- ROAS točke pokrića je ROAS pri kojem bruto dobit od narudžbi pokrenutih oglasima točno pokriva potrošnju na oglase.
- Formula glasi 1 podijeljeno vašom stopom bruto marže: uz maržu od 40% ROAS točke pokrića iznosi 2.5.
- Koristite bruto dobit (prihod minus troškovi proizvoda, dostave, plaćanja i rukovanja), a ne pribitak na cijenu proizvoda.
- Proizvodi i kampanje s različitim maržama trebaju različite točke pokrića, pa jedan ciljni ROAS za cijelu trgovinu skriva gubitke.
- Vaš ciljni ROAS je točka pokrića plus dobit koju želite zadržati, ili namjerno niži kada novi kupci ponovno naručuju.
ROAS točke pokrića je povrat na potrošnju na oglase pri kojem vaši oglasi točno pokrivaju vlastiti trošak. Ispod njega svaka narudžba koju oglasi donesu košta vas više potrošnje na oglase nego što zarađuje u marži. Iznad njega oglasi zarađuju. To je jedini broj koji ROAS iz Ads Managera pretvara u odgovor da ili ne.
Ideja je jednostavna, ali trgovine je pogrešno primjenjuju na dva načina: koriste krivu maržu i koriste jednu točku pokrića za svaki proizvod. Ovaj vodič prikazuje formulu, razrađen primjer, kako marže mijenjaju odgovor i kako točku pokrića pretvoriti u ciljni ROAS.
Formula za ROAS točke pokrića
ROAS je prihod podijeljen potrošnjom na oglase. Vaši oglasi su na točki pokrića kada je bruto dobit od narudžbi koje donesu jednaka onome što ste na njih potrošili. Kada se to dvoje spoji, formula je kratka:
- Stopa bruto marže
- Bruto dobit kao udio u prihodu, na primjer 40%.
- Bruto dobit
- Prihod minus troškovi koji dolaze uz svaku narudžbu: proizvodi (COGS), dostava koju plaćate, naknade za plaćanje i rukovanje.
Uz stopu bruto marže od 40%: 1 ÷ 0.40 = 2.5. Svaki $1 potrošen na oglase mora donijeti $2.50 prihoda prije nego što oglasi pokriju vlastiti trošak.
Zašto to funkcionira? Ako je vaša stopa bruto marže 40%, svaki $1 prihoda ostavlja 40 centi bruto dobiti. Da biste vratili $1 potrošen na oglase, trebate $1 ÷ 0.40 = $2.50 prihoda. Taj omjer, $2.50 prihoda na $1 potrošnje, jest ROAS od 2.5.
Primjer izračuna
Trgovina prodaje set za njegu kože za $60. Evo koliko jedna narudžba košta trgovinu:
| Stavka | Po narudžbi | Udio u prihodu |
|---|---|---|
| Prihod (bez PDV-a) | $60.00 | 100% |
| Trošak proizvoda (COGS) | −$18.00 | 30% |
| Dostava plaćena prijevozniku | −$5.40 | 9% |
| Naknade za plaćanje | −$1.80 | 3% |
| Pakiranje i rukovanje | −$1.20 | 2% |
| Bruto dobit | $33.60 | 56% |
Stopa bruto marže je 56%, pa je ROAS točke pokrića 1 ÷ 0.56 = 1.79. Kampanja s ROAS-om od 2.0 na ovim narudžbama zarađuje. Kampanja s 1.6 gubi novac na svakoj prodaji, iako Ads Manager prikazuje više prihoda nego potrošnje.
Zašto je marža toliko važna
ROAS točke pokrića naglo raste kako marže postaju tanje. Trgovina s maržom od 60% dolazi na točku pokrića pri 1.67. Trgovina s maržom od 20% treba ROAS od 5.0 samo da vrati potrošnju na oglase.
Zato ROAS koji za jednu trgovinu izgleda zdravo za drugu predstavlja gubitak. ROAS od 3 izvrstan je za brend s maržom od 60%, a gubitak za preprodavača s maržom od 25%, čija je točka pokrića 4.0.
Koje troškove uključiti
Koristite troškove koji rastu sa svakom dodatnom narudžbom. Izostavite troškove koji ostaju isti koliko god narudžbi imali.
| Uključite u bruto dobit | Izostavite |
|---|---|
| Trošak proizvoda (COGS) prodanih artikala | Potrošnja na oglase (to je druga strana omjera) |
| Dostava koju plaćate prijevozniku, uključujući narudžbe s besplatnom dostavom | Plaće, najam i pretplate na softver |
| Naknade za plaćanje i transakcije | Jednokratni troškovi, na primjer redizajn web-stranice |
| Pakiranje, komisioniranje i ostalo rukovanje po narudžbi | PDV i porez na promet: to nije vaš novac |
| Povrati i vraćena roba, kao udio u prihodu |
Dvije pojedinosti zbunjuju ljude. Prvo, prihod računajte bez PDV-a ili poreza na promet: oglasne platforme često prijavljuju vrijednost narudžbe zajedno s porezom, zbog čega ROAS izgleda bolje nego što jest. Drugo, uključite povrate. Ako se 8% prihoda vrati kao povrat novca, vaša stvarna marža niža je od marže na narudžbama koje ostanu.
Potrošnja na oglase, ostali marketinški troškovi i fiksni troškovi oduzimaju se kasnije, sloj po sloj. Naš vodič o doprinosnoj marži u e-trgovini prikazuje svaki sloj, od bruto dobiti do neto dobiti.
Jedna točka pokrića po proizvodu, a ne po trgovini
Većina trgovina prodaje proizvode s vrlo različitim maržama. Jedna točka pokrića za cijelu trgovinu skriva proizvode koji gube novac iza onih koji ga zarađuju.
| Linija proizvoda | Bruto marža | ROAS točke pokrića | ROAS kampanje | Rezultat |
|---|---|---|---|---|
| Vlastita linija njege kože | 62% | 1.61 | 2.4 | Isplativo |
| Paketi | 48% | 2.08 | 2.4 | Isplativo |
| Brendirani alati (preprodaja) | 24% | 4.17 | 2.4 | Gubi novac |
Ako imate zasebne kampanje po liniji proizvoda, svakoj dodijelite vlastitu točku pokrića. Ako jedna kampanja prodaje sve, točka pokrića ovisi o miksu proizvoda, pa je provjerite po kampanji s bruto dobiti narudžbi koje je zaista donijela. Upravo to mjeri POAS (dobit na potrošnju na oglase): POAS dijeli bruto dobit potrošnjom na oglase, pa je njegova točka pokrića uvijek 1.0, bez obzira na miks proizvoda.
Ista formula vrijedi i za trgovinu u cjelini. Podijelite ukupni prihod ukupnom potrošnjom na oglase i usporedite s 1 ÷ vaša stopa bruto marže. Taj se omjer zove MER, a MER naspram ROAS-a objašnjava kada ga koristiti umjesto ROAS-a kanala.
Od točke pokrića do ciljnog ROAS-a
Točka pokrića je donja granica, a ne cilj. Za postavljanje cilja odlučite koliko dobiti želite zadržati od svakog dolara prihoda koji donesu oglasi:
Uz maržu od 56% i cilj da 16% prihoda ostane kao dobit nakon oglasa: 1 ÷ (0.56 − 0.16) = 2.5.
- Izračunajte bruto dobit po liniji proizvoda
Prihod bez PDV-a, minus COGS, dostava, naknade za plaćanje, rukovanje i očekivani povrati.
- Pretvorite je u ROAS točke pokrića
Podijelite 1 stopom bruto marže. Zapišite je uz svaku kampanju koja prodaje tu liniju proizvoda.
- Odaberite cilj dobiti
Odlučite koliko od svakog dolara prihoda želite zadržati nakon oglasa i iz toga izračunajte ciljni ROAS.
- Usporedite kampanje s njihovim vlastitim ciljem
Kampanju ispod točke pokrića treba popraviti ili pauzirati. Ona između točke pokrića i cilja zarađuje, samo manje nego što želite.
- Ponovno provjerite kad se troškovi promijene
Nove cijene dobavljača, cijene dostave ili kampanja popusta pomiču točku pokrića.
Kada se isplati ostati ispod točke pokrića
Kampanja koja gubi novac na prvoj narudžbi i dalje se može isplatiti ako kupci koje donese ponovno naručuju. Ako novi kupac tijekom godine vrijedi $150 bruto dobiti, a prva narudžba zarađuje $33.60, možete si priuštiti da potrošite više od $33.60 da biste ga stekli, sve dok se dovoljno njih vrati.
Radite to namjerno i s brojkama, a ne kao izgovor za slabu kampanju. Pogledajte koliko kupci te kampanje zaista troše u sljedećim mjesecima, što prati životna vrijednost kupca. Izvješćivanje podijelite na nove i postojeće kupce, kako kampanja koja samo ponovno prodaje postojećim kupcima ne bi izgledala kao da dovodi nove.
Kako ROASaurus pomaže
ROASaurus izračunava bruto dobit za svaku narudžbu iz vaših troškova proizvoda, dostave, naknada za plaćanje i rukovanja. Nadzorna ploča dobiti prikazuje Break-even ROAS pod Blended ROAS. Stranica Marketing prikazuje ROAS i POAS po kanalu i kampanji, iz narudžbi koje je vaša trgovina pratila. Prema zadanim postavkama prihod u analitici dobiti uključuje poreze koje naplaćujete. Da biste se uskladili s formulom u ovom vodiču, u odjeljku Profit › Cost settings postavite Taxes collected na Left out of revenue.
Formulu možete isprobati na vlastitim brojkama pomoću besplatnog kalkulatora ROAS-a i ROAS-a točke pokrića, bez registracije.