- ROAS progu rentowności to ROAS, przy którym zysk brutto z zamówień z reklam dokładnie pokrywa wydatki na reklamy.
- Wzór to 1 podzielone przez twój wskaźnik marży brutto: przy marży 40% ROAS progu rentowności wynosi 2.5.
- Użyj zysku brutto (przychód minus koszty produktu, wysyłki, płatności i obsługi), a nie narzutu na produkt.
- Produkty i kampanie o różnych marżach wymagają różnych progów rentowności, więc jeden docelowy ROAS dla całego sklepu ukrywa straty.
- Twój docelowy ROAS to próg rentowności plus zysk, który chcesz zachować, albo celowo mniej, gdy nowi klienci zamawiają ponownie.
ROAS progu rentowności to zwrot z wydatków na reklamy, przy którym twoje reklamy dokładnie się zwracają. Poniżej niego każde zamówienie z reklam kosztuje cię więcej w wydatkach na reklamy, niż zarabia w marży. Powyżej reklamy zarabiają. To jedyna liczba, która zamienia ROAS z Ads Manager w odpowiedź „tak” lub „nie”.
Idea jest prosta, ale sklepy mylą się na dwa sposoby: biorą złą marżę i stosują jeden próg rentowności dla każdego produktu. Ten poradnik pokazuje wzór, przykład obliczeń, jak marże zmieniają wynik i jak zamienić próg rentowności w docelowy ROAS.
Wzór na ROAS progu rentowności
ROAS to przychód podzielony przez wydatki na reklamy. Reklamy wychodzą na zero, gdy zysk brutto z przyniesionych przez nie zamówień równa się temu, co na nie wydano. Po połączeniu tych dwóch rzeczy wzór jest krótki:
- Wskaźnik marży brutto
- Zysk brutto jako udział w przychodzie, na przykład 40%.
- Zysk brutto
- Przychód minus koszty, które towarzyszą każdemu zamówieniu: produkty (COGS), wysyłka, którą płacisz, opłaty płatnicze i obsługa.
Przy wskaźniku marży brutto 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Każdy $1 wydatków na reklamy musi przynieść $2.50 przychodu, zanim reklamy się zwrócą.
Dlaczego to działa? Jeśli wskaźnik marży brutto wynosi 40%, każdy $1 przychodu zostawia 40 centów zysku brutto. Żeby odzyskać $1 wydatków na reklamy, potrzebujesz $1 ÷ 0.40 = $2.50 przychodu. Ta proporcja, $2.50 przychodu na $1 wydatków, to ROAS 2.5.
Przykład obliczeń
Sklep sprzedaje zestaw do pielęgnacji skóry za $60. Oto, ile jedno zamówienie kosztuje sklep:
| Pozycja | Na zamówienie | Udział w przychodzie |
|---|---|---|
| Przychód (bez VAT) | $60.00 | 100% |
| Koszt produktu (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Wysyłka płacona przewoźnikowi | −$5.40 | 9% |
| Opłaty za płatności | −$1.80 | 3% |
| Pakowanie i obsługa | −$1.20 | 2% |
| Zysk brutto | $33.60 | 56% |
Wskaźnik marży brutto wynosi 56%, więc ROAS progu rentowności to 1 ÷ 0.56 = 1.79. Kampania z ROAS 2.0 zarabia na tych zamówieniach. Kampania z ROAS 1.6 traci na każdej sprzedaży, choć Ads Manager pokazuje więcej przychodu niż wydatków.
Dlaczego marża ma tak duże znaczenie
ROAS progu rentowności gwałtownie rośnie, gdy marże się zmniejszają. Sklep z marżą 60% wychodzi na zero przy 1.67. Sklep z marżą 20% potrzebuje ROAS 5.0, żeby w ogóle odzyskać wydatki na reklamy.
Dlatego ROAS, który dla jednego sklepu wygląda zdrowo, dla innego oznacza stratę. ROAS 3 jest świetny dla marki z marżą 60%, a stratą dla odsprzedawcy z marżą 25%, którego próg rentowności wynosi 4.0.
Jakie koszty uwzględnić
Uwzględniaj koszty, które rosną z każdym dodatkowym zamówieniem. Pomiń koszty, które pozostają takie same bez względu na liczbę zamówień.
| Uwzględnij w zysku brutto | Pomiń |
|---|---|
| Koszt produktu (COGS) sprzedanych pozycji | Wydatki na reklamy (to druga strona tego ilorazu) |
| Wysyłka, którą płacisz przewoźnikowi, także w zamówieniach z darmową dostawą | Pensje, czynsz i subskrypcje oprogramowania |
| Opłaty płatnicze i transakcyjne | Koszty jednorazowe, takie jak redesign strony |
| Pakowanie, kompletowanie i inna obsługa przypadająca na zamówienie | VAT i podatek od sprzedaży: to nie są twoje pieniądze |
| Zwroty i reklamacje jako udział w przychodzie |
Dwa szczegóły często sprawiają kłopot. Po pierwsze, licz przychód bez VAT i podatku od sprzedaży: platformy reklamowe często raportują wartość zamówienia z podatkiem, przez co ROAS wygląda lepiej, niż jest. Po drugie, uwzględnij zwroty. Jeśli 8% przychodu wraca jako zwroty, twoja realna marża jest niższa niż marża na zamówieniach, które zostają.
Wydatki na reklamy, inne koszty marketingu i koszty stałe odejmujesz później, warstwa po warstwie. Nasz poradnik marża kontrybucyjna w ecommerce pokazuje każdą warstwę, od zysku brutto do zysku netto.
Jeden próg rentowności na produkt, a nie na sklep
Większość sklepów sprzedaje produkty o bardzo różnych marżach. Jeden próg rentowności dla całego sklepu ukrywa produkty przynoszące stratę za tymi, które zarabiają.
| Linia produktów | Marża brutto | ROAS progu rentowności | ROAS kampanii | Wynik |
|---|---|---|---|---|
| Własna marka kosmetyków do pielęgnacji skóry | 62% | 1.61 | 2.4 | Rentowna |
| Zestawy | 48% | 2.08 | 2.4 | Rentowna |
| Narzędzia markowe (odsprzedaż) | 24% | 4.17 | 2.4 | Przynosi stratę |
Jeśli prowadzisz osobne kampanie dla każdej linii produktów, daj każdej własny próg rentowności. Jeśli jedna kampania sprzedaje wszystko, próg rentowności zależy od miksu produktów, więc sprawdzaj go dla każdej kampanii na podstawie zysku brutto zamówień, które faktycznie przyniosła. Dokładnie to mierzy POAS (zysk z wydatków na reklamy): POAS dzieli zysk brutto przez wydatki na reklamy, więc jego próg rentowności zawsze wynosi 1.0, niezależnie od miksu produktów.
Ten sam wzór działa też dla całego sklepu. Podziel łączny przychód przez łączne wydatki na reklamy i porównaj z 1 ÷ twój wskaźnik marży brutto. Ten iloraz to MER, a artykuł MER czy ROAS wyjaśnia, kiedy używać go zamiast ROAS kanału.
Od progu rentowności do docelowego ROAS
Próg rentowności to dolna granica, a nie cel. Żeby ustawić cel, zdecyduj, ile zysku chcesz zachować z każdego dolara przychodu przyniesionego przez reklamy:
Przy marży 56% i celu zachowania 16% przychodu jako zysku po reklamach: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Oblicz zysk brutto dla każdej linii produktów
Przychód bez VAT minus COGS, wysyłka, opłaty płatnicze, obsługa i spodziewane zwroty.
- Zamień go na ROAS progu rentowności
Podziel 1 przez wskaźnik marży brutto. Zapisz wynik obok każdej kampanii, która sprzedaje tę linię produktów.
- Wybierz cel zyskowności
Zdecyduj, ile z każdego dolara przychodu chcesz zachować po reklamach, i oblicz na tej podstawie docelowy ROAS.
- Porównuj kampanie z ich własnym celem
Kampania poniżej progu rentowności wymaga poprawy albo wstrzymania. Ta między progiem rentowności a celem zarabia, tylko mniej, niż chcesz.
- Sprawdzaj ponownie, gdy zmieniają się koszty
Nowe ceny dostawców, stawki za wysyłkę czy kampania rabatowa przesuwają próg rentowności.
Kiedy warto zostać poniżej progu rentowności
Kampania, która traci na pierwszym zamówieniu, nadal może być warta prowadzenia, gdy pozyskani przez nią klienci zamawiają ponownie. Jeśli nowy klient jest wart $150 zysku brutto w ciągu roku, a pierwsze zamówienie zarabia $33.60, możesz wydać na jego pozyskanie więcej niż $33.60, o ile wystarczająco wielu z nich wróci.
Rób to świadomie i na liczbach, a nie jako wymówkę dla słabej kampanii. Sprawdź, ile klienci z tej kampanii faktycznie wydają w kolejnych miesiącach, co śledzi wartość życiowa klienta. Podziel raportowanie na nowych i powracających klientów, żeby kampania, która tylko ponownie sprzedaje istniejącym klientom, nie wyglądała, jakby pozyskiwała nowych.
Jak pomaga ROASaurus
ROASaurus oblicza zysk brutto dla każdego zamówienia na podstawie kosztów produktów, wysyłki, opłat płatniczych i obsługi. Dashboard zysku pokazuje Break-even ROAS pod Blended ROAS. Strona Marketing pokazuje ROAS i POAS dla każdego kanału i kampanii na podstawie zamówień śledzonych przez twój sklep. Domyślnie przychód w analityce zysku zawiera pobierane podatki. Żeby zgadzał się ze wzorem z tego poradnika, ustaw Taxes collected na Left out of revenue w Profit › Cost settings.
Możesz wypróbować wzór na własnych liczbach w darmowym kalkulatorze ROAS i ROAS progu rentowności, bez rejestracji.