Ciro değil kâr için Meta değer optimizasyonu

Meta değer optimizasyonu, yani Maximize value of conversions performans hedefi, reklamlarınızı yüksek dönüşüm değeri getirmesi en olası kişilere gösterir. Bu değer ciroysa Meta, geriye az kâr bıraksalar bile büyük siparişlerin peşine düşer. Bunun yerine her siparişin brüt kârını dönüşüm değeri olarak gönderirseniz Meta, elinizde kalan para için optimize eder.

Bu rehber, değer optimizasyonunun nasıl çalıştığını, değer olarak cironun neden düşük marjlı siparişleri öne çıkardığını, ROASaurus'un Meta'ya kâr değerini nasıl gönderdiğini, bununla bir kampanyanın nasıl kurulacağını ve ödünleşimleri açıklar: hacim, öğrenme aşaması ve raporlama.

Meta değer optimizasyonu nedir?

Dönüşüm sayısını en üst düzeye çıkaran bir Sales kampanyası, en düşük maliyetle satın alma olasılığı en yüksek kişileri arar. Değer optimizasyonu ise toplamda en yüksek dönüşüm değerini getirmesi en olası kişileri arar. Bu durumda Meta, toplam değerleri daha yüksekse daha az dönüşümü, dönüşüm başına daha yüksek maliyetle elde edebilir.

Bunu kullanmak için bir dönüşüm olayıyla birlikte, Conversions API (Meta bunu zorunlu olarak listeler) ve Meta pikseli üzerinden bir değer ve para birimi gönderirsiniz. Meta'nın entegrasyon yönergeleri, sisteminin dönüşümleri geri gönderdiğiniz değerle orantılı olarak değerlendirdiğini söyler. Uygulamada, değer alanına hangi sayıyı yazarsanız Meta'nın en üst düzeye çıkarmaya çalıştığı sayı odur.

Değer optimizasyonu, Sales hedefinde Purchase gibi standart olaylar ve özel olaylar için çalışır. Değerin ciro olması gerekmez. Meta, özel olay değerlerini tanımladığınız herhangi bir dahili hedef için optimizasyon yapmanın yolu olarak tanımlar.

Ciro için optimizasyon neden düşük marjlı siparişleri öne çıkarır?

İki ürün grubu olan bir mağaza düşünün. %12 brüt marjla espresso makineleri yeniden satıyor ve %60 brüt marjla kendi kahve abonelik kutusunu satıyor.

Değer olarak ciroyla Meta, makine alıcılarını değerli kabul eder ve onlardan daha fazlasını arar. Aynı $1,000 reklam harcaması için bunun nasıl görünebileceği şöyle:

Ads Manager, ROAS'ı daha yüksek olduğu için ilk kampanyayı daha iyi gösterir. Para kaybettirdiğini yalnızca brüt kâr gösterir. POAS'ın (reklam harcaması üzerinden kâr) ölçtüğü fark budur ve bir mağazanın tamamı için tek bir başabaş ROAS değerinin zararları gizlemesinin nedeni de aynıdır.

ROASaurus Meta'ya kâr değerini nasıl gönderir

ROASaurus bunu tek bir ayarla yapar. Tracking & platforms bölümünde Meta pikselinizin ayarlarını açın ve POAS bidding: also send each order's contribution margin seçeneğini işaretleyin. Bundan sonra ROASaurus'un Conversions API'ye kâr rakamıyla gönderdiği her Purchase olayına, aynı istekte ikinci bir olay eşlik eder:

• Ad: ContributionMargin, bir özel olay.
• Değer: siparişin brüt kârı, Purchase ile aynı para biriminde.
• Olay kimliği: satın alım kimliğinin önüne cm- eklenmiş hali, örneğin cm-order-1042. Olay yalnızca sunucudan gönderilir, bu yüzden mükerrer kayıt önlenmesi gereken bir tarayıcı kopyası yoktur.
• Müşteri bilgisi: Purchase ile aynı hash'lenmiş iletişim verisi, IP adresi, user agent, fbp ve fbc; böylece Meta onu aynı derecede iyi eşleştirebilir.

Purchase olayının kendisi değişmez. Yine sipariş değerini taşır, bu yüzden Ads Manager'daki satın alım raporlaması çalışmaya devam eder.

{
  "event_name": "ContributionMargin",
  "event_time": 1792929600,
  "event_id": "cm-order-1042",
  "action_source": "website",
  "event_source_url": "https://yourstore.com/checkouts/thank-you",
  "user_data": {
    "em": ["<SHA-256 of the normalized email>"],
    "ph": ["<SHA-256 of the normalized phone>"],
    "client_ip_address": "203.0.113.24",
    "client_user_agent": "Mozilla/5.0 (iPhone; ...)",
    "fbp": "fb.1.1792928400000.1234567890"
  },
  "custom_data": { "value": 54.00, "currency": "USD", "order_id": "1042" }
}

Değer, kâr raporlarınızda gördüğünüz maliyetlerle aynı maliyetler kullanılarak kâr analitiğinden gelir:

Sinyalin ne kadar iyi olacağını üç ayrıntı belirler:

• Değer, satın alım gönderildiğinde hesaplanır; yani sipariş geldikten kısa süre sonra. Daha sonra gelen bir iade, Meta'nın elindeki değeri değiştirmez.
• Eksik ürün maliyetleri sıfır sayılır, Cost settings içinde Estimate missing costs at % of price ayarını yapmadığınız sürece. Maliyeti olmayan bir ürün olduğundan çok daha kârlı görünür ve Meta onun peşine düşer. Geçiş yapmadan önce Product costs bölümünü doldurun.
• Kâr rakamı yoksa ek olay da yoktur. ROASaurus bir sipariş için kâr rakamına sahip değilse yalnızca Purchase olayını gönderir.

Kâr rakamları, kâr analitiğindeki siparişler için vardır: Shopify siparişleri ve WooCommerce eklentisinin kullandığı ROASaurus orders API'sine gönderilen siparişler. Diğer online mağaza bağlayıcıları üzerinden gelen siparişlerin henüz kâr rakamı yoktur; bu yüzden bu mağazalarda ROASaurus, Purchase olayını ContributionMargin olayı olmadan gönderir.

Kâr için optimize edilmiş bir kampanya nasıl kurulur

1. Maliyetlerinizi girin

   Kâr analitiğine ürün maliyetlerini, kargoyu, ödeme komisyonlarını ve elleçlemeyi ekleyin. Meta bu sayılardan öğrenir. Kâr analitiği, maliyeti olmayan ürünleri ve siparişleri işaretler.

2. POAS bidding'i açın

   Tracking & platforms bölümünde Meta pikselindeki POAS bidding seçeneğini işaretleyin. Event log'a bakın: her Purchase isteğinde artık bir ContributionMargin olayı da bulunmalıdır.

3. Olayı Events Manager'da inceleyin

   ContributionMargin, Purchase'ın yanında görünür. Meta, bir özel olay için değeri en üst düzeye çıkarabilmeniz için önce onun Events Manager'da incelenmesini şart koşar.

4. Yeterli sayıda olay bekleyin

   Standart ve özel web sitesi olayları için Meta, son 14 günde en az 5 farklı değere sahip en az 100 dönüşüm olayı önerir. Bundan sonra seçeneğin görünmesi birkaç hafta sürebilir.

5. Kampanyayı oluşturun

   Sales hedefini, dönüşüm konumu olarak Website'i, performans hedefi olarak Maximize value of conversions'ı ve dönüşüm olayı olarak ContributionMargin'i kullanın. Meta'nın ilk test için önerdiği gibi ROAS hedefi olmadan başlayın.

6. En az üç hafta test edin

   Mevcut kampanyanızın yanında, ideal olarak bir A/B testi olarak, haftada en az 50 dönüşümü karşılayacak bir bütçeyle çalıştırın. ROAS'ı değil, reklam sonrası kârı karşılaştırın.

Hangi ödünleşimler var?

Hacim

ContributionMargin sipariş başına bir kez tetiklenir, bu yüzden hacmi hiçbir zaman sunucu tarafı satın alımlarınızdan fazla olmaz. Haftada 15 siparişi olan bir mağaza Meta'nın önerdiği 100 olaya 14 günde ulaşamaz ve öğrenme aşamasından çıkamayan bir kampanya kararsız kalır. Meta ayrıca haftada en az 50 dönüşümü karşılayan bir bütçe önerir.

Öğrenme aşaması

Yeni bir reklam seti ya da mevcut bir reklam setinde yapılan önemli bir düzenleme, öğrenme aşamasını başlatır. Meta, bir reklam setinin genellikle son önemli düzenlemeden sonraki haftada yaklaşık 50 sonuca ulaştığında bu aşamadan çıktığını söyler. Öğrenme sırasında sonuç başına maliyet genellikle daha yüksektir ve sonuçlar daha az kararlıdır. Meta, değer optimizasyonunun da daha yüksek bir sonuç başına maliyet ve daha az toplam dönüşüm gösterebileceği konusunda uyarır; bu yüzden ilk haftada değerlendirmeyin.

Raporlama

Purchase olayını olduğu gibi bırakın. Ads Manager'daki satın alım sayısı, ciro ve ROAS sütunlarınız hâlâ ondan gelir. Results sütunu, reklam setinin optimize ettiği olayı izler; bu yüzden ContributionMargin olaylarını sayar ve bunların dönüşüm değeri brüt kârdır. Bu değeri harcamaya bölerseniz POAS'a yakın bir sayı elde edersiniz; başabaş 1.0'dır. Bazı siparişler zarar ettiğinde, bunlar 0 olarak gönderildiği için sayı biraz fazla yüksek çıkar. Bu reklam setine daha sonra bir ROAS hedefi eklerseniz Ads Manager'ın bunun için hangi değeri kullandığını kontrol edin. ContributionMargin değerini kullanıyorsa 1.0 hedefi, 1.0'lık bir ciro ROAS'ı değil, brüt kârda başabaş anlamına gelir. Kendi sayılarınızı POAS hesaplayıcısında deneyin.

Peki Meta'nın kendi kâr seçeneği?

Meta, değer optimizasyonu için bir kâr değeri türünü de belgeler. Orada bir satın alımın kârını, Purchase olayında satın alım değerinin yanında bir net_revenue alanında gönderirsiniz ya da Advantage+ katalog reklamları için kataloğunuzda ürün başına bir estimated_margin ayarlarsınız. Ardından reklam setinde olay olarak Purchase'ı, dönüşüm değeri olarak da Purchase profit'i seçersiniz.

Meta, bu seçenek için kendi gereksinimlerini sıralar: en az 3 farklı pozitif kâr değeri ve bir hafta içinde en az 100 dönüşüm; mümkün olduğunda kampanya başına günde en az 30 dönüşüm önerilir. Ayrıca kâr değerini beklerken bir satın alım olayını geciktirmemenizi söyler. ROASaurus net_revenue alanını doldurmaz. Yukarıda açıklanan ayrı ContributionMargin olayını gönderir; bu olay, Meta'nın özel olaylar için standart değer optimizasyonunu kullanır. Fikir ve ödünleşimler aynıdır: Meta, her siparişle birlikte bir kâr değeri alırsa kâr için optimize edebilir.

Kâr optimizasyonu mağazanıza uygun mu?

Üç koşul sağlandığında test etmeye değer. Marjlarınız ürünler veya siparişler arasında belirgin biçimde farklı. Hacim gereksinimlerini karşılayacak kadar satın alımı Conversions API üzerinden Meta'ya gönderiyorsunuz. Ürün maliyetleriniz, kargonuz ve komisyonlarınız da doldurulmuş, böylece değer gerçeğe yakın. Bunlardan biri eksikse önce onu düzeltin: doğru bir başabaş ROAS'a sahip bir ciro kampanyası, yanlış maliyetlerden öğrenen bir kâr kampanyasından iyidir.

Bir kâr sinyalinin neyi ne kadar değiştirebileceğini görmek için kâr analitiğinde ürün grubu başına brüt kâra bakın. Ciroya göre en çok satan ürünleriniz brüt kâra göre en iyi ürünleriniz değilse, ciro değeri Meta'yı yanlış ürünlere yönlendirir. Purchase olayının ve mükerrer kayıt önlemenin nasıl çalıştığını Meta Conversions API rehberimizde görebilirsiniz; Meta entegrasyon sayfası ise ROASaurus'un gönderdiği her şeyi listeler.

Kaynaklar

1. Meta Business Help Center: About maximizing the value of conversions using the Sales campaign objective
2. Meta Business Help Center: Requirements to use Maximize value of conversions
3. Meta for Developers: Integration Guidance: Value Optimization
4. Meta for Developers: Value optimization for profit: overview
5. Meta Business Help Center: About the learning phase

ROASaurus'ta

• POAS hesaplayıcı
• ROASaurus'ta kâr analitiği
• Meta entegrasyonu

Okumaya devam edin