Attribusjon via undersøkelse etter kjøp: det klikk går glipp av

Attribusjon via undersøkelse etter kjøp betyr å spørre kjøperne «Hvordan hørte du om oss?» rett etter at de har bestilt, og bruke svarene til å kreditere markedsføringskanalene dine. Den finner det klikksporing ikke kan se: en omtale i en podkast, en creator-video, en anbefaling fra en venn eller en annonse noen så, men ikke klikket på.

Denne guiden forklarer hvorfor undersøkelser finner disse kanalene, hvordan du formulerer spørsmålet og svaralternativene, hvilken skjevhet du kan vente deg, og hvordan du kombinerer svar fra undersøkelsen med klikkdata. Den avsluttes med hvordan Total Impact-modellen i ROASaurus bruker undersøkelsen, med et regneeksempel.

Hvorfor fanger undersøkelser opp det klikk går glipp av?

Klikkbasert attribusjon trenger et spor i nettleseren: en click id som fbclid eller ttclid, eller UTM-parametere i URL-en til landingssiden. Når en kjøper kommer uten det sporet, ser bestillingen ut som direkte trafikk, selv når markedsføringen din sto bak.

Flere vanlige veier til et kjøp etterlater seg ikke noe spor:

• Podkaster og radio. En lytter hører merkenavnet og skriver det inn i en søkemotor flere dager senere.
• Creators og influencere. En video uten sporet lenke, eller med en lenke seeren ikke brukte, sender folk til søk i stedet.
• Jungeltelegrafen. En venn nevner nettbutikken over middagen. Det finnes ingen URL i det hele tatt.
• Dark social. Lenker som deles i meldingsapper og e-post kommer ofte uten referrer-data eller UTM-parametere, så analyseverktøy teller dem som direkte besøk. Markedsførere kaller denne trafikken dark social.
• Annonser som ble sett, ikke klikket på. Meta tilskriver kjøp til en annonse når de skjer innen et fastsatt antall dager etter at noen har sett eller klikket på den. Dine egne klikkdata ser bare klikkene.

En undersøkelse erstatter ikke klikkdata. Klikk er nøyaktige på hvilken kampanje og annonse en besøkende kom fra. Undersøkelsessvar er vage om kampanjer, men de inkluderer kanaler som klikk aldri viser. Hver av dem fyller et hull i den andre. For hvordan klikkmodeller fordeler æren, se attribusjonsmodeller for e-handel.

Slik formulerer du spørsmålet

Standardformuleringen er «Hvordan hørte du om oss?». Den er kort, nøytral og enkel å svare på fra mobilen. Unngå formuleringer som antyder et svar, for eksempel «Hvilke av annonsene våre så du?». Noen merker spør «Hvor hørte du først om oss?» for å fokusere på oppdagelsen. Det fungerer også, så lenge du bruker den samme formuleringen over tid, slik at svar fra ulike måneder kan sammenlignes.

Spør på bekreftelsessiden for bestillingen, rett etter kjøpet. Kjøperen har nettopp fullført checkout, og minnet er ferskt. Et spørsmål som sendes dager senere på e-post, er avhengig av et minne som har bleknet, og av at kjøperen åpner e-posten.

Velge svaralternativene

Bruk en lukket liste med alternativer i stedet for et fritekstfelt. Fritekst er vanskelig å telle, fordi kjøpere skriver den samme kanalen på mange måter. Formatet endrer også selve svarene: i en Pew Research Center-undersøkelse etter det amerikanske presidentvalget i 2008, om saken som betydde mest for velgerne, valgte 58% økonomien når den sto på en liste, men bare 35% nevnte den i et åpent spørsmål. Velg ett format og hold deg til det.

• Ett alternativ per kanal du bruker penger eller tid på.
• Ingen overlapping. «Sosiale medier» ved siden av «Instagram» deler det samme svaret på to alternativer.
• Ordene kjøperne bruker. «Facebook eller Instagram» er tydeligere for en kjøper enn «Meta».
• «Annet» på slutten, så ingen må velge et feil svar.
• En kort liste som får plass på en mobilskjerm uten å rulle.

Svarprosent og skjevhet: dette bør du huske på

Svar fra undersøkelser er nyttige, men de er ikke en måling av hver bestilling. Husk disse punktene når du leser dem.

Ikke alle kjøpere svarer

Spørsmålet er valgfritt. Bare kjøpere som ser bekreftelsessiden og velger å svare, telles. Svarprosenten varierer etter butikk, enhet og design, så mål din egen: del antall svar på antall bestillinger i samme periode. Hvis mange bestillinger ikke har noe svar, beskriver svarene kjøperne som svarte, ikke alle kjøpere.

Hukommelsen favoriserer det siste kontaktpunktet

Kjøpere svarer fra hukommelsen. De husker kanskje det siste eller det mest synlige kontaktpunktet bedre enn det første. Noen som hørte en podkast, så tre Instagram-annonser og deretter søkte etter navnet ditt, kunne oppriktig gitt hvilket som helst av de tre svarene.

Rekkefølgen på alternativene

I undersøkelser folk fyller ut selv, har alternativer øverst i en liste en tendens til å bli valgt oftere. Pew Research Center kaller dette en primacy-effekt, og roterer eller randomiserer rekkefølgen på alternativene for å redusere den. Hvis undersøkelsesverktøyet ditt kan randomisere, bruk det og behold «Annet» sist. Hvis rekkefølgen er fast, sammenlign andelene av svar over tid i stedet for å lese én uke som nøyaktig.

Små tall

Ti svar er ikke en trend. Vent til hvert alternativ har nok svar før du flytter budsjett. En endring fra 4 til 6 svar er støy. En endring fra 400 til 600 svar er et signal.

Slik kombinerer du svar fra undersøkelsen med klikkdata

Det finnes tre vanlige måter å bruke undersøkelsessvar ved siden av klikk på.

1. Les dem side om side. Sammenlign andelen svar per kanal med andelen bestillinger hver kanal får fra klikk. En kanal med mange svar, men få klikk, som en podkast, får for lite kreditt i klikkmodeller.
2. Sjekk plattformenes krav. Hvis en annonseplattform rapporterer langt flere kjøp enn andelen kjøpere som nevner den, finn ut hvorfor før du øker budsjettet.
3. Bland dem per bestilling. Gi hver bestilling en andel til kanalen kjøperen oppga og en andel til klikkene du registrerte.

Å blande per bestilling holder hver bestilling på nøyaktig én enhet kreditt. Totalen forblir lik det faktiske antallet bestillinger, noe som gjør kanalene sammenlignbare. Det er problemet bak gapet mellom salg i Ads Manager og Shopify: hver plattform krever den samme bestillingen for seg selv.

Slik bruker ROASaurus undersøkelsen i Total Impact

Total Impact er en av de tolv attribusjonsmodellene i ROASaurus, ved siden av siste klikk, første klikk, lineær, datadrevne og andre modeller. For hver bestilling leser den annonseklikkene som er registrert for den besøkende innenfor attribusjonsvinduet ditt (1 til 90 dager, 7 som standard, eller ubegrenset) og undersøkelsessvaret for bestillingen. Deretter fordeler den bestillingen slik:

Andelen fra undersøkelsen går til kanalen kjøperen nevnte, i en rad som heter «(survey)», fordi svaret nevner en kanal, men ikke en kampanje. Klikkandelene går til kampanjene klikkene kom fra.

Et regneeksempel

Her er fire bestillinger fra én uke, med et attribusjonsvindu på 7 dager:

Med siste klikk får Google hele $120 av bestilling A, fordi kjøperen søkte rett før kjøpet. Undersøkelsen viser at en podkast startet det hele. Total Impact ignorerer ikke søket: den beholder $30 på Google og $30 på Meta. Bestilling C beholder klikkkreditten sin, fordi «Annet» ikke nevner noen kanal. Totalen er $390 i begge modellene, så ingen bestilling telles to ganger.

Hvilke svar som teller

ROASaurus kobler hvert svar til en kanal ut fra ordene i det. «Facebook eller Instagram» blir Meta, «Google-søk» blir Google, «Podkast eller radio» blir podkast, «En venn eller familie» blir referral (jungeltelegrafen) og «E-post eller SMS» blir e-post. Svar som sendes via API-et og nevner Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing eller Microsoft, kobles også. «Annet», og svar som ikke nevner noen kjent kanal, brukes ikke: de bestillingene krediteres bare ut fra klikkene sine. Mer i hvordan attribusjon fungerer.

Slik setter du opp undersøkelsen

På Shopify

ROASaurus har en undersøkelsesblokk for takkesiden i Shopify. Appblokker for den siden legges til i Shopifys redigerer for checkout og kundekontoer (Settings › Checkout, deretter Edit, deretter takkesiden). Ifølge Shopify fungerer apper for takkesiden på Basic-abonnementet og høyere. Blokken spør «Hvordan hørte du om oss?» med de åtte alternativene i tabellen ovenfor, og sender svaret med bestillings-ID-en til ROASaurus gjennom en Shopify app proxy, som Shopify signerer. Spørsmålet og alternativene er faste, noe som holder svarene sammenlignbare fra måned til måned. Hvis du allerede bruker en annen undersøkelsesapp, kan du i stedet sende svarene fra den til undersøknings-API-et som er beskrevet nedenfor.

Velg modellen Total Impact (survey + clicks) i attribusjonsrapporten. De andre modellene ignorerer undersøkelsen. Oppsettet for resten av trackingen finner du i Shopify-integrasjonen.

På andre nettbutikker

Hvis nettbutikken din samler inn svaret selv, send det til undersøknings-API-et. Opprett en API-nøkkel under Settings › Orders API og send én forespørsel per svar:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Bruk den samme bestillings-ID-en som bestillingen har i ROASaurus. I stedet for bestillings-ID-en kan du sende besøks-ID-en fra cookien _tl som visitor_id. Svar i fritekst kobles med de samme nøkkelordreglene som Shopify-alternativene. Se andre nettbutikker for resten av oppsettet.

Kilder

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

I ROASaurus

• Attribusjon i ROASaurus
• Slik fungerer attribusjon
• Shopify-integrasjon
• Andre nettbutikker

Les videre