- Break-even-ROAS er ROAS-en der bruttofortjenesten fra annonsedrevne bestillinger akkurat dekker annonsekostnadene.
- Formelen er 1 delt på bruttomarginen din: med 40% margin er break-even-ROAS 2.5.
- Bruk bruttofortjeneste (omsetning minus produkt-, frakt-, betalings- og håndteringskostnader), ikke produktpåslaget.
- Produkter og kampanjer med ulike marginer trenger ulike break-even-punkter, så ett ROAS-mål for hele butikken skjuler tap.
- Mål-ROAS-en din er break-even pluss fortjenesten du vil beholde, eller bevisst lavere når nye kunder bestiller igjen.
Break-even-ROAS er avkastningen på annonsekostnader der annonsene dine akkurat betaler for seg selv. Under den koster hver bestilling annonsene henter inn deg mer i annonsekostnader enn den gir i margin. Over den tjener annonsene penger. Det er det ene tallet som gjør en ROAS i Ads Manager om til et ja eller et nei.
Ideen er enkel, men butikker tar feil på to måter: de bruker feil margin, og de bruker ett break-even-punkt for alle produkter. Denne guiden viser formelen, et regneeksempel, hvordan marginer endrer svaret, og hvordan du gjør break-even om til en mål-ROAS.
Formelen for break-even-ROAS
ROAS er omsetning delt på annonsekostnader. Annonsene dine går i null når bruttofortjenesten på bestillingene de henter inn tilsvarer det du brukte på dem. Setter du disse to sammen, blir formelen kort:
- Bruttomargin
- Bruttofortjeneste som andel av omsetningen, for eksempel 40%.
- Bruttofortjeneste
- Omsetning minus kostnadene som følger med hver bestilling: produkter (COGS), frakt du betaler, betalingsgebyrer og håndtering.
Med 40% bruttomargin: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Hver $1 i annonsekostnader må gi $2.50 i omsetning før annonsene betaler for seg selv.
Hvorfor fungerer det? Hvis bruttomarginen din er 40%, gir hver $1 i omsetning 40 cent i bruttofortjeneste. For å tjene inn $1 i annonsekostnader trenger du $1 ÷ 0.40 = $2.50 i omsetning. Det forholdet, $2.50 i omsetning per $1 brukt, er en ROAS på 2.5.
Et regneeksempel
En butikk selger et hudpleiesett for $60. Slik ser kostnadene for én bestilling ut for butikken:
| Linje | Per bestilling | Andel av omsetningen |
|---|---|---|
| Omsetning (eks. mva.) | $60.00 | 100% |
| Produktkostnad (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Frakt betalt til transportøren | −$5.40 | 9% |
| Betalingsgebyrer | −$1.80 | 3% |
| Pakking og håndtering | −$1.20 | 2% |
| Bruttofortjeneste | $33.60 | 56% |
Bruttomarginen er 56%, så break-even-ROAS er 1 ÷ 0.56 = 1.79. En kampanje med en ROAS på 2.0 tjener penger på disse bestillingene. En kampanje på 1.6 taper penger på hvert salg, selv om Ads Manager viser mer omsetning enn kostnader.
Hvorfor marginen betyr så mye
Break-even-ROAS stiger bratt når marginene blir tynnere. En butikk med 60% margin går i null ved 1.67. En butikk med 20% margin trenger en ROAS på 5.0 bare for å få igjen annonsekostnadene.
Derfor er en ROAS som ser sunn ut for én butikk et tap for en annen. En ROAS på 3 er utmerket for et merke med 60% margin og et tap for en gjenselger med 25% margin, hvis break-even er 4.0.
Hvilke kostnader du skal ta med
Bruk kostnadene som vokser med hver ekstra bestilling. La være å ta med kostnadene som er de samme uansett hvor mange bestillinger du får.
| Ta med i bruttofortjenesten | La være å ta med |
|---|---|
| Produktkostnad (COGS) for varene som er solgt | Annonsekostnader (de er den andre siden av forholdet) |
| Frakt du betaler transportøren, inkludert bestillinger med gratis frakt | Lønninger, husleie og programvareabonnementer |
| Betalings- og transaksjonsgebyrer | Engangskostnader som redesign av nettstedet |
| Pakking, plukking og annen håndtering per bestilling | MVA og salgsskatt: de er ikke dine penger |
| Refusjoner og returer, som andel av omsetningen |
To detaljer lurer folk. For det første: beregn omsetningen uten mva. eller salgsskatt. Annonseplattformer rapporterer ofte bestillingsverdien inkludert skatt, noe som får ROAS til å se bedre ut enn den er. For det andre: ta med refusjoner. Hvis 8% av omsetningen kommer tilbake som refusjoner, er den reelle marginen din lavere enn marginen på bestillingene som blir stående.
Annonsekostnader, andre markedsføringskostnader og faste kostnader trekkes fra senere, ett lag om gangen. Guiden vår om dekningsbidrag i e-handel viser hvert lag, fra bruttofortjeneste ned til nettofortjeneste.
Ett break-even per produkt, ikke per butikk
De fleste butikker selger produkter med svært ulike marginer. Ett break-even-punkt for hele butikken skjuler produktene som taper penger bak de som tjener dem.
| Produktlinje | Bruttomargin | Break-even-ROAS | Kampanje-ROAS | Resultat |
|---|---|---|---|---|
| Egne hudpleieprodukter | 62% | 1.61 | 2.4 | Lønnsom |
| Pakker | 48% | 2.08 | 2.4 | Lønnsom |
| Merkevareverktøy (videresolgt) | 24% | 4.17 | 2.4 | Taper penger |
Hvis du kjører separate kampanjer per produktlinje, gi hver sitt eget break-even. Hvis én kampanje selger alt, avhenger break-even av produktmiksen, så sjekk det per kampanje med bruttofortjenesten fra bestillingene den faktisk hentet inn. Det er nøyaktig det POAS (fortjeneste på annonsekostnader) måler: POAS deler bruttofortjeneste på annonsekostnader, så break-even er alltid 1.0, uansett produktmiks.
Den samme formelen fungerer også for hele butikken. Del total omsetning på totale annonsekostnader og sammenlign med 1 ÷ bruttomarginen din. Det forholdet kalles MER, og MER mot ROAS forklarer når du bør bruke det i stedet for ROAS per kanal.
Fra break-even til mål-ROAS
Break-even er gulvet, ikke målet. For å sette et mål bestemmer du hvor mye fortjeneste du vil beholde av hver dollar i omsetning annonsene henter inn:
Med 56% margin og et mål om å beholde 16% av omsetningen som fortjeneste etter annonser: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Beregn bruttofortjeneste per produktlinje
Omsetning uten mva., minus COGS, frakt, betalingsgebyrer, håndtering og forventede refusjoner.
- Gjør det om til break-even-ROAS
Del 1 på bruttomarginen. Skriv det ned ved siden av hver kampanje som selger den produktlinjen.
- Velg et fortjenestemål
Bestem hvor mye av hver dollar i omsetning du vil beholde etter annonser, og beregn mål-ROAS ut fra det.
- Sammenlign kampanjer med deres eget mål
En kampanje under break-even må fikses eller pauses. En mellom break-even og målet tjener penger, bare mindre enn du ønsker.
- Sjekk på nytt når kostnadene endres
Nye leverandørpriser, fraktsatser eller en rabattkampanje flytter break-even-punktet.
Når det gir mening å ligge under break-even
En kampanje som taper penger på første bestilling kan fortsatt være verdt å kjøre når kundene den henter inn bestiller igjen. Hvis en ny kunde er verdt $150 i bruttofortjeneste over ett år og den første bestillingen gir $33.60, kan du bruke mer enn $33.60 på å vinne dem, så lenge nok av dem kommer tilbake.
Gjør dette med vilje og med tall, ikke som en unnskyldning for en svak kampanje. Se på hvor mye kundene fra den kampanjen faktisk bruker i månedene etterpå, og det er det kunders livstidsverdi sporer. Del rapporteringen i nye og tilbakevendende kunder, så en kampanje som bare selger på nytt til eksisterende kunder ikke ser ut til å vinne nye.
Slik hjelper ROASaurus
ROASaurus beregner bruttofortjeneste for hver bestilling ut fra produktkostnadene, fraktkostnadene, betalingsgebyrene og håndteringen dine. Fortjeneste-dashboardet viser Break-even ROAS under Blended ROAS. Siden Marketing viser ROAS og POAS per kanal og kampanje, fra bestillingene butikken din sporet. Som standard inkluderer omsetningen i fortjenesteanalysen skattene du innkrever. For å matche formelen i denne guiden setter du Taxes collected til Left out of revenue under Profit › Cost settings.
Du kan prøve formelen på dine egne tall med den gratis kalkulatoren for ROAS og break-even-ROAS, uten registrering.