- Break-even-ROAS är den ROAS där bruttovinsten från annonsdrivna ordrar precis täcker annonskostnaden.
- Formeln är 1 dividerat med din bruttomarginal: vid en marginal på 40% är break-even-ROAS 2.5.
- Använd bruttovinst (intäkter minus kostnader för produkt, frakt, betalning och hantering), inte påslaget på produkten.
- Produkter och kampanjer med olika marginaler behöver olika break-even-punkter, så ett ROAS-mål för hela butiken döljer förluster.
- Ditt mål-ROAS är break-even plus den vinst du vill behålla, eller medvetet lägre när nya kunder beställer igen.
Break-even-ROAS är den avkastning på annonskostnad där dina annonser precis betalar sig själva. Under den kostar varje order som annonserna ger dig mer i annonskostnad än den ger i marginal. Över den tjänar annonserna pengar. Det är det enda tal som förvandlar en ROAS i Ads Manager till ett ja eller ett nej.
Idén är enkel, men butiker gör fel på två sätt: de använder fel marginal, och de använder en och samma break-even-punkt för alla produkter. Den här guiden visar formeln, ett genomgånget exempel, hur marginaler förändrar svaret och hur du gör om break-even till ett mål-ROAS.
Formeln för break-even-ROAS
ROAS är intäkter dividerade med annonskostnad. Dina annonser går på break-even när bruttovinsten på de ordrar de ger motsvarar vad du spenderade på dem. Sätter du ihop de två blir formeln kort:
- Bruttomarginal
- Bruttovinst som andel av intäkterna, till exempel 40%.
- Bruttovinst
- Intäkter minus de kostnader som följer med varje order: produkter (COGS), frakt som du betalar, betalavgifter och hantering.
Vid en bruttomarginal på 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Varje $1 i annonskostnad måste ge $2.50 i intäkter innan annonserna betalar sig själva.
Varför fungerar det så? Om din bruttomarginal är 40% lämnar varje $1 i intäkter 40 cent i bruttovinst. För att tjäna tillbaka $1 i annonskostnad behöver du $1 ÷ 0.40 = $2.50 i intäkter. Det förhållandet, $2.50 i intäkter per $1 i kostnad, är en ROAS på 2.5.
Ett genomgånget exempel
En butik säljer ett hudvårdsset för $60. Så här mycket kostar en order butiken:
| Rad | Per order | Andel av intäkterna |
|---|---|---|
| Intäkter (exklusive moms) | $60.00 | 100% |
| Produktkostnad (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Frakt som betalas till transportören | −$5.40 | 9% |
| Betalavgifter | −$1.80 | 3% |
| Packning och hantering | −$1.20 | 2% |
| Bruttovinst | $33.60 | 56% |
Bruttomarginalen är 56%, så break-even-ROAS är 1 ÷ 0.56 = 1.79. En kampanj med en ROAS på 2.0 tjänar pengar på de här orderna. En kampanj med 1.6 går back på varje försäljning, trots att Ads Manager visar mer intäkter än kostnad.
Därför spelar marginalen så stor roll
Break-even-ROAS stiger kraftigt när marginalerna blir tunnare. En butik med 60% marginal går på break-even vid 1.67. En butik med 20% marginal behöver en ROAS på 5.0 bara för att få tillbaka sin annonskostnad.
Därför kan en ROAS som ser sund ut för en butik vara en förlust för en annan. En ROAS på 3 är utmärkt för ett varumärke med 60% marginal och en förlust för en återförsäljare med 25% marginal, vars break-even är 4.0.
Vilka kostnader du ska ta med
Använd de kostnader som växer med varje extra order. Lämna utanför de kostnader som är desamma oavsett hur många ordrar du får.
| Ta med i bruttovinsten | Lämna utanför |
|---|---|
| Produktkostnad (COGS) för sålda varor | Annonskostnad (den är den andra delen av kvoten) |
| Frakt som du betalar transportören, inklusive ordrar med fri frakt | Löner, hyra och programvaruprenumerationer |
| Betalnings- och transaktionsavgifter | Engångskostnader som en omdesign av webbplatsen |
| Packning, plock och pack och annan hantering per order | Moms och försäljningsskatt: det är inte dina pengar |
| Återbetalningar och returer, som andel av intäkterna |
Två detaljer är lätta att missa. För det första: räkna intäkter utan moms eller försäljningsskatt. Annonsplattformar rapporterar ofta ordervärdet inklusive skatt, vilket får ROAS att se bättre ut än den är. För det andra: ta med återbetalningar. Om 8% av intäkterna går tillbaka som återbetalningar är din verkliga marginal lägre än marginalen på de ordrar som blir kvar.
Annonskostnad, övriga marknadsföringskostnader och fasta kostnader dras av senare, ett lager i taget. Vår guide om täckningsbidrag inom e-handel visar varje lager, från bruttovinst ner till nettovinst.
En break-even per produkt, inte per butik
De flesta butiker säljer produkter med mycket olika marginaler. En enda break-even-punkt för hela butiken döljer de produkter som går med förlust bakom de som går med vinst.
| Produktlinje | Bruttomarginal | Break-even-ROAS | Kampanjens ROAS | Resultat |
|---|---|---|---|---|
| Egna hudvårdsprodukter | 62% | 1.61 | 2.4 | Lönsam |
| Paket | 48% | 2.08 | 2.4 | Lönsam |
| Märkesverktyg (återförsäljning) | 24% | 4.17 | 2.4 | Går med förlust |
Om du kör separata kampanjer per produktlinje, ge var och en sin egen break-even. Om en kampanj säljer allt beror break-even på produktmixen, så kontrollera den per kampanj med bruttovinsten på de ordrar den faktiskt gav. Det är precis vad POAS (vinst på annonskostnad) mäter: POAS delar bruttovinst med annonskostnad, så dess break-even är alltid 1.0, oavsett produktmix.
Samma formel fungerar också för butiken som helhet. Dela de totala intäkterna med den totala annonskostnaden och jämför med 1 ÷ din bruttomarginal. Det förhållandet kallas MER, och MER vs ROAS förklarar när du ska använda det i stället för kanalens ROAS.
Från break-even till mål-ROAS
Break-even är golvet, inte målet. För att sätta ett mål bestämmer du hur mycket vinst du vill behålla av varje dollar i intäkter som annonserna ger:
Med en marginal på 56% och målet att behålla 16% av intäkterna som vinst efter annonser: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Beräkna bruttovinst per produktlinje
Intäkter utan moms, minus COGS, frakt, betalavgifter, hantering och förväntade återbetalningar.
- Gör om det till break-even-ROAS
Dividera 1 med bruttomarginalen. Skriv det bredvid varje kampanj som säljer den produktlinjen.
- Välj ett vinstmål
Bestäm hur mycket av varje dollar i intäkter du vill behålla efter annonser och beräkna mål-ROAS utifrån det.
- Jämför kampanjer mot sitt eget mål
En kampanj under break-even behöver åtgärdas eller pausas. En kampanj mellan break-even och målet tjänar pengar, bara mindre än du vill.
- Kontrollera igen när kostnaderna ändras
Nya leverantörspriser, fraktpriser eller en rabattkampanj flyttar alla break-even-punkten.
När det är rimligt att ligga under break-even
En kampanj som går med förlust på den första ordern kan ändå vara värd att köra när de kunder den ger beställer igen. Om en ny kund är värd $150 i bruttovinst under ett år och den första ordern ger $33.60 kan du lägga mer än $33.60 på att vinna dem, så länge tillräckligt många kommer tillbaka.
Gör det med avsikt och med siffror, inte som en ursäkt för en svag kampanj. Titta på hur mycket kunderna från den kampanjen faktiskt spenderar under de följande månaderna, vilket är vad livstidsvärde följer upp. Dela upp rapporteringen i nya och återkommande kunder, så att en kampanj som bara säljer om till befintliga kunder inte ser ut att vinna nya.
Så hjälper ROASaurus
ROASaurus beräknar bruttovinst för varje order utifrån dina produktkostnader, frakt, betalavgifter och hantering. Vinst-dashboarden visar Break-even ROAS under Blended ROAS. Sidan Marketing visar ROAS och POAS per kanal och kampanj, utifrån de ordrar din butik spårade. Som standard inkluderar intäkterna i vinstanalysen de skatter du tar in. För att matcha formeln i den här guiden, ställ in Taxes collected på Left out of revenue under Profit › Cost settings.
Du kan prova formeln på dina egna siffror med den kostnadsfria kalkylatorn för ROAS och break-even-ROAS, ingen registrering krävs.