Attribution per Umfrage nach dem Kauf: Was Klicks übersehen

Attribution per Umfrage nach dem Kauf bedeutet, Käufer direkt nach der Bestellung zu fragen: „Wie hast du von uns erfahren?“ und ihre Antworten zu nutzen, um deinen Marketingkanälen Credit zuzuordnen. Sie findet, was Click-Tracking nicht sehen kann: eine Erwähnung in einem Podcast, ein Creator-Video, eine Empfehlung von einem Freund oder eine Anzeige, die jemand gesehen, aber nicht angeklickt hat.

Dieser Leitfaden erklärt, warum Umfragen diese Kanäle finden, wie du die Frage und die Antwortoptionen formulierst, mit welchen Verzerrungen du rechnen musst und wie du Umfrageantworten mit Klickdaten kombinierst. Am Ende steht, wie das Modell Total Impact in ROASaurus die Umfrage nutzt, mit einem durchgerechneten Beispiel.

Warum erfassen Umfragen, was Klicks übersehen?

Klickbasierte Attribution braucht eine Spur im Browser: eine Click-ID wie fbclid oder ttclid oder UTM-Parameter in der URL der Landingpage. Kommt ein Käufer ohne diese Spur an, sieht die Bestellung nach direktem Traffic aus, auch wenn dein Marketing sie ausgelöst hat.

Mehrere häufige Wege zum Kauf hinterlassen keine Spur:

• Podcasts und Radio. Ein Hörer hört den Markennamen und gibt ihn Tage später in eine Suchmaschine ein.
• Creator und Influencer. Ein Video ohne getrackten Link oder mit einem Link, den der Zuschauer nicht nutzt, schickt die Leute stattdessen zur Suche.
• Mundpropaganda. Ein Freund erwähnt den Shop beim Abendessen. Es gibt überhaupt keine URL.
• Dark Social. In Messenger-Apps und per E-Mail geteilte Links kommen oft ohne Referrer-Daten oder UTM-Parameter an, daher zählen Analyse-Tools sie als direkte Besuche. Marketer nennen diesen Traffic Dark Social.
• Anzeigen, die gesehen, aber nicht angeklickt wurden. Meta ordnet Käufe einer Anzeige zu, wenn sie innerhalb einer festgelegten Anzahl von Tagen nach der Ansicht oder dem Klick stattfinden. Deine eigenen Klickdaten sehen nur die Klicks.

Eine Umfrage ersetzt keine Klickdaten. Klicks sagen genau, aus welcher Kampagne und welcher Anzeige ein Besucher kam. Umfrageantworten sind bei Kampagnen ungenau, enthalten aber Kanäle, die Klicks nie zeigen. Jedes von beiden füllt eine Lücke im anderen. Wie Klickmodelle den Credit aufteilen, steht in Attributionsmodelle im E-Commerce.

So formulierst du die Frage

Die übliche Formulierung ist „Wie hast du von uns erfahren?“. Sie ist kurz, neutral und auf dem Handy leicht zu beantworten. Vermeide Formulierungen, die eine Antwort nahelegen, etwa „Welche unserer Anzeigen hast du gesehen?“. Manche Marken fragen „Wo hast du zum ersten Mal von uns gehört?“, um den Fokus auf die Entdeckung zu legen. Das funktioniert ebenfalls, solange du die Formulierung über die Zeit beibehältst, damit Antworten aus verschiedenen Monaten vergleichbar bleiben.

Frage auf der Bestellbestätigungsseite, direkt nach dem Kauf. Der Käufer hat den Checkout gerade abgeschlossen, und die Erinnerung ist frisch. Eine Frage, die Tage später per E-Mail kommt, hängt von einer verblassten Erinnerung ab und davon, dass der Käufer die E-Mail öffnet.

Die Antwortoptionen wählen

Nutze eine geschlossene Liste mit Optionen statt eines Freitextfelds. Freitext lässt sich schlecht zählen, weil Käufer denselben Kanal auf viele Arten schreiben. Das Format verändert außerdem die Antworten selbst: In einer Umfrage des Pew Research Center nach der US-Präsidentschaftswahl 2008 zu dem Thema, das den Wählern am wichtigsten war, wählten 58% die Wirtschaft, als sie in einer Liste stand, aber nur 35% nannten sie bei einer offenen Frage. Wähle ein Format und bleibe dabei.

• Eine Option pro Kanal, in den du Geld oder Zeit investierst.
• Keine Überschneidung. „Social Media“ neben „Instagram“ verteilt dieselbe Antwort auf zwei Optionen.
• Die Wörter, die Käufer verwenden. „Facebook oder Instagram“ ist für einen Käufer klarer als „Meta“.
• „Sonstiges“ am Ende, damit niemand eine falsche Antwort wählen muss.
• Eine kurze Liste, die ohne Scrollen auf einen Handybildschirm passt.

Antwortquoten und Verzerrungen: Was du beachten solltest

Umfrageantworten sind nützlich, aber keine Messung jeder Bestellung. Beachte diese Punkte, wenn du sie liest.

Nicht jeder Käufer antwortet

Die Frage ist optional. Gezählt werden nur Käufer, die die Bestätigungsseite sehen und sich entscheiden zu antworten. Die Antwortquoten unterscheiden sich je nach Shop, Gerät und Design, miss also deine eigene: Teile die Anzahl der Antworten durch die Anzahl der Bestellungen im selben Zeitraum. Haben viele Bestellungen keine Antwort, beschreiben die Antworten die Käufer, die geantwortet haben, nicht alle Käufer.

Das Gedächtnis bevorzugt den letzten Touch

Käufer antworten aus dem Gedächtnis. Sie erinnern sich vielleicht besser an den letzten oder den auffälligsten Touch als an den ersten. Wer einen Podcast gehört, drei Instagram-Anzeigen gesehen und dann nach deinem Namen gesucht hat, könnte ehrlich jede der drei Antworten geben.

Die Reihenfolge der Optionen

Bei Umfragen, die Menschen selbst ausfüllen, werden Optionen weiter oben in einer Liste tendenziell häufiger gewählt. Das Pew Research Center nennt das einen Primacy-Effekt und rotiert oder randomisiert die Reihenfolge der Optionen, um ihn zu verringern. Wenn dein Umfrage-Tool randomisieren kann, nutze das und lass „Sonstiges“ am Ende stehen. Ist die Reihenfolge fest, vergleiche die Antwortanteile im Zeitverlauf, statt eine einzelne Woche als exakt zu lesen.

Kleine Zahlen

Zehn Antworten sind kein Trend. Warte, bis jede Option genug Antworten hat, bevor du Budget verschiebst. Eine Veränderung von 4 auf 6 Antworten ist Rauschen. Eine Veränderung von 400 auf 600 Antworten ist ein Signal.

So kombinierst du Umfrageantworten mit Klickdaten

Es gibt drei gängige Möglichkeiten, Umfrageantworten neben Klicks zu nutzen.

1. Lies sie nebeneinander. Vergleiche den Anteil der Antworten pro Kanal mit dem Anteil der Bestellungen, den jeder Kanal über Klicks bekommt. Ein Kanal mit vielen Antworten, aber wenigen Klicks, etwa ein Podcast, erhält in Klickmodellen zu wenig Credit.
2. Prüfe die Angaben der Plattformen. Meldet eine Werbeplattform deutlich mehr Käufe, als dem Anteil der Käufer entspricht, die sie nennen, finde den Grund heraus, bevor du das Budget erhöhst.
3. Verbinde sie pro Bestellung. Gib jeder Bestellung einen Anteil für den Kanal, den der Käufer genannt hat, und einen Anteil für die Klicks, die du erfasst hast.

Wenn du pro Bestellung verbindest, bleibt jede Bestellung bei genau einer Einheit Credit. Die Summe bleibt gleich deiner tatsächlichen Bestellanzahl, wodurch Kanäle vergleichbar werden. Das ist das Problem hinter der Abweichung zwischen Ads Manager und Shopify-Verkäufen: Jede Plattform beansprucht dieselbe Bestellung für sich.

So nutzt ROASaurus die Umfrage in Total Impact

Total Impact ist eines der zwölf Attributionsmodelle in ROASaurus, neben Last Click, First Click, Linear, datengetriebenen und weiteren Modellen. Für jede Bestellung liest es die Anzeigenklicks, die für diesen Besucher innerhalb deines Lookback-Fensters erfasst wurden (1 bis 90 Tage, standardmäßig 7, oder unbegrenzt), und die Umfrageantwort zur Bestellung. Dann teilt es die Bestellung so auf:

Der Umfrageanteil geht an den Kanal, den der Käufer genannt hat, in einer Zeile namens „(survey)“, weil die Antwort einen Kanal nennt, aber keine Kampagne. Die Klickanteile gehen an die Kampagnen, aus denen die Klicks kamen.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Hier sind vier Bestellungen aus einer Woche, mit einem Lookback-Fenster von 7 Tagen:

Bei Last Click bekommt Google alle $120 der Bestellung A, weil der Käufer kurz vor dem Kauf gesucht hat. Die Umfrage zeigt, dass ein Podcast den Anstoß gab. Total Impact ignoriert die Suche nicht: Es lässt $30 bei Google und $30 bei Meta. Bestellung C behält ihren Klick-Credit, weil „Sonstiges“ keinen Kanal nennt. Die Summe beträgt in beiden Modellen $390, daher wird keine Bestellung doppelt gezählt.

Welche Antworten zählen

ROASaurus ordnet jede Antwort anhand ihrer Wörter einem Kanal zu. „Facebook oder Instagram“ wird zu Meta, „Google-Suche“ wird zu Google, „Podcast oder Radio“ wird zu Podcast, „Freunde oder Familie“ wird zu Empfehlung (Mundpropaganda) und „E-Mail oder SMS“ wird zu E-Mail. Auch Antworten, die über die API gesendet werden und Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing oder Microsoft nennen, werden zugeordnet. „Sonstiges“ und Antworten, die keinen bekannten Kanal nennen, werden nicht verwendet: Diese Bestellungen erhalten Credit allein über ihre Klicks. Mehr dazu unter So funktioniert die Attribution.

So richtest du die Umfrage ein

In Shopify

ROASaurus hat einen Umfrage-Block für die Shopify-Dankeseite. App-Blöcke für diese Seite werden im Checkout- und Konten-Editor von Shopify hinzugefügt (Settings › Checkout, dann Edit, dann die Thank you page). Laut Shopify funktionieren Apps für die Dankeseite im Tarif Basic und höher. Der Block fragt „Wie hast du von uns erfahren?“ mit den acht Optionen aus der Tabelle oben und sendet die Antwort mit der Bestell-ID über einen Shopify-App-Proxy, den Shopify signiert, an ROASaurus. Die Frage und die Optionen sind festgelegt, wodurch die Antworten von Monat zu Monat vergleichbar bleiben. Wenn du bereits eine andere Umfrage-App nutzt, kannst du deren Antworten stattdessen an die unten beschriebene Umfrage-API senden.

Wähle im Attributionsbericht das Modell Total Impact (survey + clicks). Die anderen Modelle ignorieren die Umfrage. Die Einrichtung des restlichen Trackings steht in der Shopify-Integration.

Bei anderen Webshops

Wenn dein Webshop die Antwort selbst erfasst, sende sie an die Umfrage-API. Erstelle einen API-Schlüssel unter Settings › Orders API und sende pro Antwort eine Anfrage:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Verwende dieselbe Bestell-ID, die die Bestellung in ROASaurus hat. Statt der Bestell-ID kannst du die Besucher-ID aus dem Cookie _tl als visitor_id übergeben. Freitextantworten werden nach denselben Stichwortregeln zugeordnet wie die Shopify-Optionen. Den Rest der Einrichtung findest du unter Andere Webshops.

Quellen

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

In ROASaurus

• Attribution in ROASaurus
• So funktioniert Attribution
• Shopify-Integration
• Andere Webshops

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