- Başabaş ROAS, reklamdan gelen siparişlerin brüt kârının reklam harcamasını tam olarak karşıladığı ROAS'tır.
- Formül, 1'in brüt marj oranınıza bölünmesidir: %40 marjda başabaş ROAS 2.5'tir.
- Ürün kâr eklemesini (markup) değil, brüt kârı kullanın (ciro eksi ürün, kargo, ödeme ve elleçleme maliyetleri).
- Marjları farklı ürünlerin ve kampanyaların başabaş noktaları da farklıdır; bu yüzden mağaza geneli tek bir ROAS hedefi zararları gizler.
- Hedef ROAS'ınız, başabaş artı elde tutmak istediğiniz kârdır; yeni müşteriler tekrar sipariş verdiğinde ise bilerek daha düşük de olabilir.
Başabaş ROAS, reklamlarınızın kendi masrafını tam olarak çıkardığı reklam harcaması getirisidir. Bunun altında, reklamların getirdiği her sipariş, marj olarak kazandırdığından fazlasını reklam harcaması olarak size mal olur. Bunun üstünde reklamlar kazandırır. Ads Manager'daki bir ROAS'ı evet ya da hayıra çeviren tek sayı budur.
Fikir basit, ama mağazalar iki şekilde yanlış yapıyor: yanlış marjı kullanıyorlar ve her ürün için tek bir başabaş noktası kullanıyorlar. Bu rehber formülü, çözümlü bir örneği, marjların yanıtı nasıl değiştirdiğini ve başabaşı hedef ROAS'a nasıl çevireceğinizi gösterir.
Başabaş ROAS formülü
ROAS, ciro bölü reklam harcamasıdır. Reklamlarınız, getirdikleri siparişlerdeki brüt kâr onlara harcadığınıza eşit olduğunda başabaşa gelir. Bu ikisini birleştirdiğinizde formül kısadır:
- Brüt marj oranı
- Brüt kârın ciro içindeki payı, örneğin %40.
- Brüt kâr
- Ciro eksi her siparişle birlikte gelen maliyetler: ürünler (COGS), ödediğiniz kargo, ödeme komisyonları ve elleçleme.
%40 brüt marj oranında: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Reklam harcamasının her $1'ı, reklamlar kendi masrafını çıkarmadan önce $2.50 ciro getirmelidir.
Neden işe yarar? Brüt marj oranınız %40 ise her $1 ciro 40 sent brüt kâr bırakır. $1 reklam harcamasını geri kazanmak için $1 ÷ 0.40 = $2.50 ciroya ihtiyacınız var. Bu oran, harcanan her $1 için $2.50 ciro, 2.5'lik bir ROAS'tır.
Çözümlü bir örnek
Bir mağaza $60'a bir cilt bakımı seti satıyor. Bir siparişin mağazaya maliyeti şöyle:
| Kalem | Sipariş başına | Cironun payı |
|---|---|---|
| Ciro (KDV hariç) | $60.00 | 100% |
| Ürün maliyeti (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Kargo firmasına ödenen kargo | −$5.40 | 9% |
| Ödeme komisyonları | −$1.80 | 3% |
| Paketleme ve elleçleme | −$1.20 | 2% |
| Brüt kâr | $33.60 | 56% |
Brüt marj oranı %56'dır, yani başabaş ROAS 1 ÷ 0.56 = 1.79 olur. 2.0 ROAS'lı bir kampanya bu siparişlerde kazandırır. 1.6'daki bir kampanya, Ads Manager harcamadan daha fazla ciro gösterse bile her satışta zarar ettirir.
Marj neden bu kadar önemli
Marjlar inceldikçe başabaş ROAS hızla yükselir. %60 marjlı bir mağaza 1.67'de başabaşa gelir. %20 marjlı bir mağazanın reklam harcamasını geri alması için bile 5.0 ROAS'a ihtiyacı vardır.
Bu yüzden bir mağaza için sağlıklı görünen ROAS, başka bir mağaza için zarardır. 3 ROAS, %60 marjlı bir marka için mükemmeldir; başabaşı 4.0 olan, %25 marjlı bir yeniden satıcı için ise zarardır.
Hangi maliyetler dahil edilmeli
Her ek siparişle büyüyen maliyetleri kullanın. Kaç sipariş alırsanız alın aynı kalan maliyetleri dışarıda bırakın.
| Brüt kâra dahil edin | Dışarıda bırakın |
|---|---|
| Satılan ürünlerin maliyeti (COGS) | Reklam harcaması (oranın diğer tarafıdır) |
| Kargo firmasına ödediğiniz kargo, ücretsiz kargolu siparişler dahil | Maaşlar, kira ve yazılım abonelikleri |
| Ödeme ve işlem komisyonları | Web sitesi yenileme gibi tek seferlik maliyetler |
| Paketleme, ürün toplama ve siparişe bağlı diğer elleçleme işleri | KDV ve satış vergisi: bunlar sizin paranız değildir |
| İadeler ve geri dönen ürünler, cironun payı olarak |
İki ayrıntı insanları yanıltır. Birincisi, ciroyu KDV ya da satış vergisi olmadan hesaplayın: reklam platformları genellikle sipariş değerini vergi dahil raporlar, bu da ROAS'ı olduğundan iyi gösterir. İkincisi, iadeleri dahil edin. Cironun %8'i iade olarak geri dönüyorsa gerçek marjınız, kalan siparişlerdeki marjdan düşüktür.
Reklam harcaması, diğer pazarlama maliyetleri ve sabit giderler daha sonra, birer katman halinde düşülür. E-ticarette katkı marjı rehberimiz, brüt kârdan net kâra kadar her katmanı gösterir.
Mağaza başına değil, ürün başına bir başabaş
Çoğu mağaza marjları çok farklı ürünler satar. Mağaza geneli tek bir başabaş noktası, zarar eden ürünleri kazandıranların arkasına gizler.
| Ürün grubu | Brüt marj | Başabaş ROAS | Kampanya ROAS'ı | Sonuç |
|---|---|---|---|---|
| Kendi marka cilt bakımı | 62% | 1.61 | 2.4 | Kârlı |
| Paketler | 48% | 2.08 | 2.4 | Kârlı |
| Markalı aletler (yeniden satış) | 24% | 4.17 | 2.4 | Zarar ettirir |
Ürün grubu başına ayrı kampanyalar yürütüyorsanız her birine kendi başabaşını verin. Tek bir kampanya her şeyi satıyorsa başabaş ürün karmasına bağlıdır; bu yüzden onu kampanya başına, gerçekten getirdiği siparişlerin brüt kârıyla kontrol edin. Tam olarak bunu POAS (reklam harcaması üzerinden kâr) ölçer: POAS brüt kârı reklam harcamasına böler, bu yüzden ürün karması ne olursa olsun başabaşı her zaman 1.0'dır.
Aynı formül mağazanın bütününde de işe yarar. Toplam ciroyu toplam reklam harcamasına bölün ve 1 ÷ brüt marj oranınızla karşılaştırın. Bu orana MER denir; MER ve ROAS yazısı onu kanal ROAS'ı yerine ne zaman kullanacağınızı anlatır.
Başabaştan hedef ROAS'a
Başabaş bir tabandır, hedef değildir. Hedef belirlemek için, reklamların getirdiği her ciro doları için ne kadar kâr tutmak istediğinize karar verin:
%56 marjla ve reklamlardan sonra cironun %16'sını kâr olarak tutma hedefiyle: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Ürün grubu başına brüt kârı hesaplayın
KDV'siz ciro, eksi COGS, kargo, ödeme komisyonları, elleçleme ve beklenen iadeler.
- Bunu başabaş ROAS'a çevirin
1'i brüt marj oranına bölün. Bunu o ürün grubunu satan her kampanyanın yanına yazın.
- Bir kâr hedefi seçin
Reklamlardan sonra her ciro dolarının ne kadarını tutmak istediğinize karar verin ve hedef ROAS'ı bundan hesaplayın.
- Kampanyaları kendi hedefleriyle karşılaştırın
Başabaşın altındaki bir kampanya düzeltilmeli ya da durdurulmalıdır. Başabaş ile hedef arasındaki kampanya kazandırır, yalnızca istediğinizden az.
- Maliyetler değiştiğinde yeniden kontrol edin
Yeni tedarikçi fiyatları, kargo ücretleri ya da bir indirim kampanyası başabaş noktasını kaydırır.
Başabaşın altında kalmanın mantıklı olduğu durumlar
İlk siparişte zarar ettiren bir kampanya, getirdiği müşteriler tekrar sipariş verdiğinde yine de yürütmeye değer olabilir. Yeni bir müşteri bir yıl boyunca $150 brüt kâr getiriyorsa ve ilk sipariş $33.60 kazandırıyorsa, yeterince müşteri geri geldiği sürece onları kazanmak için $33.60'tan fazla harcayabilirsiniz.
Bunu zayıf bir kampanyaya mazeret olarak değil, bilerek ve rakamlarla yapın. O kampanyadan gelen müşterilerin sonraki aylarda gerçekte ne kadar harcadığına bakın; müşteri yaşam boyu değeri tam olarak bunu izler. Raporlamanızı yeni ve geri dönen müşteriler olarak ayırın; böylece yalnızca mevcut müşterilere yeniden satış yapan bir kampanya yeni müşteri kazanıyormuş gibi görünmez.
ROASaurus nasıl yardımcı olur
ROASaurus, her sipariş için brüt kârı ürün maliyetlerinizden, kargodan, ödeme komisyonlarından ve elleçlemeden hesaplar. Kâr paneli, Blended ROAS altında Break-even ROAS değerini gösterir. Marketing sayfası, mağazanızın takip ettiği siparişlerden kanal ve kampanya başına ROAS ile POAS'ı gösterir. Varsayılan olarak kâr analitiğindeki ciro, tahsil ettiğiniz vergileri içerir. Bu rehberdeki formüle uymak için Profit › Cost settings altında Taxes collected ayarını Left out of revenue olarak belirleyin.
Formülü kendi rakamlarınızla ücretsiz ROAS ve başabaş ROAS hesaplayıcısıyla deneyebilirsiniz; kayıt gerekmez.