- Il ROAS di pareggio è il ROAS a cui l’utile lordo degli ordini generati dagli annunci copre esattamente la spesa pubblicitaria.
- La formula è 1 diviso il tuo tasso di margine lordo: con un margine del 40%, il ROAS di pareggio è 2.5.
- Usa l’utile lordo (ricavi meno costi di prodotto, spedizione, pagamento e gestione), non il ricarico sul prodotto.
- Prodotti e campagne con margini diversi richiedono punti di pareggio diversi, quindi un solo obiettivo di ROAS per tutto il negozio nasconde delle perdite.
- Il tuo ROAS obiettivo è il pareggio più il profitto che vuoi tenere, oppure più basso di proposito quando i nuovi clienti ordinano di nuovo.
Il ROAS di pareggio è il ritorno sulla spesa pubblicitaria a cui i tuoi annunci ripagano esattamente se stessi. Sotto quel valore, ogni ordine che gli annunci portano ti costa di più in spesa pubblicitaria di quanto renda in margine. Sopra, gli annunci fanno guadagnare. È l’unico numero che trasforma un ROAS di Ads Manager in un sì o in un no.
L’idea è semplice, ma i negozi sbagliano in due modi: usano il margine sbagliato e usano un unico punto di pareggio per tutti i prodotti. Questa guida mostra la formula, un esempio svolto, come i margini cambiano la risposta e come trasformare il pareggio in un ROAS obiettivo.
La formula del ROAS di pareggio
Il ROAS è i ricavi divisi per la spesa pubblicitaria. I tuoi annunci vanno in pareggio quando l’utile lordo degli ordini che portano è uguale a quanto hai speso per ottenerli. Mettendo insieme le due cose, la formula è breve:
- Tasso di margine lordo
- L’utile lordo come quota dei ricavi, per esempio il 40%.
- Utile lordo
- I ricavi meno i costi che accompagnano ogni ordine: prodotti (COGS), spedizione a tuo carico, commissioni di pagamento e gestione.
Con un tasso di margine lordo del 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Ogni $1 di spesa pubblicitaria deve portare $2.50 di ricavi prima che gli annunci ripaghino se stessi.
Perché funziona? Se il tuo tasso di margine lordo è del 40%, ogni $1 di ricavi lascia 40 centesimi di utile lordo. Per recuperare $1 di spesa pubblicitaria servono $1 ÷ 0.40 = $2.50 di ricavi. Quel rapporto, $2.50 di ricavi per ogni $1 di spesa, è un ROAS di 2.5.
Un esempio svolto
Un negozio vende un kit skincare a $60. Ecco quanto costa al negozio un ordine:
| Voce | Per ordine | Quota dei ricavi |
|---|---|---|
| Ricavi (IVA esclusa) | $60.00 | 100% |
| Costo del prodotto (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Spedizione pagata al corriere | −$5.40 | 9% |
| Commissioni di pagamento | −$1.80 | 3% |
| Imballaggio e gestione | −$1.20 | 2% |
| Utile lordo | $33.60 | 56% |
Il tasso di margine lordo è del 56%, quindi il ROAS di pareggio è 1 ÷ 0.56 = 1.79. Una campagna con un ROAS di 2.0 guadagna su questi ordini. Una campagna con 1.6 perde su ogni vendita, anche se Ads Manager mostra più ricavi che spesa.
Perché il margine conta così tanto
Il ROAS di pareggio sale rapidamente quando i margini si assottigliano. Un negozio con un margine del 60% va in pareggio a 1.67. Un negozio con un margine del 20% ha bisogno di un ROAS di 5.0 solo per riavere la spesa pubblicitaria.
Ecco perché un ROAS che sembra sano per un negozio è una perdita per un altro. Un ROAS di 3 è ottimo per un brand con un margine del 60% e una perdita per un rivenditore con un margine del 25%, il cui pareggio è 4.0.
Quali costi includere
Usa i costi che crescono con ogni ordine in più. Lascia fuori quelli che restano uguali, qualunque sia il numero di ordini.
| Da includere nell’utile lordo | Da escludere |
|---|---|
| Costo del prodotto (COGS) degli articoli venduti | Spesa pubblicitaria (è l’altro lato del rapporto) |
| Spedizione che paghi al corriere, inclusi gli ordini con spedizione gratuita | Stipendi, affitto e abbonamenti ai software |
| Commissioni di pagamento e di transazione | Costi una tantum, come il restyling del sito |
| Imballaggio, picking e altra gestione per ordine | IVA e imposte sulle vendite: non sono soldi tuoi |
| Rimborsi e resi, come quota dei ricavi |
Due dettagli mettono in difficoltà. Primo, calcola i ricavi senza IVA o imposte sulle vendite: le piattaforme pubblicitarie spesso riportano il valore dell’ordine imposte incluse, e questo fa sembrare il ROAS migliore di quello che è. Secondo, includi i rimborsi. Se l’8% dei ricavi torna indietro come rimborsi, il tuo margine reale è più basso del margine sugli ordini che restano.
La spesa pubblicitaria, gli altri costi di marketing e i costi fissi si sottraggono dopo, un livello alla volta. La nostra guida al margine di contribuzione nell’e-commerce mostra ogni livello, dall’utile lordo fino all’utile netto.
Un pareggio per ogni prodotto, non per tutto il negozio
La maggior parte dei negozi vende prodotti con margini molto diversi. Un unico punto di pareggio per tutto il negozio nasconde i prodotti che perdono dietro quelli che guadagnano.
| Linea di prodotto | Margine lordo | ROAS di pareggio | ROAS della campagna | Risultato |
|---|---|---|---|---|
| Skincare a marchio proprio | 62% | 1.61 | 2.4 | Redditizia |
| Bundle | 48% | 2.08 | 2.4 | Redditizia |
| Strumenti di marca (rivenduti) | 24% | 4.17 | 2.4 | In perdita |
Se gestisci campagne separate per ogni linea di prodotto, dai a ciascuna il proprio pareggio. Se una sola campagna vende tutto, il pareggio dipende dal mix di prodotti, quindi controllalo per campagna con l’utile lordo degli ordini che ha effettivamente portato. È esattamente ciò che misura il POAS (profitto sulla spesa pubblicitaria): il POAS divide l’utile lordo per la spesa pubblicitaria, quindi il suo pareggio è sempre 1.0, qualunque sia il mix di prodotti.
La stessa formula funziona anche per il negozio nel suo insieme. Dividi i ricavi totali per la spesa pubblicitaria totale e confronta il risultato con 1 ÷ il tuo tasso di margine lordo. Quel rapporto si chiama MER, e MER vs ROAS spiega quando usarlo al posto del ROAS per canale.
Dal pareggio al ROAS obiettivo
Il pareggio è il minimo, non l’obiettivo. Per fissare un obiettivo, decidi quanto profitto vuoi tenere da ogni dollaro di ricavi che gli annunci portano:
Con un margine del 56% e l’obiettivo di tenere il 16% dei ricavi come profitto dopo gli annunci: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Calcola l’utile lordo per linea di prodotto
Ricavi senza IVA, meno COGS, spedizione, commissioni di pagamento, gestione e rimborsi previsti.
- Trasformalo in ROAS di pareggio
Dividi 1 per il tasso di margine lordo. Scrivilo accanto a ogni campagna che vende quella linea di prodotto.
- Scegli un obiettivo di profitto
Decidi quanto di ogni dollaro di ricavi vuoi tenere dopo gli annunci, e calcola da lì il ROAS obiettivo.
- Confronta le campagne con il loro obiettivo
Una campagna sotto il pareggio va sistemata o messa in pausa. Una tra il pareggio e l’obiettivo guadagna, solo meno di quanto vorresti.
- Ricontrolla quando i costi cambiano
Nuovi prezzi dei fornitori, tariffe di spedizione o una campagna di sconti spostano tutti il punto di pareggio.
Quando ha senso restare sotto il pareggio
Una campagna che perde sul primo ordine può comunque valere la pena quando i clienti che porta ordinano di nuovo. Se un nuovo cliente vale $150 di utile lordo in un anno e il primo ordine ne rende $33.60, puoi permetterti di spendere più di $33.60 per conquistarlo, purché ne tornino abbastanza.
Fallo di proposito e con i numeri, non come scusa per una campagna debole. Guarda quanto spendono davvero nei mesi successivi i clienti di quella campagna, che è ciò che traccia il customer lifetime value. Dividi i report tra clienti nuovi e clienti di ritorno, così una campagna che rivende solo a clienti esistenti non sembra conquistarne di nuovi.
Come aiuta ROASaurus
ROASaurus calcola l’utile lordo di ogni ordine a partire dai costi dei tuoi prodotti, dalla spedizione, dalle commissioni di pagamento e dalla gestione. La dashboard del profitto mostra Break-even ROAS sotto Blended ROAS. La pagina Marketing mostra ROAS e POAS per canale e campagna, a partire dagli ordini tracciati dal tuo negozio. Per impostazione predefinita, i ricavi nell’analisi del profitto includono le imposte che incassi. Per far coincidere i numeri con la formula di questa guida, imposta Taxes collected su Left out of revenue in Profit › Cost settings.
Puoi provare la formula con i tuoi numeri con il calcolatore gratuito di ROAS e ROAS di pareggio, senza bisogno di registrarti.