Atrybucja z ankiety po zakupie: czego nie widzą kliknięcia

Atrybucja z ankiety po zakupie oznacza zadawanie kupującym pytania „Skąd o nas wiesz?” zaraz po zamówieniu i wykorzystywanie ich odpowiedzi do przypisywania zasługi twoim kanałom marketingowym. Wychwytuje to, czego tracking kliknięć nie widzi: wzmiankę w podcaście, film twórcy, polecenie od znajomego albo reklamę, którą ktoś zobaczył, ale w nią nie kliknął.

Ten poradnik wyjaśnia, dlaczego ankiety znajdują te kanały, jak napisać pytanie i opcje odpowiedzi, jakich błędów systematycznych się spodziewać oraz jak połączyć odpowiedzi z ankiety z danymi o kliknięciach. Kończy się opisem, jak model Total Impact w ROASaurus wykorzystuje ankietę, z rozwiązanym przykładem.

Dlaczego ankiety wychwytują to, czego nie widzą kliknięcia?

Atrybucja oparta na kliknięciach potrzebuje śladu w przeglądarce: click id takiego jak fbclid lub ttclid albo parametrów UTM w adresie URL strony docelowej. Gdy kupujący przychodzi bez tego śladu, zamówienie wygląda jak ruch bezpośredni, nawet jeśli spowodował je twój marketing.

Kilka częstych ścieżek do zakupu nie zostawia śladu:

• Podcasty i radio. Słuchacz słyszy nazwę marki i wpisuje ją w wyszukiwarkę kilka dni później.
• Twórcy i influencerzy. Film bez śledzonego linku lub z linkiem, którego widz nie użył, kieruje ludzi do wyszukiwarki.
• Poczta pantoflowa. Znajomy wspomina o sklepie przy kolacji. Nie ma żadnego adresu URL.
• Dark social. Linki udostępniane w komunikatorach i e-mailem często docierają bez danych o odsyłającym (referrer) ani parametrów UTM, więc narzędzia analityczne liczą je jako wejścia bezpośrednie. Marketerzy nazywają ten ruch dark social.
• Reklamy zobaczone, ale nie kliknięte. Meta przypisuje zakupy do reklamy, gdy nastąpią w określonej liczbie dni po tym, jak ktoś ją zobaczył lub kliknął. Twoje własne dane o kliknięciach widzą tylko kliknięcia.

Ankieta nie zastępuje danych o kliknięciach. Kliknięcia dokładnie wskazują, z jakiej kampanii i reklamy przyszedł odwiedzający. Odpowiedzi z ankiety są niejasne co do kampanii, ale obejmują kanały, których kliknięcia nigdy nie pokazują. Każde z tych źródeł wypełnia lukę w drugim. O tym, jak modele oparte na kliknięciach dzielą zasługę, przeczytasz w artykule modele atrybucji w ecommerce.

Jak napisać pytanie

Standardowe sformułowanie to „Skąd o nas wiesz?”. Jest krótkie, neutralne i łatwe do wypełnienia na telefonie. Unikaj sformułowań sugerujących odpowiedź, takich jak „Którą z naszych reklam widziałeś(-aś)?”. Niektóre marki pytają „Skąd po raz pierwszy o nas wiesz?”, żeby skupić się na odkryciu. To też się sprawdza, o ile utrzymasz to samo sformułowanie w czasie, żeby odpowiedzi z różnych miesięcy dało się porównać.

Zadaj pytanie na stronie potwierdzenia zamówienia, zaraz po zakupie. Kupujący właśnie zakończył checkout i pamięć jest świeża. Pytanie wysłane po kilku dniach e-mailem zależy od pamięci, która już zbladła, i od tego, czy kupujący otworzy e-mail.

Wybór opcji odpowiedzi

Użyj zamkniętej listy opcji zamiast pola tekstowego. Tekst dowolny trudno policzyć, bo kupujący zapisują ten sam kanał na wiele sposobów. Format zmienia też same odpowiedzi: w sondażu Pew Research Center po wyborach prezydenckich w USA w 2008 roku, dotyczącym kwestii, która była najważniejsza dla wyborców, 58% wybrało gospodarkę, gdy była na liście, ale tylko 35% wskazało ją w pytaniu otwartym. Wybierz jeden format i się go trzymaj.

• Jedna opcja na każdy kanał, w który inwestujesz pieniądze lub czas.
• Bez nakładania się. „Media społecznościowe” obok „Instagram” dzielą tę samą odpowiedź na dwie opcje.
• Słowa, których używają kupujący. „Facebook lub Instagram” jest dla kupującego jaśniejsze niż „Meta”.
• „Inne” na końcu, żeby nikt nie musiał wybierać błędnej odpowiedzi.
• Krótka lista, która mieści się na ekranie telefonu bez przewijania.

Odsetek odpowiedzi i błąd systematyczny: o czym pamiętać

Odpowiedzi z ankiety są przydatne, ale nie są pomiarem każdego zamówienia. Pamiętaj o tych punktach, gdy je czytasz.

Nie każdy kupujący odpowiada

Pytanie jest opcjonalne. Liczą się tylko kupujący, którzy zobaczą stronę potwierdzenia i zdecydują się odpowiedzieć. Odsetek odpowiedzi różni się w zależności od sklepu, urządzenia i projektu, więc zmierz własny: podziel liczbę odpowiedzi przez liczbę zamówień w tym samym okresie. Jeśli wiele zamówień nie ma odpowiedzi, odpowiedzi opisują kupujących, którzy odpowiedzieli, a nie wszystkich kupujących.

Pamięć faworyzuje ostatni punkt styku

Kupujący odpowiadają z pamięci. Mogą lepiej pamiętać ostatni lub najbardziej widoczny punkt styku niż pierwszy. Ktoś, kto usłyszał podcast, zobaczył trzy reklamy na Instagramie, a potem wyszukał twoją nazwę, mógłby szczerze podać każdą z trzech odpowiedzi.

Kolejność opcji

W ankietach, które ludzie wypełniają samodzielnie, opcje na górze listy są wybierane częściej. Pew Research Center nazywa to efektem pierwszeństwa (primacy effect) i rotuje lub losuje kolejność opcji, żeby go zmniejszyć. Jeśli twoje narzędzie do ankiet potrafi losować, użyj tego i zostaw „Inne” na końcu. Jeśli kolejność jest stała, porównuj udziały odpowiedzi w czasie, zamiast traktować jeden tydzień jako dokładny.

Małe liczby

Dziesięć odpowiedzi to nie trend. Poczekaj, aż każda opcja będzie miała wystarczająco dużo odpowiedzi, zanim przesuniesz budżet. Zmiana z 4 na 6 odpowiedzi to szum. Zmiana z 400 na 600 odpowiedzi to sygnał.

Jak połączyć odpowiedzi z ankiety z danymi o kliknięciach

Są trzy częste sposoby wykorzystania odpowiedzi z ankiety obok kliknięć.

1. Czytaj je obok siebie. Porównaj udział odpowiedzi na kanał z udziałem zamówień, które każdy kanał dostaje z kliknięć. Kanał z wieloma odpowiedziami, ale z niewieloma kliknięciami, taki jak podcast, dostaje w modelach opartych na kliknięciach za mało zasługi.
2. Sprawdzaj to, co przypisują sobie platformy. Jeśli platforma reklamowa raportuje znacznie więcej zakupów, niż wynosi udział kupujących, którzy ją wskazują, ustal dlaczego, zanim podniesiesz budżet.
3. Łącz je dla każdego zamówienia. Daj każdemu zamówieniu udział dla kanału wskazanego przez kupującego i udział dla zapisanych kliknięć.

Łączenie dla każdego zamówienia utrzymuje każde zamówienie na dokładnie jednej jednostce zasługi. Suma pozostaje równa rzeczywistej liczbie zamówień, dzięki czemu kanały można porównywać. To właśnie problem leżący u podstaw różnicy między sprzedażą w Ads Manager i w Shopify: każda platforma przypisuje sobie to samo zamówienie.

Jak ROASaurus wykorzystuje ankietę w Total Impact

Total Impact to jeden z dwunastu modeli atrybucji w ROASaurus, obok last click, first click, liniowego, data-driven i innych. Dla każdego zamówienia odczytuje kliknięcia w reklamy zapisane dla tego odwiedzającego w twoim oknie atrybucji (od 1 do 90 dni, domyślnie 7, albo bez limitu) oraz odpowiedź z ankiety dla zamówienia. Następnie dzieli zamówienie w ten sposób:

Udział z ankiety trafia do kanału wskazanego przez kupującego, w wierszu o nazwie „(survey)”, bo odpowiedź wskazuje kanał, ale nie kampanię. Udziały z kliknięć trafiają do kampanii, z których pochodziły kliknięcia.

Przykład obliczeń

Oto cztery zamówienia z jednego tygodnia, przy 7-dniowym oknie atrybucji:

W modelu last click Google dostaje całe $120 zamówienia A, bo kupujący szukał tuż przed zakupem. Ankieta pokazuje, że początkiem był podcast. Total Impact nie ignoruje wyszukiwania: zostawia $30 przy Google i $30 przy Meta. Zamówienie C zachowuje zasługę z kliknięcia, bo „Inne” nie wskazuje żadnego kanału. Suma to $390 w obu modelach, więc żadne zamówienie nie jest liczone dwa razy.

Które odpowiedzi się liczą

ROASaurus przypisuje każdą odpowiedź do kanału na podstawie jej słów. „Facebook lub Instagram” staje się Meta, „Wyszukiwarka Google” staje się Google, „Podcast lub radio” staje się podcastem, „Znajomy lub rodzina” staje się poleceniem (poczta pantoflowa), a „E-mail lub SMS” staje się e-mailem. Odpowiedzi wysłane przez API, które wskazują Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing lub Microsoft, są również mapowane. „Inne” oraz odpowiedzi, które nie wskazują żadnego znanego kanału, nie są używane: te zamówienia są przypisywane wyłącznie na podstawie kliknięć. Więcej w artykule jak działa atrybucja.

Jak skonfigurować ankietę

W Shopify

ROASaurus ma blok ankiety dla strony Thank you w Shopify. Bloki aplikacji dla tej strony dodaje się w edytorze checkoutu i kont Shopify (Settings › Checkout, potem Edit, potem strona Thank you). Według Shopify aplikacje dla strony Thank you działają w planie Basic i wyższych. Blok pyta „How did you hear about us?” z ośmioma opcjami z tabeli powyżej i wysyła odpowiedź z order id do ROASaurus przez app proxy Shopify, które Shopify podpisuje. Pytanie i opcje są stałe, co sprawia, że odpowiedzi można porównywać z miesiąca na miesiąc. Jeśli już używasz innej aplikacji do ankiet, możesz zamiast tego wysyłać jej odpowiedzi do API ankiet opisanego niżej.

W raporcie atrybucji wybierz model Total Impact (survey + clicks). Pozostałe modele ignorują ankietę. Konfigurację reszty trackingu opisuje integracja ze Shopify.

W innych sklepach internetowych

Jeśli twój sklep internetowy sam zbiera odpowiedź, wyślij ją do API ankiet. Utwórz klucz API w Settings › Orders API i wyślij jedno żądanie na każdą odpowiedź:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Użyj tego samego order id, które zamówienie ma w ROASaurus. Zamiast order id możesz przekazać visitor id z cookie _tl jako visitor_id. Odpowiedzi w formie dowolnego tekstu są mapowane według tych samych reguł słów kluczowych co opcje w Shopify. Resztę konfiguracji znajdziesz w części inne sklepy internetowe.

Źródła

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

W ROASaurus

• Atrybucja w ROASaurus
• Jak działa atrybucja
• Integracja ze Shopify
• Inne sklepy internetowe

Czytaj dalej