulačce ROAS a ROAS bodu zvratu, bez nutnosti registrace.