- O ROAS de equilíbrio é o ROAS em que o lucro bruto dos pedidos gerados pelos anúncios cobre exatamente o investimento em anúncios.
- A fórmula é 1 dividido pela sua taxa de margem bruta: com uma margem de 40%, o ROAS de equilíbrio é 2.5.
- Use o lucro bruto (receita menos os custos de produto, frete, pagamento e manuseio), e não o markup do produto.
- Produtos e campanhas com margens diferentes precisam de pontos de equilíbrio diferentes, então uma única meta de ROAS para a loja toda esconde prejuízos.
- A sua meta de ROAS é o equilíbrio mais o lucro que você quer manter, ou fica abaixo dele de propósito quando os clientes novos compram de novo.
O ROAS de equilíbrio é o retorno sobre o investimento em anúncios em que os seus anúncios se pagam exatamente. Abaixo dele, cada pedido que os anúncios trazem custa mais em investimento em anúncios do que rende em margem. Acima dele, os anúncios dão dinheiro. É o único número que transforma um ROAS do Ads Manager em um sim ou um não.
A ideia é simples, mas as lojas erram de duas formas: usam a margem errada e usam um único ponto de equilíbrio para todos os produtos. Este guia mostra a fórmula, um exemplo resolvido, como as margens mudam a resposta e como transformar o equilíbrio em uma meta de ROAS.
A fórmula do ROAS de equilíbrio
O ROAS é a receita dividida pelo investimento em anúncios. Os seus anúncios ficam no equilíbrio quando o lucro bruto dos pedidos que eles trazem é igual ao que você gastou com eles. Junte as duas coisas e a fórmula fica curta:
- Taxa de margem bruta
- O lucro bruto como parcela da receita, por exemplo 40%.
- Lucro bruto
- A receita menos os custos que acompanham cada pedido: produtos (COGS), frete que você paga, taxas de pagamento e manuseio.
Com uma taxa de margem bruta de 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Cada $1 de investimento em anúncios precisa trazer $2.50 de receita antes de os anúncios se pagarem.
Por que funciona? Se a sua taxa de margem bruta é 40%, cada $1 de receita deixa 40 centavos de lucro bruto. Para recuperar $1 de investimento em anúncios, você precisa de $1 ÷ 0.40 = $2.50 de receita. Essa razão, $2.50 de receita para cada $1 investido, é um ROAS de 2.5.
Um exemplo resolvido
Uma loja vende um kit de skincare por $60. Veja quanto um pedido custa para a loja:
| Linha | Por pedido | Parcela da receita |
|---|---|---|
| Receita (sem IVA) | $60.00 | 100% |
| Custo do produto (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Frete pago à transportadora | −$5.40 | 9% |
| Taxas de pagamento | −$1.80 | 3% |
| Embalagem e manuseio | −$1.20 | 2% |
| Lucro bruto | $33.60 | 56% |
A taxa de margem bruta é 56%, então o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0.56 = 1.79. Uma campanha com ROAS de 2.0 dá dinheiro nesses pedidos. Uma campanha com 1.6 dá prejuízo em cada venda, mesmo que o Ads Manager mostre mais receita do que investimento.
Por que a margem importa tanto
O ROAS de equilíbrio sobe rápido quando as margens ficam mais finas. Uma loja com margem de 60% fica no equilíbrio em 1.67. Uma loja com margem de 20% precisa de um ROAS de 5.0 só para recuperar o investimento em anúncios.
É por isso que um ROAS que parece saudável para uma loja é prejuízo para outra. Um ROAS de 3 é excelente para uma marca com margem de 60% e prejuízo para um revendedor com margem de 25%, cujo equilíbrio é 4.0.
Quais custos incluir
Use os custos que crescem a cada pedido extra. Deixe de fora os custos que ficam iguais, não importa quantos pedidos você receba.
| Incluir no lucro bruto | Deixar de fora |
|---|---|
| Custo do produto (COGS) dos itens vendidos | Investimento em anúncios (é o outro lado da razão) |
| Frete que você paga à transportadora, inclusive em pedidos com frete grátis | Salários, aluguel e assinaturas de software |
| Taxas de pagamento e de transação | Custos pontuais, como a reformulação do site |
| Embalagem, separação e empacotamento e outros custos de manuseio por pedido | IVA e imposto sobre vendas: não são dinheiro seu |
| Reembolsos e devoluções, como parcela da receita |
Dois detalhes costumam atrapalhar. Primeiro, calcule a receita sem IVA nem imposto sobre vendas: as plataformas de anúncios costumam reportar o valor do pedido com impostos, o que faz o ROAS parecer melhor do que é. Segundo, inclua os reembolsos. Se 8% da receita volta como reembolso, a sua margem real é menor do que a margem dos pedidos que ficam.
O investimento em anúncios, os outros custos de marketing e os custos fixos são descontados depois, uma camada de cada vez. O nosso guia sobre margem de contribuição no ecommerce mostra cada camada, do lucro bruto até o lucro líquido.
Um ponto de equilíbrio por produto, não por loja
A maioria das lojas vende produtos com margens muito diferentes. Um único ponto de equilíbrio para a loja toda esconde os produtos que dão prejuízo atrás dos que dão lucro.
| Linha de produtos | Margem bruta | ROAS de equilíbrio | ROAS da campanha | Resultado |
|---|---|---|---|---|
| Skincare de marca própria | 62% | 1.61 | 2.4 | Lucrativo |
| Kits | 48% | 2.08 | 2.4 | Lucrativo |
| Ferramentas de outras marcas (revendidas) | 24% | 4.17 | 2.4 | Dá prejuízo |
Se você roda campanhas separadas por linha de produtos, dê a cada uma o seu próprio ponto de equilíbrio. Se uma campanha vende tudo, o equilíbrio depende do mix de produtos, então confira por campanha com o lucro bruto dos pedidos que ela realmente trouxe. É exatamente isso que o POAS (lucro sobre o investimento em anúncios) mede: o POAS divide o lucro bruto pelo investimento em anúncios, então o equilíbrio dele é sempre 1.0, seja qual for o mix de produtos.
A mesma fórmula também vale para a loja como um todo. Divida a receita total pelo investimento total em anúncios e compare com 1 ÷ a sua taxa de margem bruta. Essa razão se chama MER, e MER vs ROAS explica quando usá-lo no lugar do ROAS por canal.
Do ROAS de equilíbrio à meta de ROAS
O equilíbrio é o piso, não o objetivo. Para definir uma meta, decida quanto lucro você quer manter de cada dólar de receita que os anúncios trazem:
Com uma margem de 56% e o objetivo de manter 16% da receita como lucro após anúncios: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Calcule o lucro bruto por linha de produtos
Receita sem IVA, menos COGS, frete, taxas de pagamento, manuseio e reembolsos esperados.
- Transforme em ROAS de equilíbrio
Divida 1 pela taxa de margem bruta. Anote o resultado ao lado de cada campanha que vende essa linha de produtos.
- Escolha uma meta de lucro
Decida quanto de cada dólar de receita você quer manter depois dos anúncios e calcule a meta de ROAS a partir disso.
- Compare as campanhas com a meta de cada uma
Uma campanha abaixo do equilíbrio precisa ser corrigida ou pausada. Uma entre o equilíbrio e a meta dá dinheiro, só que menos do que você quer.
- Reconfira quando os custos mudarem
Novos preços de fornecedores, tarifas de frete ou uma campanha de desconto mudam o ponto de equilíbrio.
Quando faz sentido ficar abaixo do equilíbrio
Uma campanha que dá prejuízo no primeiro pedido ainda pode valer a pena quando os clientes que ela traz compram de novo. Se um cliente novo vale $150 em lucro bruto ao longo de um ano e o primeiro pedido rende $33.60, você pode gastar mais de $33.60 para conquistá-lo, desde que um número suficiente deles volte.
Faça isso de propósito e com números, não como desculpa para uma campanha fraca. Veja quanto os clientes dessa campanha realmente gastam nos meses seguintes, que é o que o valor vitalício do cliente acompanha. Divida os seus relatórios entre clientes novos e recorrentes, para que uma campanha que só revende para clientes existentes não pareça conquistar clientes novos.
Como o ROASaurus ajuda
O ROASaurus calcula o lucro bruto de cada pedido a partir dos seus custos de produto, frete, taxas de pagamento e manuseio. O dashboard de lucro mostra o Break-even ROAS abaixo do Blended ROAS. A página Marketing mostra o ROAS e o POAS por canal e campanha, a partir dos pedidos que a sua loja rastreou. Por padrão, a receita na análise de lucro inclui os impostos que você cobra. Para coincidir com a fórmula deste guia, defina Taxes collected como Left out of revenue em Profit › Cost settings.
Você pode testar a fórmula com os seus próprios números na calculadora gratuita de ROAS e ROAS de equilíbrio, sem precisar de cadastro.