- ROAS-ul de break-even este ROAS-ul la care profitul brut din comenzile generate de reclame acoperă exact cheltuielile cu reclamele.
- Formula este 1 împărțit la rata marjei tale brute: la o marjă de 40%, ROAS-ul de break-even este 2.5.
- Folosește profitul brut (venituri minus costurile de produs, livrare, plată și handling), nu adaosul comercial al produsului.
- Produsele și campaniile cu marje diferite au nevoie de praguri de break-even diferite, așa că un singur ROAS țintă pentru tot magazinul ascunde pierderi.
- ROAS-ul tău țintă este break-even-ul plus profitul pe care vrei să-l păstrezi, sau mai mic în mod intenționat atunci când clienții noi comandă din nou.
ROAS-ul de break-even este randamentul cheltuielilor cu reclamele la care reclamele tale se plătesc exact singure. Sub acest nivel, fiecare comandă adusă de reclame te costă mai mult în cheltuieli cu reclamele decât câștigă în marjă. Peste el, reclamele aduc bani. Este singurul număr care transformă un ROAS din Ads Manager într-un da sau un nu.
Ideea este simplă, dar magazinele o greșesc în două feluri: folosesc marja greșită și folosesc un singur prag de break-even pentru toate produsele. Acest ghid arată formula, un exemplu calculat, cum schimbă marjele răspunsul și cum transformi break-even-ul într-un ROAS țintă.
Formula ROAS-ului de break-even
ROAS-ul este venitul împărțit la cheltuielile cu reclamele. Reclamele tale ies la break-even când profitul brut din comenzile pe care le aduc este egal cu ce ai cheltuit pe ele. Pune cele două la un loc și formula este scurtă:
- Rata marjei brute
- Profitul brut ca pondere din venituri, de exemplu 40%.
- Profit brut
- Venituri minus costurile care vin cu fiecare comandă: produsele (COGS), livrarea pe care o plătești, comisioanele de plată și handling-ul.
La o rată a marjei brute de 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Fiecare $1 cheltuit pe reclame trebuie să aducă $2.50 în venituri înainte ca reclamele să se plătească singure.
De ce funcționează? Dacă rata marjei tale brute este 40%, fiecare $1 de venituri lasă 40 de cenți profit brut. Ca să recuperezi $1 cheltuit pe reclame, ai nevoie de $1 ÷ 0.40 = $2.50 în venituri. Acest raport, $2.50 de venituri la $1 cheltuit, este un ROAS de 2.5.
Un exemplu calculat
Un magazin vinde un set de îngrijire a pielii cu $60. Iată cât costă magazinul o comandă:
| Linie | Per comandă | Pondere din venituri |
|---|---|---|
| Venituri (fără TVA) | $60.00 | 100% |
| Costul produsului (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Livrare plătită curierului | −$5.40 | 9% |
| Comisioane de plată | −$1.80 | 3% |
| Ambalare și handling | −$1.20 | 2% |
| Profit brut | $33.60 | 56% |
Rata marjei brute este 56%, deci ROAS-ul de break-even este 1 ÷ 0.56 = 1.79. O campanie cu un ROAS de 2.0 câștigă bani pe aceste comenzi. O campanie cu 1.6 pierde bani la fiecare vânzare, chiar dacă Ads Manager arată mai multe venituri decât cheltuieli.
De ce contează atât de mult marja
ROAS-ul de break-even crește abrupt pe măsură ce marjele se subțiază. Un magazin cu o marjă de 60% ajunge la break-even la 1.67. Un magazin cu o marjă de 20% are nevoie de un ROAS de 5.0 doar ca să-și recupereze cheltuielile cu reclamele.
De aceea un ROAS care arată sănătos pentru un magazin este o pierdere pentru altul. Un ROAS de 3 este excelent pentru un brand cu o marjă de 60% și o pierdere pentru un revânzător cu o marjă de 25%, al cărui break-even este 4.0.
Ce costuri să incluzi
Folosește costurile care cresc cu fiecare comandă în plus. Lasă deoparte costurile care rămân aceleași indiferent câte comenzi primești.
| Include în profitul brut | Exclude |
|---|---|
| Costul produsului (COGS) pentru articolele vândute | Cheltuielile cu reclamele (sunt cealaltă parte a raportului) |
| Livrarea pe care o plătești curierului, inclusiv pentru comenzile cu livrare gratuită | Salarii, chirie și abonamente software |
| Comisioane de plată și de tranzacție | Costuri unice, cum ar fi redesignul site-ului |
| Ambalare, pick-and-pack și alt handling pe comandă | TVA și taxa pe vânzări: nu sunt banii tăi |
| Rambursări și retururi, ca pondere din venituri |
Două detalii îi încurcă pe oameni. În primul rând, calculează veniturile fără TVA sau taxa pe vânzări: platformele de publicitate raportează adesea valoarea comenzii cu taxe incluse, ceea ce face ROAS-ul să arate mai bine decât este. În al doilea rând, include rambursările. Dacă 8% din venituri se întorc sub formă de rambursări, marja ta reală este mai mică decât marja comenzilor care rămân.
Cheltuielile cu reclamele, celelalte costuri de marketing și costurile fixe se scad mai târziu, strat cu strat. Ghidul nostru despre marja de contribuție în ecommerce arată fiecare strat, de la profitul brut până la profitul net.
Un break-even pentru fiecare produs, nu pentru magazin
Majoritatea magazinelor vând produse cu marje foarte diferite. Un singur prag de break-even pentru tot magazinul ascunde produsele care pierd bani în spatele celor care aduc bani.
| Linie de produse | Marjă brută | ROAS de break-even | ROAS-ul campaniei | Rezultat |
|---|---|---|---|---|
| Îngrijirea pielii, marcă proprie | 62% | 1.61 | 2.4 | Profitabil |
| Pachete | 48% | 2.08 | 2.4 | Profitabil |
| Unelte de marcă (revândute) | 24% | 4.17 | 2.4 | Pierde bani |
Dacă rulezi campanii separate pentru fiecare linie de produse, dă-i fiecăreia propriul break-even. Dacă o singură campanie vinde tot, break-even-ul depinde de mixul de produse, așa că verifică-l pe campanie, cu profitul brut al comenzilor pe care le-a adus efectiv. Exact asta măsoară POAS (profit on ad spend): POAS împarte profitul brut la cheltuielile cu reclamele, deci break-even-ul lui este întotdeauna 1.0, indiferent de mixul de produse.
Aceeași formulă funcționează și pentru magazin în ansamblu. Împarte veniturile totale la cheltuielile totale cu reclamele și compară rezultatul cu 1 ÷ rata marjei tale brute. Acest raport se numește MER, iar MER vs ROAS explică când să-l folosești în locul ROAS-ului pe canal.
De la break-even la ROAS țintă
Break-even-ul este pragul minim, nu obiectivul. Ca să stabilești o țintă, decide cât profit vrei să păstrezi din fiecare dolar de venituri adus de reclame:
Cu o marjă de 56% și obiectivul de a păstra 16% din venituri ca profit după reclame: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Calculează profitul brut pe linie de produse
Venituri fără TVA, minus COGS, livrare, comisioane de plată, handling și rambursările estimate.
- Transformă-l în ROAS de break-even
Împarte 1 la rata marjei brute. Notează rezultatul lângă fiecare campanie care vinde acea linie de produse.
- Alege un obiectiv de profit
Decide cât din fiecare dolar de venituri vrei să păstrezi după reclame și calculează de aici ROAS-ul țintă.
- Compară campaniile cu propria țintă
O campanie sub break-even trebuie reparată sau oprită. Una între break-even și țintă aduce bani, doar mai puțini decât vrei.
- Reverifică atunci când se schimbă costurile
Prețurile noi ale furnizorilor, tarifele de livrare sau o campanie de reduceri mută toate pragul de break-even.
Când are sens să rămâi sub break-even
O campanie care pierde bani la prima comandă poate merita totuși rulată dacă clienții pe care îi aduce comandă din nou. Dacă un client nou valorează $150 profit brut într-un an, iar prima comandă aduce $33.60, îți permiți să cheltui mai mult de $33.60 ca să-l câștigi, atâta timp cât suficienți dintre ei revin.
Fă asta intenționat și cu cifre, nu ca scuză pentru o campanie slabă. Uită-te cât cheltuiesc efectiv în lunile următoare clienții din acea campanie, exact ce urmărește customer lifetime value. Împarte raportarea în clienți noi și clienți care revin, astfel încât o campanie care doar revinde clienților existenți să nu pară că aduce clienți noi.
Cum te ajută ROASaurus
ROASaurus calculează profitul brut pentru fiecare comandă pe baza costurilor produselor, a livrării, a comisioanelor de plată și a handling-ului. Dashboard-ul de profit arată Break-even ROAS sub Blended ROAS. Pagina Marketing arată ROAS și POAS pe canal și pe campanie, din comenzile urmărite de magazinul tău. Implicit, veniturile din analiza profitului includ taxele pe care le colectezi. Ca să corespundă formulei din acest ghid, setează Taxes collected la Left out of revenue în Profit › Cost settings.
Poți încerca formula cu propriile cifre în calculatorul gratuit de ROAS și ROAS de break-even, fără înregistrare.