Attribution par sondage post-achat : ce que les clics ratent

L’attribution par sondage post-achat consiste à demander aux acheteurs « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » juste après leur commande, et à utiliser leurs réponses pour créditer vos canaux marketing. Elle trouve ce que le suivi des clics ne peut pas voir : la mention dans un podcast, la vidéo d’un créateur, la recommandation d’un ami, ou une publicité que quelqu’un a vue sans cliquer.

Ce guide explique pourquoi les sondages trouvent ces canaux, comment rédiger la question et les options de réponse, à quels biais s’attendre et comment combiner les réponses au sondage avec les données de clics. Il se termine par la façon dont le modèle Total Impact de ROASaurus utilise le sondage, avec un exemple chiffré.

Pourquoi les sondages repèrent-ils ce que les clics manquent ?

L’attribution fondée sur les clics a besoin d’une trace dans le navigateur : un identifiant de clic comme fbclid ou ttclid, ou des paramètres UTM dans l’URL de la page d’arrivée. Quand un acheteur arrive sans cette trace, la commande ressemble à du trafic direct, même si votre marketing l’a provoquée.

Plusieurs parcours courants vers un achat ne laissent aucune trace :

• Podcasts et radio. Un auditeur entend le nom de la marque et le tape dans un moteur de recherche quelques jours plus tard.
• Créateurs et influenceurs. Une vidéo sans lien suivi, ou avec un lien que le spectateur n’a pas utilisé, envoie les gens vers la recherche.
• Le bouche-à-oreille. Un ami parle de la boutique pendant un dîner. Il n’y a aucune URL.
• Le dark social. Les liens partagés dans les applications de messagerie et par e-mail arrivent souvent sans données de référent ni paramètres UTM, si bien que les outils d’analyse les comptent comme des visites directes. Les marketeurs appellent ce trafic le dark social.
• Les publicités vues, mais pas cliquées. Meta attribue les achats à une publicité quand ils ont lieu dans un nombre de jours défini après qu’elle a été vue ou cliquée. Vos propres données de clics ne voient que les clics.

Un sondage ne remplace pas les données de clics. Les clics sont précis sur la campagne et la publicité d’où vient un visiteur. Les réponses au sondage sont vagues sur les campagnes, mais elles incluent des canaux que les clics ne montrent jamais. Chacun comble une lacune de l’autre. Pour savoir comment les modèles basés sur les clics répartissent le crédit, voir les modèles d’attribution pour l’e-commerce.

Comment formuler la question

La formulation standard est « Comment avez-vous entendu parler de nous ? ». Elle est courte, neutre et facile à remplir sur un téléphone. Évitez les formulations qui suggèrent une réponse, comme « Laquelle de nos publicités avez-vous vue ? ». Certaines marques demandent « Où avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ? » pour se concentrer sur la découverte. Cela fonctionne aussi, à condition de garder la même formulation dans le temps, pour que les réponses de mois différents restent comparables.

Posez la question sur la page de confirmation de commande, juste après l’achat. L’acheteur vient de terminer son checkout et le souvenir est frais. Une question envoyée des jours plus tard par e-mail dépend d’un souvenir qui s’est estompé, et du fait que l’acheteur ouvre l’e-mail.

Choisir les options de réponse

Utilisez une liste fermée d’options plutôt qu’un champ de texte libre. Le texte libre est difficile à compter, car les acheteurs écrivent le même canal de multiples façons. Le format change aussi les réponses elles-mêmes : dans un sondage du Pew Research Center après l’élection présidentielle américaine de 2008, sur la question qui comptait le plus pour les électeurs, 58% ont choisi l’économie quand elle figurait dans une liste, mais seulement 35% l’ont citée dans une question ouverte. Choisissez un format et gardez-le.

• Une option par canal sur lequel vous dépensez de l’argent ou du temps.
• Pas de chevauchement. « Réseaux sociaux » à côté de « Instagram » répartit la même réponse sur deux options.
• Les mots des acheteurs. « Facebook ou Instagram » est plus clair pour un acheteur que « Meta ».
• « Autre » à la fin, pour que personne n’ait à choisir une mauvaise réponse.
• Une liste courte qui tient sur un écran de téléphone sans défilement.

Taux de réponse et biais : ce qu’il faut garder en tête

Les réponses au sondage sont utiles, mais elles ne mesurent pas chaque commande. Gardez ces points en tête en les lisant.

Tous les acheteurs ne répondent pas

La question est facultative. Seuls les acheteurs qui voient la page de confirmation et choisissent de répondre sont comptés. Les taux de réponse varient selon la boutique, l’appareil et le design : mesurez donc le vôtre en divisant le nombre de réponses par le nombre de commandes sur la même période. Si beaucoup de commandes n’ont pas de réponse, les réponses décrivent les acheteurs qui ont répondu, pas tous les acheteurs.

La mémoire favorise le dernier contact

Les acheteurs répondent de mémoire. Ils peuvent se souvenir mieux du dernier contact, ou du plus visible, que du premier. Quelqu’un qui a écouté un podcast, vu trois publicités Instagram, puis cherché votre nom pourrait honnêtement donner n’importe laquelle des trois réponses.

L’ordre des options

Dans les sondages que les gens remplissent eux-mêmes, les options en haut d’une liste ont tendance à être choisies plus souvent. Le Pew Research Center appelle cela un effet de primauté, et fait tourner ou mélange aléatoirement l’ordre des options pour le réduire. Si votre outil de sondage peut mélanger les options, utilisez cette fonction et gardez « Autre » à la fin. Si l’ordre est fixe, comparez les parts de réponses dans le temps plutôt que de lire une semaine comme exacte.

Les petits nombres

Dix réponses ne font pas une tendance. Attendez que chaque option ait assez de réponses avant de déplacer du budget. Passer de 4 à 6 réponses, c’est du bruit. Passer de 400 à 600 réponses, c’est un signal.

Comment combiner les réponses au sondage avec les données de clics

Il y a trois façons courantes d’utiliser les réponses au sondage à côté des clics.

1. Lisez-les côte à côte. Comparez la part de réponses par canal avec la part de commandes que chaque canal obtient par les clics. Un canal qui a beaucoup de réponses mais peu de clics, comme un podcast, reçoit trop peu de crédit dans les modèles basés sur les clics.
2. Vérifiez les déclarations des plateformes. Si une plateforme publicitaire déclare bien plus d’achats que la part d’acheteurs qui la citent, cherchez pourquoi avant d’augmenter le budget.
3. Combinez-les commande par commande. Donnez à chaque commande une part pour le canal cité par l’acheteur et une part pour les clics que vous avez enregistrés.

Combiner commande par commande garde chaque commande à exactement une unité de crédit. Le total reste égal à votre nombre réel de commandes, ce qui rend les canaux comparables. C’est le problème qui se cache derrière l’écart entre les ventes d’Ads Manager et celles de Shopify : chaque plateforme revendique la même commande pour elle-même.

Comment ROASaurus utilise le sondage dans Total Impact

Total Impact est l’un des douze modèles d’attribution de ROASaurus, aux côtés du dernier clic, du premier clic, du linéaire, des modèles pilotés par les données et d’autres modèles. Pour chaque commande, il lit les clics publicitaires enregistrés pour ce visiteur dans votre fenêtre d’attribution (de 1 à 90 jours, 7 par défaut, ou illimitée) et la réponse au sondage pour cette commande. Il répartit ensuite la commande ainsi :

La part du sondage va au canal cité par l’acheteur, dans une ligne appelée « (survey) », car la réponse nomme un canal mais pas une campagne. Les parts des clics vont aux campagnes d’où viennent les clics.

Un exemple chiffré

Voici quatre commandes d’une même semaine, avec une fenêtre d’attribution de 7 jours :

Au dernier clic, Google reçoit la totalité des $120 de la commande A, parce que l’acheteur a fait une recherche juste avant d’acheter. Le sondage montre qu’un podcast a tout déclenché. Total Impact n’ignore pas la recherche : il garde $30 sur Google et $30 sur Meta. La commande C conserve son crédit de clic, parce que « Autre » ne nomme aucun canal. Le total est $390 dans les deux modèles : aucune commande n’est donc comptée deux fois.

Quelles réponses comptent

ROASaurus associe chaque réponse à un canal d’après ses mots. « Facebook ou Instagram » devient Meta, « Recherche Google » devient Google, « Podcast ou radio » devient podcast, « Un ami ou la famille » devient recommandation (bouche-à-oreille) et « E-mail ou SMS » devient e-mail. Les réponses envoyées par l’API qui nomment Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing ou Microsoft sont également associées. « Autre », et les réponses qui ne nomment aucun canal connu, ne sont pas utilisées : ces commandes sont créditées uniquement par leurs clics. Plus de détails dans le fonctionnement de l’attribution.

Comment configurer le sondage

Sur Shopify

ROASaurus propose un bloc de sondage pour la page de remerciement de Shopify. Les blocs d’application pour cette page s’ajoutent dans l’éditeur de checkout et de comptes clients de Shopify (Settings › Checkout, puis Edit, puis la page Thank you). Selon Shopify, les applications pour la page de remerciement fonctionnent à partir de la formule Basic. Le bloc pose la question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » avec les huit options du tableau ci-dessus, et envoie la réponse avec l’identifiant de commande à ROASaurus via un proxy d’application Shopify, que Shopify signe. La question et les options sont fixes, ce qui garde les réponses comparables d’un mois à l’autre. Si vous utilisez déjà une autre application de sondage, vous pouvez à la place envoyer ses réponses à la surveys API décrite plus bas.

Dans le rapport d’attribution, choisissez le modèle Total Impact (survey + clicks). Les autres modèles ignorent le sondage. La configuration du reste du tracking se trouve dans l’intégration Shopify.

Sur les autres boutiques en ligne

Si votre boutique en ligne collecte elle-même la réponse, envoyez-la à la surveys API. Créez une clé API sous Settings › Orders API et envoyez une requête par réponse :

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Utilisez le même identifiant de commande que celui de la commande dans ROASaurus. À la place de l’identifiant de commande, vous pouvez passer l’identifiant visiteur du cookie _tl comme visitor_id. Les réponses en texte libre sont associées selon les mêmes règles de mots-clés que les options Shopify. Voir les autres boutiques en ligne pour le reste de la configuration.

Sources

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

Dans ROASaurus

• L’attribution dans ROASaurus
• Comment fonctionne l’attribution
• Intégration Shopify
• Autres boutiques en ligne

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