Απόδοση με έρευνα μετά την αγορά: τι χάνουν τα κλικ

Η απόδοση με έρευνα μετά την αγορά σημαίνει ότι ρωτάτε τους αγοραστές «Πώς μάθατε για εμάς;» αμέσως μετά την παραγγελία τους και χρησιμοποιείτε τις απαντήσεις τους για να αποδώσετε αξία στα κανάλια μάρκετινγκ σας. Βρίσκει ό,τι η παρακολούθηση κλικ δεν μπορεί να δει: μια αναφορά σε podcast, ένα βίντεο δημιουργού, μια σύσταση από φίλο ή μια διαφήμιση που κάποιος είδε αλλά δεν πάτησε.

Ο οδηγός αυτός εξηγεί γιατί οι έρευνες βρίσκουν αυτά τα κανάλια, πώς να γράψετε την ερώτηση και τις επιλογές απάντησης, ποιες μεροληψίες να περιμένετε και πώς να συνδυάσετε τις απαντήσεις της έρευνας με τα δεδομένα κλικ. Κλείνει με το πώς το μοντέλο Total Impact του ROASaurus χρησιμοποιεί την έρευνα, με ένα αναλυτικό παράδειγμα.

Γιατί οι έρευνες πιάνουν όσα χάνουν τα κλικ;

Η απόδοση που βασίζεται σε κλικ χρειάζεται ένα ίχνος στο πρόγραμμα περιήγησης: ένα click ID όπως το fbclid ή το ttclid, ή παραμέτρους UTM στο URL της σελίδας προορισμού. Όταν ένας αγοραστής φτάνει χωρίς αυτό το ίχνος, η παραγγελία μοιάζει με άμεση επισκεψιμότητα, ακόμη και όταν την προκάλεσε το μάρκετινγκ σας.

Αρκετές συνηθισμένες διαδρομές προς μια αγορά δεν αφήνουν ίχνος:

• Podcast και ραδιόφωνο. Ένας ακροατής ακούει το όνομα της μάρκας και το πληκτρολογεί σε μια μηχανή αναζήτησης μέρες αργότερα.
• Δημιουργοί περιεχομένου και influencers. Ένα βίντεο χωρίς παρακολουθούμενο σύνδεσμο, ή με σύνδεσμο που ο θεατής δεν χρησιμοποίησε, στέλνει τον κόσμο να ψάξει.
• Στόμα με στόμα. Ένας φίλος αναφέρει το κατάστημα στο τραπέζι του δείπνου. Δεν υπάρχει κανένα URL.
• Dark social. Οι σύνδεσμοι που μοιράζονται σε εφαρμογές μηνυμάτων και στο email φτάνουν συχνά χωρίς δεδομένα referrer ή παραμέτρους UTM, οπότε τα εργαλεία analytics τους μετράνε ως άμεσες επισκέψεις. Οι marketers αποκαλούν αυτή την επισκεψιμότητα dark social.
• Διαφημίσεις που είδαν, αλλά δεν πάτησαν. Η Meta αποδίδει αγορές σε μια διαφήμιση όταν γίνονται μέσα σε ορισμένο αριθμό ημερών αφού κάποιος την είδε ή την πάτησε. Τα δικά σας δεδομένα κλικ βλέπουν μόνο τα κλικ.

Μια έρευνα δεν αντικαθιστά τα δεδομένα κλικ. Τα κλικ είναι ακριβή ως προς το από ποια καμπάνια και διαφήμιση ήρθε ένας επισκέπτης. Οι απαντήσεις της έρευνας είναι ασαφείς ως προς τις καμπάνιες, αλλά περιλαμβάνουν κανάλια που τα κλικ δεν δείχνουν ποτέ. Το καθένα καλύπτει ένα κενό του άλλου. Για το πώς τα μοντέλα κλικ μοιράζουν την απόδοση, δείτε τα μοντέλα απόδοσης για ηλεκτρονικά καταστήματα.

Πώς να διατυπώσετε την ερώτηση

Η τυπική διατύπωση είναι «Πώς μάθατε για εμάς;». Είναι σύντομη, ουδέτερη και εύκολη να απαντηθεί από κινητό. Αποφύγετε διατυπώσεις που υποδεικνύουν μια απάντηση, όπως «Ποια από τις διαφημίσεις μας είδατε;». Κάποιες μάρκες ρωτούν «Πού πρωτοακούσατε για εμάς;» για να εστιάσουν στην ανακάλυψη. Και αυτό δουλεύει, αρκεί να κρατάτε την ίδια διατύπωση με την πάροδο του χρόνου, ώστε οι απαντήσεις από διαφορετικούς μήνες να παραμένουν συγκρίσιμες.

Ρωτήστε στη σελίδα επιβεβαίωσης παραγγελίας, αμέσως μετά την αγορά. Ο αγοραστής μόλις ολοκλήρωσε το checkout και η ανάμνηση είναι φρέσκια. Μια ερώτηση που στέλνεται μέρες αργότερα με email βασίζεται σε μια ανάμνηση που έχει ξεθωριάσει και στο ότι ο αγοραστής θα ανοίξει το email.

Επιλογή των επιλογών απάντησης

Χρησιμοποιήστε κλειστή λίστα επιλογών αντί για πεδίο ελεύθερου κειμένου. Το ελεύθερο κείμενο είναι δύσκολο να μετρηθεί, επειδή οι αγοραστές γράφουν το ίδιο κανάλι με πολλούς τρόπους. Η μορφή αλλάζει και τις ίδιες τις απαντήσεις: σε μια δημοσκόπηση του Pew Research Center μετά τις προεδρικές εκλογές των ΗΠΑ το 2008, για το θέμα που μετρούσε περισσότερο για τους ψηφοφόρους, το 58% επέλεξε την οικονομία όταν υπήρχε σε λίστα, αλλά μόνο το 35% την ανέφερε σε ανοιχτή ερώτηση. Διαλέξτε μία μορφή και κρατήστε την.

• Μία επιλογή ανά κανάλι στο οποίο επενδύετε χρήματα ή χρόνο.
• Χωρίς επικάλυψη. Το «Social media» δίπλα στο «Instagram» χωρίζει την ίδια απάντηση σε δύο επιλογές.
• Οι λέξεις που χρησιμοποιούν οι αγοραστές. Το «Facebook ή Instagram» είναι πιο σαφές για έναν αγοραστή από το «Meta».
• «Άλλο» στο τέλος, ώστε να μη χρειάζεται κανείς να διαλέξει λάθος απάντηση.
• Μια σύντομη λίστα που χωράει στην οθόνη ενός κινητού χωρίς κύλιση.

Ποσοστά απαντήσεων και μεροληψία: τι να έχετε υπόψη

Οι απαντήσεις της έρευνας είναι χρήσιμες, αλλά δεν αποτελούν μέτρηση κάθε παραγγελίας. Έχετε υπόψη αυτά τα σημεία όταν τις διαβάζετε.

Δεν απαντά κάθε αγοραστής

Η ερώτηση είναι προαιρετική. Μετρώνται μόνο οι αγοραστές που βλέπουν τη σελίδα επιβεβαίωσης και επιλέγουν να απαντήσουν. Τα ποσοστά απαντήσεων διαφέρουν ανά κατάστημα, συσκευή και σχεδιασμό, οπότε μετρήστε τα δικά σας: διαιρέστε τον αριθμό των απαντήσεων με τον αριθμό των παραγγελιών στην ίδια περίοδο. Αν πολλές παραγγελίες δεν έχουν απάντηση, οι απαντήσεις περιγράφουν τους αγοραστές που απάντησαν, όχι όλους τους αγοραστές.

Η μνήμη ευνοεί το πιο πρόσφατο σημείο επαφής

Οι αγοραστές απαντούν από μνήμης. Μπορεί να θυμούνται καλύτερα το πιο πρόσφατο ή το πιο ορατό σημείο επαφής από το πρώτο. Κάποιος που άκουσε ένα podcast, είδε τρεις διαφημίσεις στο Instagram και μετά αναζήτησε το όνομά σας θα μπορούσε ειλικρινά να δώσει οποιαδήποτε από τις τρεις απαντήσεις.

Η σειρά των επιλογών

Σε έρευνες που οι άνθρωποι συμπληρώνουν μόνοι τους, οι επιλογές κοντά στην κορυφή μιας λίστας τείνουν να επιλέγονται συχνότερα. Το Pew Research Center το ονομάζει φαινόμενο πρωτοκαθεδρίας (primacy effect) και εναλλάσσει ή τυχαιοποιεί τη σειρά των επιλογών για να το μειώσει. Αν το εργαλείο της έρευνάς σας μπορεί να τυχαιοποιεί, χρησιμοποιήστε το και κρατήστε το «Άλλο» στο τέλος. Αν η σειρά είναι σταθερή, συγκρίνετε τα ποσοστά των απαντήσεων με την πάροδο του χρόνου αντί να διαβάζετε μία εβδομάδα ως ακριβή.

Μικρά νούμερα

Δέκα απαντήσεις δεν είναι τάση. Περιμένετε να συγκεντρώσει κάθε επιλογή αρκετές απαντήσεις πριν μετακινήσετε προϋπολογισμό. Μια αλλαγή από 4 σε 6 απαντήσεις είναι θόρυβος. Μια αλλαγή από 400 σε 600 απαντήσεις είναι σήμα.

Πώς να συνδυάσετε τις απαντήσεις της έρευνας με τα δεδομένα κλικ

Υπάρχουν τρεις συνηθισμένοι τρόποι να χρησιμοποιήσετε τις απαντήσεις της έρευνας δίπλα στα κλικ.

1. Διαβάστε τα δίπλα-δίπλα. Συγκρίνετε το ποσοστό των απαντήσεων ανά κανάλι με το ποσοστό των παραγγελιών που παίρνει κάθε κανάλι από κλικ. Ένα κανάλι με πολλές απαντήσεις αλλά λίγα κλικ, όπως ένα podcast, παίρνει πολύ λίγη απόδοση στα μοντέλα κλικ.
2. Ελέγξτε τους ισχυρισμούς των πλατφορμών. Αν μια διαφημιστική πλατφόρμα αναφέρει πολύ περισσότερες αγορές από το ποσοστό των αγοραστών που τη δηλώνουν, ανακαλύψτε γιατί πριν αυξήσετε τον προϋπολογισμό.
3. Συνδυάστε τα ανά παραγγελία. Δώστε σε κάθε παραγγελία ένα μερίδιο για το κανάλι που ανέφερε ο αγοραστής και ένα μερίδιο για τα κλικ που καταγράψατε.

Ο συνδυασμός ανά παραγγελία κρατά κάθε παραγγελία σε ακριβώς μία μονάδα απόδοσης. Το σύνολο παραμένει ίσο με τον πραγματικό αριθμό παραγγελιών σας, κάτι που κάνει τα κανάλια συγκρίσιμα. Αυτό είναι το πρόβλημα πίσω από το χάσμα ανάμεσα στις πωλήσεις του Ads Manager και του Shopify: κάθε πλατφόρμα διεκδικεί την ίδια παραγγελία για τον εαυτό της.

Πώς το ROASaurus χρησιμοποιεί την έρευνα στο Total Impact

Το Total Impact είναι ένα από τα δώδεκα μοντέλα απόδοσης στο ROASaurus, δίπλα στο τελευταίο κλικ, το πρώτο κλικ, το γραμμικό, τα data-driven και άλλα μοντέλα. Για κάθε παραγγελία διαβάζει τα κλικ σε διαφημίσεις που καταγράφηκαν για τον επισκέπτη μέσα στο παράθυρο απόδοσης (1 έως 90 ημέρες, 7 από προεπιλογή, ή απεριόριστο) και την απάντηση της έρευνας για την παραγγελία. Στη συνέχεια μοιράζει την παραγγελία ως εξής:

Το μερίδιο της έρευνας πηγαίνει στο κανάλι που ανέφερε ο αγοραστής, σε μια γραμμή με όνομα «(survey)», επειδή η απάντηση αναφέρει κανάλι αλλά όχι καμπάνια. Τα μερίδια των κλικ πηγαίνουν στις καμπάνιες από τις οποίες προήλθαν τα κλικ.

Ένα αναλυτικό παράδειγμα

Ακολουθούν τέσσερις παραγγελίες μιας εβδομάδας, με παράθυρο απόδοσης 7 ημερών:

Με το τελευταίο κλικ, η Google παίρνει ολόκληρα τα $120 της παραγγελίας A, επειδή ο αγοραστής έψαξε λίγο πριν αγοράσει. Η έρευνα δείχνει ότι ένα podcast ξεκίνησε τη διαδρομή. Το Total Impact δεν αγνοεί την αναζήτηση: κρατά $30 στη Google και $30 στη Meta. Η παραγγελία C κρατά την απόδοσή της από κλικ, επειδή το «Άλλο» δεν αναφέρει κανένα κανάλι. Το σύνολο είναι $390 και στα δύο μοντέλα, οπότε καμία παραγγελία δεν μετριέται δύο φορές.

Ποιες απαντήσεις μετράνε

Το ROASaurus αντιστοιχίζει κάθε απάντηση σε ένα κανάλι με βάση τις λέξεις της. Το «Facebook ή Instagram» γίνεται Meta, η «Αναζήτηση Google» γίνεται Google, το «Podcast ή ραδιόφωνο» γίνεται podcast, το «Φίλος ή οικογένεια» γίνεται παραπομπή (στόμα με στόμα) και το «Email ή SMS» γίνεται email. Αντιστοιχίζονται επίσης οι απαντήσεις που στέλνονται μέσω του API και αναφέρουν Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing ή Microsoft. Το «Άλλο» και οι απαντήσεις που δεν αναφέρουν γνωστό κανάλι δεν χρησιμοποιούνται: αυτές οι παραγγελίες αποδίδονται μόνο με βάση τα κλικ τους. Περισσότερα στο πώς λειτουργεί η απόδοση.

Πώς να ρυθμίσετε την έρευνα

Στο Shopify

Το ROASaurus έχει ένα μπλοκ έρευνας για τη σελίδα ευχαριστίας του Shopify. Τα app blocks για αυτή τη σελίδα προστίθενται στον επεξεργαστή checkout και λογαριασμών του Shopify (Settings › Checkout, μετά Edit, μετά η σελίδα Thank you). Σύμφωνα με το Shopify, οι εφαρμογές για τη σελίδα Thank you λειτουργούν από το πακέτο Basic και πάνω. Το μπλοκ ρωτά «Πώς μάθατε για εμάς;» με τις οκτώ επιλογές του παραπάνω πίνακα και στέλνει την απάντηση μαζί με το ID παραγγελίας στο ROASaurus μέσω ενός Shopify app proxy, το οποίο υπογράφει το Shopify. Η ερώτηση και οι επιλογές είναι σταθερές, κάτι που κρατά τις απαντήσεις συγκρίσιμες από μήνα σε μήνα. Αν χρησιμοποιείτε ήδη άλλη εφαρμογή ερευνών, μπορείτε να στείλετε τις απαντήσεις της στο surveys API που περιγράφεται παρακάτω.

Στην αναφορά απόδοσης, επιλέξτε το μοντέλο Total Impact (survey + clicks). Τα άλλα μοντέλα αγνοούν την έρευνα. Η ρύθμιση της υπόλοιπης παρακολούθησης βρίσκεται στην ενσωμάτωση Shopify.

Σε άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα

Αν το ηλεκτρονικό κατάστημά σας συλλέγει μόνο του την απάντηση, στείλτε την στο surveys API. Δημιουργήστε ένα API key στο Settings › Orders API και στείλτε ένα αίτημα ανά απάντηση:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Χρησιμοποιήστε το ίδιο ID παραγγελίας που έχει η παραγγελία στο ROASaurus. Αντί για το ID παραγγελίας, μπορείτε να περάσετε το ID επισκέπτη από το cookie _tl ως visitor_id. Οι απαντήσεις ελεύθερου κειμένου αντιστοιχίζονται με τους ίδιους κανόνες λέξεων-κλειδιών όπως οι επιλογές του Shopify. Δείτε τα άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα για την υπόλοιπη ρύθμιση.

Πηγές

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

Στο ROASaurus

• Απόδοση στο ROASaurus
• Πώς λειτουργεί η απόδοση
• Ενσωμάτωση με το Shopify
• Άλλα ηλεκτρονικά καταστήματα

Συνεχίστε την ανάγνωση