Оптимизация на стойността в Meta за печалба, а не за приходи

Оптимизацията на стойността в Meta, целта за ефективност Maximize value of conversions, показва рекламите ви на хората, които най-вероятно ще донесат висока стойност на конверсията. Ако тази стойност са приходите, Meta преследва големи поръчки, дори когато те оставят малко печалба. Ако вместо това изпращате като стойност на конверсията брутната печалба на всяка поръчка, Meta оптимизира за парите, които запазвате.

Това ръководство обяснява как работи оптимизацията на стойността, защо приходите като стойност дават предимство на поръчките с нисък марж, как ROASaurus изпраща стойност на печалбата към Meta, как да настроите кампания върху нея и какви са компромисите: обем, фазата на обучение и отчитането.

Какво е оптимизацията на стойността в Meta?

Кампания Sales, която максимизира броя на конверсиите, търси хората, които най-вероятно ще купят при най-ниска цена. Оптимизацията на стойността търси хората, които най-вероятно ще донесат най-висока обща стойност на конверсиите. Тогава Meta може да получи по-малко конверсии, всяка на по-висока цена, ако общата им стойност е по-висока.

За да я използвате, изпращате стойност и валута със събитие за конверсия през Conversions API (Meta го посочва като задължително) и през пиксела на Meta. Насоките на Meta за интеграция казват, че системата ѝ оценява конверсиите пропорционално на стойността, която изпратите обратно. На практика Meta се опитва да максимизира числото, което въведете в полето за стойност.

Оптимизацията на стойността работи за стандартни събития като Purchase и за персонализирани събития при целта Sales. Стойността не е задължително да бъде приходите. Meta описва стойностите на персонализираните събития като начин за оптимизиране за всяка вътрешна цел, която определите.

Защо оптимизацията за приходи дава предимство на поръчките с нисък марж?

Представете си магазин с две продуктови линии. Той препродава еспресо машини с брутен марж 12% и продава собствена абонаментна кутия с кафе с брутен марж 60%.

При приходи като стойност Meta третира купувачите на машини като ценните и търси още такива. Ето как може да изглежда това при същите $1,000 разходи за реклама:

Ads Manager би показал първата кампания като по-добрата, защото при нея ROAS е по-висок. Само брутната печалба показва, че тя губи пари. Тази разлика измерва POAS (печалба от разходите за реклама) и това е същата причина, поради която един общ ROAS на точката на рентабилност за целия магазин крие загуби.

Как ROASaurus изпраща стойност на печалбата към Meta

ROASaurus прави това с една настройка. В Tracking & platforms отворете настройките на вашия пиксел на Meta и отметнете POAS bidding: also send each order's contribution margin. От този момент всяка Purchase, която ROASaurus изпраща към Conversions API с данни за печалба, се придружава от второ събитие в същата заявка:

• Име: ContributionMargin, персонализирано събитие.
• Стойност: брутната печалба на поръчката, в същата валута като Purchase.
• ID на събитието: ID на покупката с cm- отпред, например cm-order-1042. Събитието се изпраща само от сървъра, така че няма копие от браузъра, което да се дедуплицира.
• Информация за клиента: същите хеширани данни за контакт, IP адрес, user agent, fbp и fbc като при Purchase, така че Meta може да го съпостави също толкова добре.

Самото събитие Purchase не се променя. То пак носи стойността на поръчката, така че отчитането на покупките в Ads Manager продължава да работи.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Стойността идва от анализа на печалбата със същите разходи, които виждате в отчетите си за печалба:

Три подробности определят колко добър е сигналът:

• Стойността се изчислява при изпращането на покупката, скоро след като поръчката пристигне. Възстановяване на сума, което идва по-късно, не променя стойността, която Meta вече има.
• Липсващите разходи за продукти се броят за нула, освен ако не зададете Estimate missing costs at % of price в Cost settings. Продукт без себестойност изглежда много по-печеливш, отколкото е, и Meta би го преследвала. Попълнете Product costs, преди да включите опцията.
• Няма данни за печалба, няма допълнително събитие. Ако ROASaurus няма данни за печалбата на дадена поръчка, изпраща само събитието Purchase.

Данни за печалбата има за поръчките в анализа на печалбата: поръчките от Shopify и поръчките, изпратени към API за поръчките на ROASaurus, което използва плъгинът за WooCommerce. Поръчките, които идват през другите конектори за онлайн магазини, още нямат данни за печалба, затова за такива магазини ROASaurus изпраща Purchase без събитие ContributionMargin.

Как да настроите кампания, оптимизирана за печалба

1. Въведете разходите си

   Добавете разходите за продукти, доставката, таксите за плащане и обработката в анализа на печалбата. Meta се учи от тези числа. Анализът на печалбата отбелязва продуктите и поръчките, които нямат разход.

2. Включете POAS bidding

   В Tracking & platforms отметнете опцията POAS bidding при пиксела на Meta. Проверете Event log: всяка заявка за Purchase вече трябва да съдържа и събитие ContributionMargin.

3. Прегледайте събитието в Events Manager

   ContributionMargin се появява до Purchase. Meta изисква персонализираното събитие да бъде прегледано в Events Manager, преди да можете да максимизирате стойността за него.

4. Изчакайте достатъчно събития

   За стандартни и персонализирани събития от уебсайт Meta препоръчва поне 100 събития за конверсия с поне 5 различни стойности през последните 14 дни. След това опцията може да се появи след няколко седмици.

5. Създайте кампанията

   Използвайте целта Sales с Website като място на конверсията, Maximize value of conversions като цел за ефективност и ContributionMargin като събитие за конверсия. Започнете без цел за ROAS, както Meta препоръчва за първи тест.

6. Тествайте поне три седмици

   Пуснете я до текущата си кампания, по възможност като A/B тест, с бюджет за поне 50 конверсии седмично. Сравнявайте печалбата след реклами, а не ROAS.

Какви са компромисите?

Обем

ContributionMargin се задейства веднъж на поръчка, така че никога няма повече обем от покупките ви от страна на сървъра. Магазин с 15 поръчки седмично няма да достигне препоръчаните от Meta 100 събития за 14 дни, а кампания, която не може да излезе от обучение, остава нестабилна. Meta съветва и бюджет, който покрива поне 50 конверсии седмично.

Фазата на обучение

Нов набор от реклами или значителна промяна в съществуващ започва фаза на обучение. Meta казва, че наборът от реклами обикновено излиза от нея след около 50 резултата през седмицата след последната значителна промяна. По време на обучението цената на резултат обикновено е по-висока, а резултатите са по-малко стабилни. Meta предупреждава, че оптимизацията на стойността също може да покаже по-висока цена на резултат и по-малко общо конверсии, затова не я оценявайте през първата седмица.

Отчитане

Запазете събитието Purchase както е. Колоните ви за брой покупки, приходи и ROAS в Ads Manager пак идват от него. Колоната Results следва събитието, за което оптимизира наборът от реклами, така че отчита събития ContributionMargin, а стойността на конверсията им е брутната печалба. Разделете тази стойност на разходите и ще получите нещо близко до POAS, с точка на рентабилност при 1.0. Резултатът е малко по-висок от реалния, когато някои поръчки губят пари, защото те се изпращат като 0. Ако по-късно добавите цел за ROAS към този набор от реклами, проверете коя стойност използва Ads Manager за нея. Ако използва стойността ContributionMargin, цел 1.0 означава рентабилност по брутна печалба, а не ROAS на приходите 1.0. Опитайте със собствените си числа в калкулатора за POAS.

А собствената опция на Meta за печалба?

Meta документира и тип стойност за печалба при оптимизацията на стойността. При него изпращате печалбата от покупката в поле net_revenue на събитието Purchase, до стойността на покупката, или задавате estimated_margin за всеки продукт във вашия каталог за каталожни реклами Advantage+. След това в набора от реклами избирате Purchase като събитие и Purchase profit като стойност на конверсията.

Meta посочва собствени изисквания за тази опция: поне 3 различни положителни стойности на печалбата и поне 100 конверсии за една седмица, като където е възможно се препоръчват поне 30 конверсии на ден за кампания. Тя казва още да не забавяте събитие за покупка, докато чакате стойност на печалбата. ROASaurus не попълва net_revenue. Той изпраща отделното събитие ContributionMargin, описано по-горе, което използва стандартната оптимизация на стойността на Meta за персонализирани събития. Идеята и компромисите са същите: Meta може да оптимизира за печалба само ако получава стойност на печалбата с всяка поръчка.

Подходяща ли е оптимизацията за печалба за вашия магазин?

Струва си да го тествате, когато са верни три неща. Маржовете ви се различават ясно между продуктите или поръчките. Изпращате към Meta през Conversions API достатъчно покупки, за да изпълните изискванията за обем. И разходите ви за продукти, доставка и такси са попълнени, така че стойността е близка до истината. Ако някое от тях липсва, първо го поправете: кампания за приходи с правилен ROAS на точката на рентабилност е по-добра от кампания за печалба, която се учи от грешни разходи.

За да проверите колко би могъл да промени сигналът за печалба, вижте брутната печалба по продуктови линии в анализа на печалбата. Ако най-продаваните ви продукти по приходи не са най-добрите по брутна печалба, стойност на приходите насочва Meta към грешните. За това как работят събитието Purchase и неговата дедупликация вижте нашето ръководство за Meta Conversions API, а страницата за интеграция с Meta изброява всичко, което изпраща ROASaurus.

Източници

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

В ROASaurus

• POAS калкулатор
• Анализ на печалбата в ROASaurus
• Интеграция с Meta

Продължете да четете