Meta value optimization per il profitto, non per i ricavi

L’ottimizzazione del valore di Meta, l’obiettivo di performance Maximize value of conversions, mostra i tuoi annunci alle persone che hanno più probabilità di portare un alto valore di conversione. Se quel valore sono i ricavi, Meta insegue gli ordini grandi, anche quando lasciano poco profitto. Se invece invii come valore di conversione l’utile lordo di ogni ordine, Meta ottimizza per i soldi che ti restano.

Questa guida spiega come funziona l’ottimizzazione del valore, perché usare i ricavi come valore favorisce gli ordini a basso margine, come ROASaurus invia un valore di profitto a Meta, come impostare una campagna su questa base, e i compromessi: volume, fase di apprendimento e reportistica.

Che cos’è l’ottimizzazione del valore di Meta?

Una campagna Sales che massimizza il numero di conversioni cerca le persone con più probabilità di acquistare al costo più basso. L’ottimizzazione del valore cerca le persone con più probabilità di portare il valore di conversione totale più alto. Meta può quindi ottenere meno conversioni, a un costo unitario più alto, se il loro valore totale è maggiore.

Per usarla, invii un valore e una valuta insieme a un evento di conversione, tramite la Conversions API (Meta lo indica come requisito) e il pixel Meta. Le indicazioni di integrazione di Meta dicono che il suo sistema valuta le conversioni in proporzione al valore che gli rimandi. In pratica, qualunque numero inserisci nel campo del valore è quello che Meta cerca di massimizzare.

L’ottimizzazione del valore funziona con eventi standard come Purchase e con eventi personalizzati sull’obiettivo Sales. Il valore non deve per forza coincidere con i ricavi. Meta descrive i valori degli eventi personalizzati come un modo per ottimizzare qualsiasi obiettivo interno che definisci.

Perché ottimizzare per i ricavi favorisce gli ordini a basso margine?

Prendi un negozio con due linee di prodotto. Rivende macchine per espresso con un margine lordo del 12% e vende una propria scatola in abbonamento di caffè con un margine lordo del 60%.

Con i ricavi come valore, Meta considera preziosi gli acquirenti delle macchine e ne cerca altri. Ecco come può andare con gli stessi $1,000 di spesa pubblicitaria:

Ads Manager mostrerebbe la prima campagna come la migliore, perché il suo ROAS è più alto. Solo l’utile lordo mostra che in realtà perde denaro. Questo divario è ciò che misura il POAS (profitto sulla spesa pubblicitaria), ed è lo stesso motivo per cui un solo ROAS di pareggio per l’intero negozio nasconde le perdite.

Come ROASaurus invia un valore di profitto a Meta

ROASaurus lo fa con una sola impostazione. In Tracking & platforms, apri le impostazioni del tuo pixel Meta e spunta POAS bidding: also send each order's contribution margin. Da quel momento, ogni Purchase che ROASaurus invia alla Conversions API con un dato di profitto è accompagnato da un secondo evento nella stessa richiesta:

• Nome: ContributionMargin, un evento personalizzato.
• Valore: l’utile lordo dell’ordine, nella stessa valuta del Purchase.
• Event id: l’id dell’acquisto preceduto da cm-, per esempio cm-order-1042. L’evento viene inviato solo dal server, quindi non c’è nessuna copia del browser da deduplicare.
• Informazioni sul cliente: gli stessi dati di contatto con hash, indirizzo IP, user agent, fbp e fbc del Purchase, così Meta può associarlo altrettanto bene.

L’evento Purchase in sé non cambia. Porta ancora il valore dell’ordine, quindi i report sugli acquisti in Ads Manager continuano a funzionare.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Il valore proviene dall’analisi del profitto, con gli stessi costi che vedi nei tuoi report sul profitto:

Tre dettagli decidono quanto è buono il segnale:

• Il valore viene calcolato quando l’acquisto viene inviato, poco dopo l’arrivo dell’ordine. Un rimborso che arriva più tardi non cambia il valore che Meta ha già.
• I costi di prodotto mancanti contano come zero a meno che tu non imposti Estimate missing costs at % of price in Cost settings. Un prodotto senza costo sembra molto più redditizio di quanto sia, e Meta lo inseguirebbe. Compila Product costs prima di attivare l’opzione.
• Niente dato di profitto, niente evento in più. Se ROASaurus non ha un dato di profitto per un ordine, invia solo il Purchase.

I dati di profitto esistono per gli ordini nell’analisi del profitto: gli ordini Shopify e gli ordini inviati all’API degli ordini di ROASaurus, che usa il plugin WooCommerce. Gli ordini che arrivano dagli altri connettori per negozi online non hanno ancora un dato di profitto, quindi per quei negozi ROASaurus invia il Purchase senza un evento ContributionMargin.

Come impostare una campagna ottimizzata per il profitto

1. Inserisci i tuoi costi

   Aggiungi costi di prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e gestione nell’analisi del profitto. Meta impara da questi numeri. L’analisi del profitto segnala i prodotti e gli ordini che non hanno un costo.

2. Attiva POAS bidding

   In Tracking & platforms, spunta l’opzione POAS bidding sul pixel Meta. Controlla l’Event log: ogni richiesta Purchase dovrebbe ora contenere anche un evento ContributionMargin.

3. Rivedi l’evento in Events Manager

   ContributionMargin compare accanto a Purchase. Meta richiede che un evento personalizzato venga rivisto in Events Manager prima che tu possa massimizzarne il valore.

4. Aspetta di avere abbastanza eventi

   Per gli eventi del sito standard e personalizzati, Meta consiglia almeno 100 eventi di conversione con almeno 5 valori distinti negli ultimi 14 giorni. Dopo di che l’opzione può impiegare qualche settimana a comparire.

5. Crea la campagna

   Usa l’obiettivo Sales con Website come posizione della conversione, Maximize value of conversions come obiettivo di performance e ContributionMargin come evento di conversione. Parti senza un obiettivo di ROAS, come consiglia Meta per un primo test.

6. Testala per almeno tre settimane

   Eseguila accanto alla tua campagna attuale, idealmente come test A/B, con un budget per almeno 50 conversioni a settimana. Confronta il profitto dopo gli annunci, non il ROAS.

Quali sono i compromessi?

Volume

ContributionMargin scatta una volta per ordine, quindi non ha mai più volume dei tuoi acquisti server-side. Un negozio con 15 ordini a settimana non raggiungerà i 100 eventi in 14 giorni consigliati da Meta, e una campagna che non riesce a uscire dall’apprendimento resta instabile. Meta consiglia anche un budget che copra almeno 50 conversioni a settimana.

La fase di apprendimento

Un nuovo gruppo di annunci, o una modifica importante a uno esistente, avvia una fase di apprendimento. Meta dice che un gruppo di annunci di solito ne esce dopo circa 50 risultati nella settimana successiva all’ultima modifica importante. Durante l’apprendimento il costo per risultato è di solito più alto e i risultati sono meno stabili. Meta avverte che anche l’ottimizzazione del valore può mostrare un costo per risultato più alto e meno conversioni totali, quindi non giudicarla nella prima settimana.

Reportistica

Lascia l’evento Purchase così com’è. Le colonne con acquisti, ricavi e ROAS in Ads Manager continuano a derivare da lì. La colonna Results segue l’evento per cui ottimizza il gruppo di annunci, quindi conta gli eventi ContributionMargin, e il loro valore di conversione è l’utile lordo. Dividi quel valore per la spesa e ottieni qualcosa di vicino al POAS, con il pareggio a 1.0. È leggermente troppo alto quando alcuni ordini sono in perdita, perché vengono inviati come 0. Se in seguito aggiungi un obiettivo di ROAS a questo gruppo di annunci, controlla quale valore usa Ads Manager. Se usa il valore di ContributionMargin, un obiettivo di 1.0 significa pareggio sull’utile lordo, non un ROAS dei ricavi di 1.0. Prova i tuoi numeri nel calcolatore POAS.

E l’opzione di profitto di Meta?

Meta documenta anche un tipo di valore di profitto per l’ottimizzazione del valore. Qui invii il profitto di un acquisto in un campo net_revenue dell’evento Purchase, accanto al valore dell’acquisto, oppure imposti un estimated_margin per ogni prodotto nel tuo catalogo per gli annunci del catalogo Advantage+. Nel gruppo di annunci scegli poi Purchase come evento e Purchase profit come valore di conversione.

Meta elenca i propri requisiti per quell’opzione: almeno 3 valori di profitto positivi distinti e almeno 100 conversioni in una settimana, con almeno 30 conversioni al giorno per campagna consigliate quando possibile. Dice anche di non ritardare un evento di acquisto in attesa di un valore di profitto. ROASaurus non compila net_revenue. Invia l’evento ContributionMargin separato descritto sopra, che usa l’ottimizzazione del valore standard di Meta per gli eventi personalizzati. L’idea e i compromessi sono gli stessi: Meta può ottimizzare per il profitto solo se riceve un valore di profitto con ogni ordine.

L’ottimizzazione per il profitto è adatta al tuo negozio?

Vale la pena testarla quando sono vere tre cose. I tuoi margini sono nettamente diversi tra prodotti o ordini. Invii a Meta abbastanza acquisti tramite la Conversions API da soddisfare i requisiti di volume. E i costi dei prodotti, la spedizione e le commissioni sono compilati, così il valore è vicino alla realtà. Se ne manca una, sistemala prima: una campagna sui ricavi con un ROAS di pareggio corretto è meglio di una campagna sul profitto che impara da costi sbagliati.

Per capire quanto potrebbe cambiare un segnale di profitto, guarda l’utile lordo per linea di prodotto nell’analisi del profitto. Se i prodotti che vendono di più per ricavi non sono i migliori per utile lordo, un valore basato sui ricavi punta Meta sui prodotti sbagliati. Per come funzionano l’evento Purchase e la sua deduplicazione, vedi la nostra guida alla Meta Conversions API, e la pagina dell’integrazione Meta elenca tutto ciò che ROASaurus invia.

Fonti

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

In ROASaurus

• Calcolatore POAS
• Analisi del profitto in ROASaurus
• Integrazione Meta

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