- Kannattavuusrajan ROAS on ROAS, jolla mainoksista tulleiden tilausten bruttovoitto kattaa mainoskulut täsmälleen.
- Kaava on 1 jaettuna bruttokateprosentillasi: 40% katteella kannattavuusrajan ROAS on 2.5.
- Käytä bruttovoittoa (liikevaihto miinus tuote-, toimitus-, maksu- ja käsittelykulut), älä tuotteen katelisää.
- Tuotteet ja kampanjat, joilla on erilaiset katteet, tarvitsevat eri kannattavuusrajat, joten yksi koko kaupan ROAS-tavoite piilottaa tappioita.
- Tavoite-ROAS on kannattavuusraja plus voitto, jonka haluat pitää, tai tarkoituksella matalampi, kun uudet asiakkaat tilaavat uudelleen.
Kannattavuusrajan ROAS on mainoskulujen tuotto, jolla mainoksesi maksavat itsensä täsmälleen takaisin. Sen alapuolella jokainen mainosten tuoma tilaus maksaa sinulle mainoskuluissa enemmän kuin se tuottaa katteessa. Sen yläpuolella mainokset tuottavat rahaa. Se on se yksi luku, joka muuttaa Ads Managerin ROAS:n kyllä- tai ei-vastaukseksi.
Ajatus on yksinkertainen, mutta kaupat erehtyvät kahdella tavalla: ne käyttävät väärää katetta ja yhtä kannattavuusrajaa kaikille tuotteille. Tämä opas näyttää kaavan, läpikäydyn esimerkin, miten katteet muuttavat vastausta ja miten kannattavuusraja muutetaan tavoite-ROAS:iksi.
Kannattavuusrajan ROAS:n kaava
ROAS on liikevaihto jaettuna mainoskuluilla. Mainoksesi ovat kannattavuusrajalla, kun niiden tuomien tilausten bruttovoitto on yhtä suuri kuin se, minkä niihin käytit. Kun nämä kaksi yhdistää, kaava on lyhyt:
- Bruttokateprosentti
- Bruttovoitto osuutena liikevaihdosta, esimerkiksi 40%.
- Bruttovoitto
- Liikevaihto miinus kulut, jotka liittyvät jokaiseen tilaukseen: tuotteet (COGS), maksamasi toimitus, maksukulut ja käsittely.
40% bruttokateprosentilla: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Jokaisen mainoksiin käytetyn $1:n täytyy tuoda $2.50 liikevaihtoa, ennen kuin mainokset maksavat itsensä takaisin.
Miksi tämä toimii? Jos bruttokateprosenttisi on 40%, jokainen $1 liikevaihtoa jättää 40 senttiä bruttovoittoa. Jotta ansaitset takaisin $1 mainoskuluja, tarvitset $1 ÷ 0.40 = $2.50 liikevaihtoa. Tämä suhde, $2.50 liikevaihtoa jokaista $1 mainoskuluja kohden, on ROAS 2.5.
Läpikäyty esimerkki
Kauppa myy ihonhoitosetin hintaan $60. Tältä yhden tilauksen kulut näyttävät kaupalle:
| Rivi | Tilausta kohden | Osuus liikevaihdosta |
|---|---|---|
| Liikevaihto (ilman ALV:a) | $60.00 | 100% |
| Tuotekulut (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Kuljetusyritykselle maksettu toimitus | −$5.40 | 9% |
| Maksupalkkiot | −$1.80 | 3% |
| Pakkaus ja käsittely | −$1.20 | 2% |
| Bruttovoitto | $33.60 | 56% |
Bruttokateprosentti on 56%, joten kannattavuusrajan ROAS on 1 ÷ 0.56 = 1.79. Kampanja, jonka ROAS on 2.0, tuottaa rahaa näillä tilauksilla. Kampanja, jonka ROAS on 1.6, tekee tappiota jokaisesta myynnistä, vaikka Ads Manager näyttää enemmän liikevaihtoa kuin kuluja.
Miksi kate on niin tärkeä
Kannattavuusrajan ROAS nousee jyrkästi, kun katteet ohenevat. Kauppa, jonka kate on 60%, on kannattavuusrajalla ROAS:n 1.67 kohdalla. Kauppa, jonka kate on 20%, tarvitsee ROAS:n 5.0 vain saadakseen mainoskulunsa takaisin.
Siksi ROAS, joka näyttää terveeltä yhdelle kaupalle, on toiselle tappio. ROAS 3 on erinomainen brändille, jonka kate on 60%, ja tappio jälleenmyyjälle, jonka kate on 25% ja jonka kannattavuusraja on 4.0.
Mitkä kulut otetaan mukaan
Käytä kuluja, jotka kasvavat jokaisen lisätilauksen myötä. Jätä pois kulut, jotka pysyvät samoina riippumatta siitä, kuinka monta tilausta saat.
| Mukaan bruttovoittoon | Jätä pois |
|---|---|
| Myytyjen tuotteiden tuotekulut (COGS) | Mainoskulut (ne ovat suhdeluvun toinen puoli) |
| Kuljetusyritykselle maksamasi toimitus, mukaan lukien ilmaisen toimituksen tilaukset | Palkat, vuokra ja ohjelmistotilaukset |
| Maksu- ja transaktiokulut | Kertaluonteiset kulut, kuten verkkosivuston uudistus |
| Pakkaus, keräily ja muu tilauskohtainen käsittely | ALV ja myyntivero: ne eivät ole sinun rahaasi |
| Hyvitykset ja palautukset osuutena liikevaihdosta |
Kaksi yksityiskohtaa saa ihmiset kompastumaan. Laske ensinnäkin liikevaihto ilman ALV:a tai myyntiveroa: mainosalustat raportoivat usein tilauksen arvon veroineen, mikä saa ROAS:n näyttämään paremmalta kuin se on. Ota toiseksi hyvitykset huomioon. Jos 8% liikevaihdosta palaa hyvityksinä, todellinen katteesi on pienempi kuin niiden tilausten kate, jotka eivät palaa hyvityksinä.
Mainoskulut, muut markkinointikulut ja kiinteät kulut vähennetään myöhemmin, yksi taso kerrallaan. Oppaassamme katetuotto verkkokaupassa näytetään jokainen taso bruttovoitosta nettovoittoon.
Yksi kannattavuusraja tuotetta kohden, ei koko kauppaa kohden
Useimmat kaupat myyvät tuotteita, joiden katteet ovat hyvin erilaiset. Yksi koko kaupan kannattavuusraja piilottaa tappiota tekevät tuotteet voittoa tekevien taakse.
| Tuotelinja | Bruttokate | Kannattavuusrajan ROAS | Kampanjan ROAS | Tulos |
|---|---|---|---|---|
| Oman merkin ihonhoito | 62% | 1.61 | 2.4 | Kannattava |
| Tuotepaketit | 48% | 2.08 | 2.4 | Kannattava |
| Merkkityökalut (jälleenmyynti) | 24% | 4.17 | 2.4 | Tekee tappiota |
Jos ajat erillisiä kampanjoita tuotelinjoittain, anna jokaiselle oma kannattavuusraja. Jos yksi kampanja myy kaiken, kannattavuusraja riippuu tuotejakaumasta, joten tarkista se kampanjakohtaisesti niiden tilausten bruttovoitolla, jotka kampanja todella toi. Juuri sitä POAS (profit on ad spend) mittaa: POAS jakaa bruttovoiton mainoskuluilla, joten sen kannattavuusraja on aina 1.0 riippumatta tuotejakaumasta.
Sama kaava toimii myös koko kaupalle. Jaa kokonaisliikevaihto mainoskuluilla yhteensä ja vertaa sitä lukuun 1 ÷ bruttokateprosenttisi. Tätä suhdelukua kutsutaan MER:ksi, ja MER vs ROAS selittää, milloin sitä kannattaa käyttää kanavakohtaisen ROAS:n sijaan.
Kannattavuusrajasta tavoite-ROAS:iin
Kannattavuusraja on lattia, ei tavoite. Tavoitteen asettamiseksi päätä, kuinka paljon voittoa haluat pitää jokaisesta mainosten tuomasta liikevaihtodollarista:
56% katteella ja tavoitteella pitää 16% liikevaihdosta voittona mainosten jälkeen: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Laske bruttovoitto tuotelinjoittain
Liikevaihto ilman ALV:a miinus COGS, toimitus, maksukulut, käsittely ja odotetut hyvitykset.
- Muuta se kannattavuusrajan ROAS:ksi
Jaa 1 bruttokateprosentilla. Kirjoita luku jokaisen kampanjan viereen, joka myy kyseistä tuotelinjaa.
- Valitse voittotavoite
Päätä, kuinka paljon jokaisesta liikevaihtodollarista haluat pitää mainosten jälkeen, ja laske tavoite-ROAS sen perusteella.
- Vertaa kampanjoita niiden omaan tavoitteeseen
Kannattavuusrajan alle jäävä kampanja pitää korjata tai keskeyttää. Kannattavuusrajan ja tavoitteen väliin jäävä kampanja tuottaa rahaa, mutta vähemmän kuin haluat.
- Tarkista uudelleen, kun kulut muuttuvat
Uudet toimittajahinnat, toimitusmaksut tai alekampanja siirtävät kaikki kannattavuusrajaa.
Milloin kannattavuusrajan alle jääminen on järkevää
Kampanja, joka tekee tappiota ensimmäisellä tilauksella, voi silti kannattaa ajaa, kun sen tuomat asiakkaat tilaavat uudelleen. Jos uusi asiakas tuottaa $150 bruttovoittoa vuodessa ja ensimmäinen tilaus tuo $33.60, voit käyttää hänen voittamiseensa enemmän kuin $33.60, kunhan tarpeeksi heistä palaa.
Tee tämä tarkoituksella ja lukujen kanssa, älä tekosyynä heikolle kampanjalle. Katso, kuinka paljon kyseisen kampanjan asiakkaat todella ostavat seuraavien kuukausien aikana, mitä asiakkuuden elinkaariarvo seuraa. Jaa raportointisi uusiin ja palaaviin asiakkaisiin, jotta kampanja, joka vain myy uudelleen nykyisille asiakkaille, ei näytä voittavan uusia.
Miten ROASaurus auttaa
ROASaurus laskee bruttovoiton jokaiselle tilaukselle tuotekulujesi, toimituksen, maksukulujen ja käsittelyn perusteella. Voittokojelauta näyttää Break-even ROAS -arvon kohdassa Blended ROAS. Marketing-sivu näyttää ROAS:n ja POAS:n kanavittain ja kampanjoittain kauppasi seuraamista tilauksista. Oletuksena voittoanalytiikan liikevaihto sisältää keräämäsi verot. Jotta tulos vastaisi tämän oppaan kaavaa, aseta Taxes collected arvoon Left out of revenue kohdassa Profit › Cost settings.
Voit kokeilla kaavaa omilla luvuillasi ilmaisella ROAS- ja kannattavuusrajan ROAS -laskurilla, rekisteröitymistä ei tarvita.