Otimização de valor do Meta para lucro, não para receita

A otimização de valor do Meta, a meta de desempenho Maximize value of conversions, mostra os seus anúncios para as pessoas com maior probabilidade de trazer um valor de conversão alto. Se esse valor é a receita, o Meta busca pedidos grandes, mesmo quando deixam pouco lucro. Se você enviar o lucro bruto de cada pedido como valor de conversão, o Meta otimiza para o dinheiro que fica com você.

Este guia explica como a otimização de valor funciona, por que usar a receita como valor favorece pedidos de baixa margem, como o ROASaurus envia um valor de lucro ao Meta, como configurar uma campanha com ele e as contrapartidas: volume, fase de aprendizado e relatórios.

O que é a otimização de valor do Meta?

Uma campanha de Vendas que maximiza o número de conversões procura as pessoas com maior probabilidade de comprar ao menor custo. A otimização de valor procura as pessoas com maior probabilidade de trazer o maior valor total de conversão. O Meta pode então obter menos conversões, a um custo maior cada uma, se o valor total delas for maior.

Para usá-la, você envia um valor e uma moeda com um evento de conversão, pela Conversions API (o Meta a lista como obrigatória) e pelo pixel do Meta. A orientação de integração do Meta diz que o sistema dele valoriza as conversões em proporção ao valor que você envia de volta. Na prática, o número que você coloca no campo de valor é o que o Meta tenta maximizar.

A otimização de valor funciona com eventos padrão, como Purchase, e com eventos personalizados no objetivo Vendas. O valor não precisa ser receita. O Meta descreve os valores de eventos personalizados como uma forma de otimizar para qualquer meta interna que você definir.

Por que otimizar para receita favorece pedidos de baixa margem?

Pense em uma loja com duas linhas de produtos. Ela revende máquinas de espresso com margem bruta de 12% e vende a própria caixa de assinatura de café com margem bruta de 60%.

Com a receita como valor, o Meta trata os compradores de máquinas como os valiosos e procura mais deles. Veja como isso pode ficar para os mesmos $1,000 de investimento em anúncios:

O Ads Manager mostraria a primeira campanha como a melhor, porque o ROAS dela é maior. Só o lucro bruto mostra que ela perde dinheiro. Essa diferença é o que o POAS (lucro sobre o investimento em anúncios) mede, e é o mesmo motivo pelo qual um único ROAS de equilíbrio para a loja toda esconde prejuízos.

Como o ROASaurus envia um valor de lucro ao Meta

O ROASaurus faz isso com uma única configuração. Em Tracking & platforms, abra as configurações do seu pixel do Meta e marque POAS bidding: also send each order's contribution margin. A partir daí, todo evento Purchase que o ROASaurus envia à Conversions API com um valor de lucro é acompanhado por um segundo evento na mesma requisição:

• Nome: ContributionMargin, um evento personalizado.
• Valor: o lucro bruto do pedido, na mesma moeda do Purchase.
• ID do evento: o ID da compra com cm- na frente, por exemplo cm-order-1042. O evento é enviado apenas do servidor, então não há cópia do navegador para deduplicar.
• Informações do cliente: os mesmos dados de contato com hash, endereço IP, user agent, fbp e fbc do Purchase, para que o Meta consiga associá-lo tão bem quanto.

O próprio evento Purchase não muda. Ele continua trazendo o valor do pedido, então os relatórios de compras no Ads Manager continuam funcionando.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

O valor vem da análise de lucro, com os mesmos custos que você vê nos seus relatórios de lucro:

Três detalhes definem a qualidade do sinal:

• O valor é calculado quando a compra é enviada, pouco depois da chegada do pedido. Um reembolso que vem depois não altera o valor que o Meta já recebeu.
• Custos de produto ausentes contam como zero, a menos que você defina Estimate missing costs at % of price em Cost settings. Um produto sem custo parece muito mais lucrativo do que é, e o Meta iria atrás dele. Preencha Product costs antes de ativar.
• Sem valor de lucro, sem evento extra. Se o ROASaurus não tem um valor de lucro para um pedido, ele envia apenas o Purchase.

Existem valores de lucro para os pedidos na análise de lucro: pedidos do Shopify e pedidos enviados à API de pedidos do ROASaurus, que o plugin do WooCommerce usa. Os pedidos que chegam pelos outros conectores de loja online ainda não têm valor de lucro, então, para essas lojas, o ROASaurus envia o Purchase sem um evento ContributionMargin.

Como configurar uma campanha otimizada para lucro

1. Informe os seus custos

   Adicione custos de produto, frete, taxas de pagamento e manuseio na análise de lucro. O Meta aprende com esses números. A análise de lucro marca os produtos e pedidos que não têm custo.

2. Ative o POAS bidding

   Em Tracking & platforms, marque a opção POAS bidding no pixel do Meta. Confira o Event log: cada requisição de Purchase deve agora trazer também um evento ContributionMargin.

3. Revise o evento no Events Manager

   O ContributionMargin aparece ao lado do Purchase. O Meta exige que um evento personalizado seja revisado no Events Manager antes de você poder maximizar o valor para ele.

4. Espere ter eventos suficientes

   Para eventos de site padrão e personalizados, o Meta recomenda pelo menos 100 eventos de conversão com pelo menos 5 valores distintos nos últimos 14 dias. Depois disso, a opção pode levar algumas semanas para aparecer.

5. Crie a campanha

   Use o objetivo Vendas com Website como local da conversão, Maximize value of conversions como meta de desempenho e ContributionMargin como evento de conversão. Comece sem uma meta de ROAS, como o Meta recomenda para um primeiro teste.

6. Teste por pelo menos três semanas

   Rode-a ao lado da sua campanha atual, de preferência como um teste A/B, com um orçamento para pelo menos 50 conversões por semana. Compare o lucro após anúncios, não o ROAS.

Quais são as contrapartidas?

Volume

O ContributionMargin dispara uma vez por pedido, então nunca tem mais volume do que as suas compras server-side. Uma loja com 15 pedidos por semana não chegará aos 100 eventos em 14 dias recomendados pelo Meta, e uma campanha que não consegue sair do aprendizado continua instável. O Meta também aconselha um orçamento que cubra pelo menos 50 conversões por semana.

A fase de aprendizado

Um novo conjunto de anúncios, ou uma edição significativa em um já existente, inicia uma fase de aprendizado. O Meta diz que um conjunto de anúncios costuma sair dela depois de cerca de 50 resultados na semana seguinte à última edição significativa. Durante o aprendizado, o custo por resultado costuma ser mais alto e os resultados são menos estáveis. O Meta avisa que a otimização de valor também pode mostrar um custo por resultado mais alto e menos conversões no total, então não a julgue na primeira semana.

Relatórios

Mantenha o evento Purchase como está. As colunas de contagem de compras, receita e ROAS no Ads Manager continuam vindo dele. A coluna Results segue o evento para o qual o conjunto de anúncios otimiza, então conta eventos ContributionMargin, e o valor de conversão deles é o lucro bruto. Divida esse valor pelo investimento e você chega perto do POAS, com equilíbrio em 1.0. O número fica um pouco alto demais quando alguns pedidos dão prejuízo, porque eles são enviados como 0. Se mais tarde você adicionar uma meta de ROAS a esse conjunto de anúncios, confira qual valor o Ads Manager usa para ela. Se for o valor de ContributionMargin, uma meta de 1.0 significa equilíbrio no lucro bruto, não um ROAS de receita de 1.0. Teste os seus próprios números na calculadora de POAS.

E a opção de lucro do próprio Meta?

O Meta também documenta um tipo de valor de lucro para a otimização de valor. Nele, você envia o lucro de uma compra em um campo net_revenue no evento Purchase, ao lado do valor da compra, ou define um estimated_margin por produto no seu catálogo para os anúncios de catálogo Advantage+. No conjunto de anúncios, você então escolhe Purchase como evento e Purchase profit como valor de conversão.

O Meta lista os próprios requisitos para essa opção: pelo menos 3 valores de lucro positivos distintos e pelo menos 100 conversões em uma semana, com pelo menos 30 conversões por dia por campanha recomendadas sempre que possível. Ele também diz para não atrasar um evento de compra enquanto você espera um valor de lucro. O ROASaurus não preenche o net_revenue. Ele envia o evento ContributionMargin separado descrito acima, que usa a otimização de valor padrão do Meta para eventos personalizados. A ideia e as contrapartidas são as mesmas: o Meta só consegue otimizar para lucro se receber um valor de lucro com cada pedido.

A otimização para lucro é a certa para a sua loja?

Vale testar quando três coisas são verdade. As suas margens diferem claramente entre produtos ou pedidos. Você envia compras suficientes ao Meta pela Conversions API para atender aos requisitos de volume. E os seus custos de produto, frete e taxas estão preenchidos, para que o valor fique perto da realidade. Se algum desses itens faltar, resolva-o primeiro: uma campanha de receita com um ROAS de equilíbrio correto é melhor do que uma campanha de lucro que aprende com custos errados.

Para verificar quanto um sinal de lucro poderia mudar as coisas, veja o lucro bruto por linha de produtos na análise de lucro. Se os seus produtos mais vendidos em receita não são os melhores em lucro bruto, um valor de receita aponta o Meta para os produtos errados. Para saber como o evento Purchase e a deduplicação dele funcionam, veja o nosso guia da Conversions API do Meta; a página de integração com o Meta lista tudo o que o ROASaurus envia.

Fontes

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

No ROASaurus

• Calculadora de POAS
• Análise de lucro no ROASaurus
• Integração com o Meta

Continue lendo