Paramètres UTM pour les publicités Facebook et TikTok : un système de nommage

Les paramètres UTM sont des balises que vous ajoutez à l’URL de la page d’arrivée d’une publicité, comme utm_source=facebook et utm_campaign=spring-sale, pour que vos rapports sachent de quelle source, campagne et publicité vient chaque visite. Pour les publicités Facebook et TikTok, vous ne saisissez pas les noms à la main : les deux plateformes proposent des paramètres dynamiques qui renseignent les noms de campagne, d’ensemble de publicités et de publicité au moment du clic.

Ce guide couvre les cinq paramètres UTM, les paramètres dynamiques de Meta et TikTok, un système de nommage avec des exemples à copier, les erreurs qui cassent le suivi, et la façon dont ROASaurus utilise les UTM et les identifiants de clic.

Quels sont les cinq paramètres UTM ?

Les paramètres UTM sont des paires nom-valeur à la fin d’une URL, après le point d’interrogation. Google Analytics les a rendus courants, et la plupart des outils d’analyse et d’attribution les lisent. Google indique qu’il faut toujours définir utm_source, utm_medium et utm_campaign.

Google liste aussi utm_id, un identifiant de campagne. Il vaut la peine de le définir, car les noms changent et les identifiants non. Vous verrez pourquoi dans la section sur les erreurs.

Paramètres dynamiques dans Meta Ads Manager

Dans Meta Ads Manager, vous ajoutez les paramètres à chaque publicité dans son champ URL parameters. Les paramètres dynamiques de Meta sont des espaces réservés entre doubles accolades. Quand quelqu’un clique, Meta les remplace par la vraie valeur. Voici ceux que Meta documente :

Un modèle complet pour Meta utilise des valeurs fixes pour la source et le médium et des paramètres dynamiques pour tout le reste. C’est le modèle que ROASaurus recommande dans son guide de configuration Meta :

utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_id={{campaign.id}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Trois détails de la documentation de Meta comptent ici :

• Les noms sont figés à la publication. Les paramètres de nom utilisent le nom que la campagne, l’ensemble de publicités ou la publicité avait lors de la première publication. Si vous la renommez plus tard, l’URL garde l’ancien nom.
• Les modifications peuvent relancer l’apprentissage. Modifier les paramètres d’URL après la publication peut renvoyer l’ensemble de publicités en phase d’apprentissage. Définissez le modèle avant le lancement.
• Certains paramètres peuvent être ajoutés pour vous. Meta peut ajouter certains paramètres de lui-même : une source, un médium paid, et les identifiants de la publicité, de l’ensemble de publicités et de la campagne. Vérifiez l’URL d’aperçu pour savoir ce qui est réellement envoyé.

Les paramètres dynamiques ne sont pas pris en charge pour les publicités collection sur les emplacements Instagram, selon Meta.

Macros dans TikTok Ads Manager

TikTok appelle ses valeurs dynamiques des macros. Elles s’écrivent en majuscules entre doubles tirets bas. Dans la section Ad details, saisissez l’URL de destination, cliquez sur Edit sous l’aperçu et choisissez Build URL parameters pour les saisir. TikTok documente ces macros :

utm_source=tiktok&utm_medium=paid&utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__&utm_id=__CAMPAIGN_ID__&utm_term=__AID_NAME__&utm_content=__CID_NAME__

Avant le lancement, ouvrez l’aperçu et vérifiez que __CID_NAME__ devient le même nom que celui que vous voyez pour la publicité dans TikTok Ads Manager, car c’est la valeur que ROASaurus associe à la publicité. TikTok peut aussi joindre automatiquement des paramètres UTM, avec TikTok comme source et paid comme médium. Si vous utilisez cette option en plus de votre propre modèle, vérifiez l’aperçu pour que chaque paramètre n’apparaisse qu’une fois. TikTok ajoute aussi son propre identifiant de clic, ttclid, à l’URL de la page d’arrivée quand quelqu’un clique sur une publicité. Vous n’avez pas besoin de l’ajouter vous-même.

Un système de nommage à copier

Les paramètres dynamiques copient vos noms dans l’URL. Un système de nommage UTM est donc en réalité un système pour nommer les campagnes, les ensembles de publicités et les publicités. Décidez-le une fois, notez-le et utilisez-le sur toutes les plateformes.

Les règles derrière le tableau :

• Des minuscules pour les valeurs fixes. Toujours facebook, jamais Facebook dans une publicité et facebook dans la suivante.
• Pas d’espaces. Utilisez un trait d’union à l’intérieur d’une partie (spring-sale) et un tiret bas entre les parties (us_prospecting_spring-sale).
• Le même ordre des parties partout. Marché, puis objectif, puis offre. Les rapports se trient et se filtrent mieux quand chaque nom a la même forme.
• Seulement des lettres, des chiffres, des traits d’union, des tirets bas et des deux-points. Des caractères comme &, #, ? et = ont un sens dans les URL, et un lien se casse quand un outil ne les encode pas.
• Les caractéristiques de la création dans le nom de la publicité. Accroche, créateur et format, pour pouvoir les comparer plus tard. Voir la fatigue créative pour comprendre en quoi cela aide.

Avec ce système, un clic sur une publicité Meta mène à une URL comme celle-ci :

https://yourstore.com/products/linen-shirt?utm_source=facebook&utm_medium=paid
  &utm_campaign=us_prospecting_spring-sale&utm_id=120210000000000001
  &utm_term=broad_25-54&utm_content=hook:problem_creator:anna_format:ugc
  &fbclid=IwAR2x...

Erreurs courantes qui cassent le suivi UTM

Espaces et casse mixte

Google Analytics traite facebook et Facebook comme deux sources différentes : un seul canal se divise donc en deux lignes. Les espaces sont encodés en %20 ou transformés en signe plus, selon l’outil, et les filtres ne correspondent plus. Utilisez des minuscules et aucun espace dans chaque valeur que vous saisissez vous-même.

Renommer une campagne après le lancement

Modifier les paramètres de publicités en cours de diffusion

Sur Meta, modifier les paramètres d’URL d’une publicité publiée peut renvoyer son ensemble de publicités en phase d’apprentissage. Mettez le modèle en place avant le lancement. Quand vous dupliquez une publicité, vérifiez son champ URL parameters avant de publier la copie.

Les redirections qui suppriment les paramètres

Une redirection envoie le visiteur d’une URL à une autre. Si elle ne copie pas la partie après le point d’interrogation, les UTM et les identifiants de clic ont disparu avant l’exécution de votre script de suivi. Causes courantes :

• Les raccourcisseurs de liens et certains outils de lien en bio.
• Les redirections d’une ancienne URL de produit vers une nouvelle qui ne conservent pas la chaîne de requête.
• Les redirections par pays ou par langue vers un autre domaine de boutique.
• Les pages d’arrivée sur un autre domaine qui renvoient vers votre boutique sans transmettre les paramètres.

Pour les pages d’arrivée sur un autre domaine, ROASaurus peut transporter l’identifiant visiteur, les identifiants de clic et les UTM d’un domaine à l’autre : ajoutez le script aux pages du tunnel de vente et listez les deux domaines sous Settings › Linked domains. Voir les tunnels de vente et pages d’arrivée.

Valeurs saisies à la main

Une publicité dit paid, une autre paid-social, une troisième cpc. Chaque variante devient sa propre ligne dans vos rapports. Copiez le modèle plutôt que de le retaper.

Test avant le lancement

1. Cliquez

   Ouvrez l’aperçu de la publicité, ou faites un clic de test, et laissez la page d’arrivée se charger complètement.

2. Lisez l’URL finale

   Vérifiez la barre d’adresse après toutes les redirections. Chaque paramètre utm_ et l’identifiant de clic (fbclid ou ttclid) doivent toujours y figurer.

3. Vérifiez les valeurs

   La source et le medium sont en minuscules, et les noms sont de vrais noms. Un {{ad.name}} ou un __CID_NAME__ littéral dans l’URL signifie que la macro n’a pas été remplacée.

4. Vérifiez les premières commandes

   Après les premières ventes, ouvrez votre rapport d’attribution et vérifiez que les commandes apparaissent sous la bonne campagne et la bonne publicité.

Comment ROASaurus utilise les UTM et les identifiants de clic

Le script ROASaurus lit l’URL de la page d’arrivée à chaque vue de page. Quand l’URL contient un identifiant de clic (fbclid, ttclid, gclid et d’autres) ou un paramètre UTM, ROASaurus enregistre un point de contact pour ce visiteur. Quand une commande arrive, les points de contact situés dans votre fenêtre d’attribution déterminent quel canal, quelle campagne et quelle publicité reçoivent le crédit. Sans identifiant de clic ni UTM, une visite n’est pas un point de contact : les visites directes n’écrasent donc jamais un clic publicitaire antérieur.

Deux points comptent pour votre modèle. Premièrement, le chiffre d’affaires par création dans l’analyse créative est au dernier clic, rapproché d’après utm_content. Si utm_content contient autre chose que le nom ou l’identifiant de la publicité, la publicité reçoit des dépenses mais aucun chiffre d’affaires. Deuxièmement, le ROAS par campagne dans l’attribution exige que les dépenses et les commandes correspondent, et c’est pourquoi l’identifiant de campagne dans utm_id aide après un changement de nom.

Les identifiants de clic et les UTM ont des rôles différents. Meta et TikTok utilisent les identifiants de clic pour associer les achats que vous leur envoyez au clic d’origine, et ROASaurus les inclut quand il envoie chaque commande payée côté serveur. Les UTM servent à vos propres rapports. Vous avez besoin des deux. Plus de détails dans ce qu’est le suivi côté serveur.

Quand Respect visitor consent est activé (le réglage par défaut), le script ne définit aucun identifiant de visiteur pour les visiteurs qui refusent les cookies marketing : leurs clics publicitaires et leurs UTM ne leur sont donc pas rattachés. Leurs commandes payées sont tout de même envoyées côté serveur à vos plateformes publicitaires, avec des données de commande hachées. Sur Shopify, l’adresse de la page d’arrivée de la commande fait partie des données de commande, et elle peut contenir des UTM et des identifiants de clic. Quand le script ne fournit aucun point de contact, par exemple parce que le visiteur a refusé ou qu’un bloqueur de publicités a arrêté le script, ROASaurus utilise cette adresse dans ses propres rapports d’attribution. Il ne l’envoie pas aux plateformes publicitaires.

Sources

1. Google Analytics Help: URL builders: Collect campaign data with custom URLs
2. Meta Business Help Center: Specifications for dynamic URL parameters in Meta Ads Manager
3. TikTok Ads Manager: About UTM Parameters
4. TikTok Ads Manager: How to add URL parameters to your website URL
5. TikTok Ads Manager: About TikTok Click ID

Dans ROASaurus

• Connecter Meta et le modèle UTM
• Analyse créative
• L’attribution dans ROASaurus
• Tunnels de vente et pages d’arrivée

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