Attributie via enquêtes na de aankoop: wat klikken missen

Attributie via een enquête na aankoop betekent dat je kopers direct na hun bestelling vraagt “Hoe heb je van ons gehoord?” en hun antwoorden gebruikt om je marketingkanalen te crediteren. Het vindt wat kliktracking niet kan zien: een vermelding in een podcast, een video van een creator, een aanbeveling van een vriend of een advertentie die iemand zag maar niet aanklikte.

Deze gids legt uit waarom enquêtes deze kanalen vinden, hoe je de vraag en de antwoordopties schrijft, welke vertekeningen je kunt verwachten en hoe je enquêteantwoorden combineert met klikdata. Het eindigt met hoe het Total Impact-model in ROASaurus de enquête gebruikt, met een uitgewerkt voorbeeld.

Waarom vangen enquêtes op wat klikken missen?

Attributie op basis van klikken heeft een spoor in de browser nodig: een click-id zoals fbclid of ttclid, of UTM-parameters in de URL van de landingspagina. Als een koper zonder dat spoor binnenkomt, lijkt de bestelling direct verkeer, ook als je marketing de oorzaak was.

Verschillende veelvoorkomende wegen naar een aankoop laten geen spoor na:

• Podcasts en radio. Een luisteraar hoort de merknaam en typt die dagen later in een zoekmachine.
• Creators en influencers. Een video zonder getrackte link, of met een link die de kijker niet gebruikte, laat mensen in plaats daarvan gaan zoeken.
• Mond-tot-mondreclame. Een vriend noemt de webshop tijdens het eten. Er is helemaal geen URL.
• Dark social. Links die in berichtenapps en e-mail worden gedeeld, komen vaak zonder referrergegevens of UTM-parameters binnen, dus analysetools tellen ze als directe bezoeken. Marketeers noemen dit verkeer dark social.
• Advertenties die zijn gezien, niet aangeklikt. Meta schrijft aankopen aan een advertentie toe wanneer ze plaatsvinden binnen een vast aantal dagen nadat iemand die heeft bekeken of erop heeft geklikt. Je eigen klikdata ziet alleen de klikken.

Een enquête vervangt klikdata niet. Klikken zijn exact over welke campagne en advertentie een bezoeker vandaan kwam. Enquêteantwoorden zijn vaag over campagnes, maar bevatten kanalen die klikken nooit laten zien. Elk vult een gat in het andere. Hoe klikmodellen de credit verdelen, lees je in attributiemodellen voor ecommerce.

Zo schrijf je de vraag

De standaardformulering is “Hoe heb je van ons gehoord?”. Die is kort, neutraal en gemakkelijk te beantwoorden op een telefoon. Vermijd formuleringen die een antwoord suggereren, zoals “Welke van onze advertenties heb je gezien?”. Sommige merken vragen “Waar heb je voor het eerst van ons gehoord?” om op ontdekking te focussen. Dat werkt ook, zolang je de formulering in de loop van de tijd gelijk houdt, zodat antwoorden uit verschillende maanden vergelijkbaar blijven.

Stel de vraag op de bestelbevestigingspagina, direct na de aankoop. De koper heeft zojuist de checkout afgerond en de herinnering is vers. Een vraag die dagen later per e-mail wordt gestuurd, hangt af van een herinnering die is vervaagd en van de koper die de e-mail opent.

Kies de antwoordopties

Gebruik een gesloten lijst met opties in plaats van een vrij tekstveld. Vrije tekst is lastig te tellen, omdat kopers hetzelfde kanaal op veel manieren opschrijven. Het format verandert ook de antwoorden zelf: in een peiling van het Pew Research Center na de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2008 over het onderwerp dat voor kiezers het belangrijkst was, koos 58% de economie als die op een lijst stond, maar noemde slechts 35% die in een open vraag. Kies één format en blijf daarbij.

• Eén optie per kanaal waaraan je geld of tijd besteedt.
• Geen overlap. “Social media” naast “Instagram” verdeelt hetzelfde antwoord over twee opties.
• De woorden van kopers. “Facebook of Instagram” is voor een koper duidelijker dan “Meta”.
• “Anders” aan het einde, zodat niemand een verkeerd antwoord hoeft te kiezen.
• Een korte lijst die zonder scrollen op een telefoonscherm past.

Responspercentages en vertekening: waar je rekening mee moet houden

Enquêteantwoorden zijn nuttig, maar ze zijn geen meting van elke bestelling. Houd deze punten in gedachten als je ze leest.

Niet elke koper antwoordt

De vraag is optioneel. Alleen kopers die de bevestigingspagina zien en ervoor kiezen te antwoorden, worden meegeteld. Responspercentages verschillen per webshop, apparaat en ontwerp, dus meet het voor jezelf: deel het aantal antwoorden door het aantal bestellingen in dezelfde periode. Als veel bestellingen geen antwoord hebben, beschrijven de antwoorden de kopers die hebben gereageerd, niet alle kopers.

Het geheugen geeft de voorkeur aan de meest recente touchpoint

Kopers antwoorden uit het hoofd. Ze onthouden de meest recente of de meest zichtbare touchpoint misschien beter dan de eerste. Iemand die een podcast hoorde, drie Instagram-advertenties zag en daarna op je naam zocht, kan oprecht elk van de drie antwoorden geven.

De volgorde van de opties

Bij enquêtes die mensen zelf invullen, worden opties bovenaan een lijst vaak vaker gekozen. Pew Research Center noemt dit een primacy-effect en laat de volgorde van de opties rouleren of willekeurig wisselen om het te verminderen. Als je enquêtetool kan randomiseren, gebruik dat dan en houd “Anders” aan het einde. Is de volgorde vast, vergelijk dan de aandelen van antwoorden in de tijd in plaats van één week als exact te lezen.

Kleine aantallen

Tien antwoorden zijn geen trend. Wacht tot elke optie genoeg antwoorden heeft voordat je budget verschuift. Een verandering van 4 naar 6 antwoorden is ruis. Een verandering van 400 naar 600 antwoorden is een signaal.

Zo combineer je enquêteantwoorden met klikdata

Er zijn drie gangbare manieren om enquêteantwoorden naast klikken te gebruiken.

1. Lees ze naast elkaar. Vergelijk het aandeel antwoorden per kanaal met het aandeel bestellingen dat elk kanaal via klikken krijgt. Een kanaal met veel antwoorden maar weinig klikken, zoals een podcast, krijgt in klikmodellen te weinig credit.
2. Controleer de claims van platforms. Als een advertentieplatform veel meer aankopen rapporteert dan het aandeel kopers dat het noemt, zoek dan uit waarom voordat je het budget verhoogt.
3. Combineer ze per bestelling. Geef elke bestelling een deel voor het kanaal dat de koper noemde en een deel voor de klikken die je hebt vastgelegd.

Combineren per bestelling houdt elke bestelling op precies één eenheid credit. Het totaal blijft gelijk aan je werkelijke aantal bestellingen, waardoor kanalen vergelijkbaar worden. Dat is het probleem achter het verschil tussen de verkopen in Ads Manager en Shopify: elk platform claimt dezelfde bestelling voor zichzelf.

Hoe ROASaurus de enquête gebruikt in Total Impact

Total Impact is een van de twaalf attributiemodellen in ROASaurus, naast last click, first click, lineair, datagedreven en andere modellen. Per bestelling leest het de advertentieklikken die voor die bezoeker zijn vastgelegd binnen je attributieperiode (1 tot 90 dagen, standaard 7, of onbeperkt) en het enquêteantwoord bij de bestelling. Daarna verdeelt het de bestelling zo:

Het aandeel van de enquête gaat naar het kanaal dat de koper noemde, in een rij met de naam “(survey)”, omdat het antwoord een kanaal noemt maar geen campagne. De aandelen van de klikken gaan naar de campagnes waar de klikken vandaan kwamen.

Een uitgewerkt voorbeeld

Hier zijn vier bestellingen uit één week, met een attributieperiode van 7 dagen:

Bij last click krijgt Google alle $120 van bestelling A, omdat de koper vlak voor de aankoop zocht. De enquête laat zien dat een podcast het begon. Total Impact negeert de zoekopdracht niet: het laat $30 bij Google en $30 bij Meta. Bestelling C behoudt de credit van de klik, omdat “Anders” geen kanaal noemt. Het totaal is in beide modellen $390, dus geen enkele bestelling wordt dubbel geteld.

Welke antwoorden meetellen

ROASaurus koppelt elk antwoord aan een kanaal op basis van de woorden. “Facebook of Instagram” wordt Meta, “Zoeken met Google” wordt Google, “Podcast of radio” wordt podcast, “Een vriend of familie” wordt verwijzing (mond-tot-mondreclame) en “E-mail of sms” wordt e-mail. Antwoorden die via de API worden verstuurd en Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing of Microsoft noemen, worden ook gekoppeld. “Anders” en antwoorden die geen bekend kanaal noemen, worden niet gebruikt: die bestellingen worden alleen op basis van hun klikken gecrediteerd. Meer in hoe attributie werkt.

Zo stel je de enquête in

Op Shopify

ROASaurus heeft een enquêteblok voor de bedankpagina van Shopify. App-blokken voor die pagina voeg je toe in de editor voor checkout en klantaccounts van Shopify (Settings › Checkout, dan Edit, dan de bedankpagina). Volgens Shopify werken apps voor de bedankpagina vanaf het Basic-abonnement. Het blok stelt de vraag “Hoe heb je van ons gehoord?” met de acht opties uit de tabel hierboven en stuurt het antwoord met het bestel-id via een app proxy van Shopify, die Shopify ondertekent, naar ROASaurus. De vraag en de opties liggen vast, waardoor de antwoorden van maand tot maand vergelijkbaar blijven. Gebruik je al een andere enquête-app, dan kun je de antwoorden daarvan in plaats daarvan naar de hieronder beschreven surveys-API sturen.

Kies in het attributierapport het model Total Impact (survey + clicks). De andere modellen negeren de enquête. De installatie van de rest van de tracking staat in de Shopify-integratie.

Op andere webshops

Verzamelt je webshop het antwoord zelf, stuur het dan naar de surveys-API. Maak een API-sleutel aan onder Settings › Orders API en post één verzoek per antwoord:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Gebruik hetzelfde bestel-id dat de bestelling in ROASaurus heeft. In plaats van het bestel-id kun je het bezoeker-id uit de cookie _tl meesturen als visitor_id. Antwoorden in vrije tekst worden gekoppeld met dezelfde trefwoordregels als de opties van Shopify. Zie andere webshops voor de rest van de installatie.

Bronnen

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

In ROASaurus

• Attributie in ROASaurus
• Hoe attributie werkt
• Shopify-integratie
• Andere webshops

Lees verder