- Break-even-ROAS er den ROAS, hvor bruttooverskuddet fra annoncedrevne ordrer præcis dækker annonceforbruget.
- Formlen er 1 divideret med din bruttomargin: ved en margin på 40% er break-even-ROAS 2.5.
- Brug bruttooverskud (omsætning minus omkostninger til produkt, fragt, betaling og håndtering), ikke påslaget på produktet.
- Produkter og kampagner med forskellige marginer kræver forskellige break-even-punkter, så ét ROAS-mål for hele shoppen skjuler tab.
- Din mål-ROAS er break-even plus det overskud, du vil beholde, eller bevidst lavere, når nye kunder bestiller igen.
Break-even-ROAS er det afkast af annonceforbrug, hvor dine annoncer præcis betaler sig selv. Under det koster hver ordre, annoncerne henter hjem, dig mere i annonceforbrug, end den indtjener i margin. Over det tjener annoncerne penge. Det er det ene tal, der gør en ROAS i Ads Manager til et ja eller et nej.
Ideen er enkel, men shops tager fejl på to måder: De bruger den forkerte margin, og de bruger ét break-even-punkt for alle produkter. Denne guide viser formlen, et gennemregnet eksempel, hvordan marginer ændrer svaret, og hvordan du gør break-even til en mål-ROAS.
Formlen for break-even-ROAS
ROAS er omsætning divideret med annonceforbrug. Dine annoncer går i break-even, når bruttooverskuddet på de ordrer, de henter hjem, svarer til det, du brugte på dem. Sæt de to sammen, og formlen er kort:
- Bruttomargin
- Bruttooverskud som andel af omsætningen, for eksempel 40%.
- Bruttooverskud
- Omsætning minus de omkostninger, der følger med hver ordre: produkter (COGS), fragt, du betaler, betalingsgebyrer og håndtering.
Ved en bruttomargin på 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Hver $1 i annonceforbrug skal indbringe $2.50 i omsætning, før annoncerne betaler sig selv.
Hvorfor virker det? Hvis din bruttomargin er 40%, efterlader hver $1 i omsætning 40 cent i bruttooverskud. For at tjene $1 i annonceforbrug ind igen skal du bruge $1 ÷ 0.40 = $2.50 i omsætning. Det forhold, $2.50 i omsætning pr. $1 i forbrug, er en ROAS på 2.5.
Et gennemregnet eksempel
En shop sælger et hudplejesæt for $60. Her er, hvad én ordre koster shoppen:
| Linje | Pr. ordre | Andel af omsætningen |
|---|---|---|
| Omsætning (ekskl. moms) | $60.00 | 100% |
| Produktomkostninger (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Fragt betalt til transportøren | −$5.40 | 9% |
| Betalingsgebyrer | −$1.80 | 3% |
| Pakning og håndtering | −$1.20 | 2% |
| Bruttooverskud | $33.60 | 56% |
Bruttomarginen er 56%, så break-even-ROAS er 1 ÷ 0.56 = 1.79. En kampagne med en ROAS på 2.0 tjener penge på disse ordrer. En kampagne på 1.6 taber penge på hvert salg, selv om Ads Manager viser mere omsætning end forbrug.
Hvorfor marginen betyder så meget
Break-even-ROAS stiger stejlt, når marginerne bliver tyndere. En shop med en margin på 60% går i break-even ved 1.67. En shop med en margin på 20% har brug for en ROAS på 5.0 bare for at få sit annonceforbrug tilbage.
Derfor er en ROAS, der ser sund ud for én shop, et tab for en anden. En ROAS på 3 er fremragende for et brand med en margin på 60% og et tab for en forhandler med en margin på 25%, hvis break-even er 4.0.
Hvilke omkostninger du skal medregne
Brug de omkostninger, der vokser med hver ekstra ordre. Udelad de omkostninger, der er de samme, uanset hvor mange ordrer du får.
| Medregn i bruttooverskud | Udelad |
|---|---|
| Produktomkostninger (COGS) for de solgte varer | Annonceforbrug (det er den anden side af forholdet) |
| Fragt, du betaler transportøren, også for ordrer med gratis fragt | Lønninger, husleje og softwareabonnementer |
| Betalings- og transaktionsgebyrer | Engangsomkostninger som et redesign af websitet |
| Pakning, pick-and-pack og anden håndtering pr. ordre | Moms og salgsskat: de er ikke dine penge |
| Refunderinger og returneringer som andel af omsætningen |
To detaljer snubler mange over. For det første: Beregn omsætning uden moms eller salgsskat. Annonceplatforme rapporterer ofte ordreværdien inklusive skat, hvilket får ROAS til at se bedre ud, end den er. For det andet: Medregn refunderinger. Hvis 8% af omsætningen kommer tilbage som refunderinger, er din reelle margin lavere end marginen på de ordrer, der bliver.
Annonceforbrug, andre marketingomkostninger og faste omkostninger trækkes fra senere, ét lag ad gangen. Vores guide til dækningsbidrag i e-handel viser hvert lag, fra bruttooverskud ned til nettooverskud.
Ét break-even pr. produkt, ikke pr. shop
De fleste shops sælger produkter med meget forskellige marginer. Ét break-even-punkt for hele shoppen skjuler de produkter, der taber penge, bag dem, der tjener dem.
| Produktlinje | Bruttomargin | Break-even-ROAS | Kampagne-ROAS | Resultat |
|---|---|---|---|---|
| Hudpleje under eget brand | 62% | 1.61 | 2.4 | Rentabel |
| Bundles | 48% | 2.08 | 2.4 | Rentabel |
| Mærkevareværktøj (videresolgt) | 24% | 4.17 | 2.4 | Taber penge |
Kører du separate kampagner pr. produktlinje, så giv hver sit eget break-even. Hvis én kampagne sælger alt, afhænger break-even af produktmixet, så tjek det pr. kampagne ud fra bruttooverskuddet på de ordrer, den faktisk hentede hjem. Det er præcis det, POAS (overskud på annonceforbrug) måler: POAS dividerer bruttooverskud med annonceforbrug, så dets break-even er altid 1.0, uanset produktmix.
Den samme formel virker også for hele shoppen. Divider den samlede omsætning med det samlede annonceforbrug, og sammenlign med 1 ÷ din bruttomargin. Det forhold hedder MER, og MER vs. ROAS forklarer, hvornår du bruger det i stedet for kanal-ROAS.
Fra break-even til mål-ROAS
Break-even er gulvet, ikke målet. For at sætte et mål skal du beslutte, hvor meget overskud du vil beholde af hver dollar omsætning, annoncerne henter hjem:
Med en margin på 56% og et mål om at beholde 16% af omsætningen som overskud efter annoncer: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Beregn bruttooverskud pr. produktlinje
Omsætning uden moms minus COGS, fragt, betalingsgebyrer, håndtering og forventede refunderinger.
- Omsæt det til break-even-ROAS
Divider 1 med bruttomarginen. Skriv det ved siden af hver kampagne, der sælger den produktlinje.
- Vælg et overskudsmål
Beslut, hvor meget af hver dollar omsætning du vil beholde efter annoncer, og beregn mål-ROAS ud fra det.
- Sammenlign kampagner med deres eget mål
En kampagne under break-even skal rettes eller sættes på pause. En kampagne mellem break-even og mål tjener penge, bare mindre, end du vil.
- Tjek igen, når omkostningerne ændrer sig
Nye leverandørpriser, fragtpriser eller en rabatkampagne flytter alle break-even-punktet.
Hvornår det giver mening at ligge under break-even
En kampagne, der taber penge på første ordre, kan stadig være værd at køre, når de kunder, den henter, bestiller igen. Hvis en ny kunde er $150 værd i bruttooverskud over et år, og den første ordre indbringer $33.60, kan du have råd til at bruge mere end $33.60 på at vinde dem, så længe nok af dem kommer tilbage.
Gør det med vilje og med tal, ikke som en undskyldning for en svag kampagne. Se på, hvor meget kunderne fra den kampagne faktisk bruger i de følgende måneder, hvilket er det, livstidsværdi følger. Del din rapportering op i nye og tilbagevendende kunder, så en kampagne, der kun sælger igen til eksisterende kunder, ikke ser ud, som om den vinder nye.
Sådan hjælper ROASaurus
ROASaurus beregner bruttooverskud for hver ordre ud fra dine produktomkostninger, fragt, betalingsgebyrer og håndtering. Overskuds-dashboardet viser Break-even ROAS under Blended ROAS. Siden Marketing viser ROAS og POAS pr. kanal og kampagne ud fra de ordrer, din shop har registreret. Som standard indeholder omsætningen i overskudsanalysen de skatter, du opkræver. For at matche formlen i denne guide skal du sætte Taxes collected til Left out of revenue under Profit › Cost settings.
Du kan prøve formlen med dine egne tal i den gratis beregner til ROAS og break-even-ROAS, uden tilmelding.