- Uma pesquisa pós-compra pergunta aos compradores como eles conheceram você, para poder dar crédito a canais que não deixam clique, como podcasts, criadores e o boca a boca.
- Faça uma pergunta neutra e fechada logo depois do pedido, com opções de resposta que não se sobreponham e uma opção "Outro" no fim.
- As respostas da pesquisa são autodeclaradas e nem todo comprador responde, então leia-as junto com os dados de cliques, não no lugar deles.
- Combine os dois por pedido, para que cada pedido continue contando uma vez e os totais por canal somem as suas vendas reais.
- No modelo Total Impact do ROASaurus, a resposta da pesquisa fica com 50% de um pedido quando também há cliques, e os cliques dividem os outros 50%.
A atribuição por pesquisa pós-compra significa perguntar aos compradores "Como você ficou sabendo de nós?" logo depois do pedido e usar as respostas para dar crédito aos seus canais de marketing. Ela encontra o que o rastreamento de cliques não consegue ver: a menção em um podcast, um vídeo de um criador, a recomendação de um amigo ou um anúncio que alguém viu, mas não clicou.
Este guia explica por que as pesquisas encontram esses canais, como escrever a pergunta e as opções de resposta, quais vieses esperar e como combinar as respostas da pesquisa com os dados de cliques. Termina com a forma como o modelo Total Impact do ROASaurus usa a pesquisa, com um exemplo resolvido.
Por que as pesquisas captam o que os cliques não captam?
A atribuição baseada em cliques precisa de um rastro no navegador: um ID de clique como fbclid ou ttclid, ou parâmetros UTM na URL da página de entrada. Quando um comprador chega sem esse rastro, o pedido parece tráfego direto, mesmo quando foi o seu marketing que o causou.
Vários caminhos comuns até uma compra não deixam rastro:
- Podcasts e rádio. Uma pessoa ouve o nome da marca e o digita em um buscador dias depois.
- Criadores e influenciadores. Um vídeo sem link rastreado, ou com um link que o espectador não usou, leva as pessoas a fazer uma busca.
- Boca a boca. Um amigo menciona a loja durante o jantar. Não há nenhuma URL.
- Dark social. Links compartilhados em aplicativos de mensagens e por e-mail muitas vezes chegam sem dados de origem (referrer) nem parâmetros UTM, então as ferramentas de análise os contam como visitas diretas. Os profissionais de marketing chamam esse tráfego de dark social.
- Anúncios vistos, mas não clicados. O Meta atribui compras a um anúncio quando elas acontecem dentro de um número definido de dias depois de alguém visualizá-lo ou clicar nele. Os seus próprios dados de cliques só enxergam os cliques.
- Cliques em anúncios com um ID de clique
- Visitas com parâmetros UTM
- Cliques em e-mails com links rastreados
- A campanha e o anúncio exatos
- Menções em podcasts e no rádio
- Vídeos de criadores sem link rastreado
- Recomendações de amigos
- Anúncios que as pessoas viram, mas não clicaram
Uma pesquisa não substitui os dados de cliques. Os cliques são exatos sobre de qual campanha e de qual anúncio um visitante veio. As respostas da pesquisa são vagas sobre campanhas, mas incluem canais que os cliques nunca mostram. Cada um preenche uma lacuna do outro. Para ver como os modelos de cliques dividem o crédito, veja modelos de atribuição para ecommerce.
Como escrever a pergunta
A redação padrão é "Como você ficou sabendo de nós?". É curta, neutra e fácil de responder no celular. Evite redações que sugiram uma resposta, como "Qual dos nossos anúncios você viu?". Algumas marcas perguntam "Onde você ouviu falar de nós pela primeira vez?" para focar na descoberta. Isso também funciona, desde que você mantenha a mesma redação ao longo do tempo, para que as respostas de meses diferentes continuem comparáveis.
Pergunte na página de confirmação do pedido, logo depois da compra. O comprador acabou de finalizar o checkout e a lembrança está fresca. Uma pergunta enviada dias depois por e-mail depende de uma lembrança que já se apagou e de o comprador abrir o e-mail.
Escolha das opções de resposta
Use uma lista fechada de opções em vez de um campo de texto livre. O texto livre é difícil de contar, porque os compradores escrevem o mesmo canal de muitas formas. O formato também muda as próprias respostas: em uma pesquisa do Pew Research Center depois da eleição presidencial dos EUA de 2008, sobre o assunto que mais importava aos eleitores, 58% escolheram a economia quando ela estava em uma lista, mas só 35% a citaram em uma pergunta aberta. Escolha um formato e mantenha-o.
- Uma opção por canal em que você investe dinheiro ou tempo.
- Sem sobreposição. "Redes sociais" ao lado de "Instagram" divide a mesma resposta entre duas opções.
- As palavras que os compradores usam. "Facebook ou Instagram" é mais claro para um comprador do que "Meta".
- "Outro" no fim, para que ninguém precise escolher uma resposta errada.
- Uma lista curta que cabe na tela de um celular sem rolagem.
| Opção de resposta | Canal | Observação |
|---|---|---|
| Facebook ou Instagram | Meta | Uma opção para os dois apps: ambos são do Meta, e os compradores podem não lembrar em qual app foi. |
| TikTok | TikTok | |
| Pesquisa no Google | Pode incluir pessoas que ouviram falar de você em outro lugar e depois pesquisaram o seu nome. | |
| YouTube | YouTube | |
| Um amigo ou familiar | Boca a boca | Não tem nenhum equivalente em cliques. |
| E-mail ou SMS | Em sua maioria, pessoas que já conhecem você. | |
| Podcast ou rádio | Podcast | |
| Outro | Nenhum | Mantenha por último. |
Taxas de resposta e viés: o que ter em mente
As respostas da pesquisa são úteis, mas não são uma medição de todos os pedidos. Tenha estes pontos em mente ao lê-las.
Nem todo comprador responde
A pergunta é opcional. Só são contados os compradores que veem a página de confirmação e escolhem responder. As taxas de resposta variam conforme a loja, o dispositivo e o design, então meça a sua: divida o número de respostas pelo número de pedidos no mesmo período. Se muitos pedidos não têm resposta, as respostas descrevem os compradores que responderam, não todos os compradores.
A memória favorece o toque mais recente
Os compradores respondem de memória. Eles podem lembrar melhor do toque mais recente ou mais visível do que do primeiro. Quem ouviu um podcast, viu três anúncios no Instagram e depois pesquisou o seu nome poderia, com toda honestidade, dar qualquer uma das três respostas.
A ordem das opções
Em pesquisas que as pessoas preenchem sozinhas, as opções perto do topo de uma lista tendem a ser escolhidas com mais frequência. O Pew Research Center chama isso de efeito de primazia e alterna ou randomiza a ordem das opções para reduzi-lo. Se a sua ferramenta de pesquisa consegue randomizar, use esse recurso e mantenha "Outro" no fim. Se a ordem é fixa, compare as proporções de respostas ao longo do tempo em vez de ler uma semana como exata.
Números pequenos
Dez respostas não são uma tendência. Espere cada opção ter respostas suficientes antes de mover o orçamento. Uma mudança de 4 para 6 respostas é ruído. Uma mudança de 400 para 600 respostas é um sinal.
Como combinar as respostas da pesquisa com os dados de cliques
Há três formas comuns de usar as respostas da pesquisa junto com os cliques.
- Leia-as lado a lado. Compare a proporção de respostas por canal com a proporção de pedidos que cada canal recebe por cliques. Um canal com muitas respostas, mas poucos cliques, como um podcast, recebe crédito de menos nos modelos de cliques.
- Confira as alegações das plataformas. Se uma plataforma de anúncios informa muito mais compras do que a proporção de compradores que a citam, descubra o motivo antes de aumentar o orçamento.
- Combine-as por pedido. Dê a cada pedido uma parte para o canal que o comprador citou e uma parte para os cliques que você registrou.
Combinar por pedido mantém cada pedido em exatamente uma unidade de crédito. O total continua igual à sua contagem real de pedidos, o que torna os canais comparáveis. Esse é o problema por trás da diferença entre as vendas do Ads Manager e do Shopify: cada plataforma reivindica o mesmo pedido para si.
Como o ROASaurus usa a pesquisa no Total Impact
O Total Impact é um dos doze modelos de atribuição do ROASaurus, ao lado de último clique, primeiro clique, linear, baseados em dados e outros. Para cada pedido, ele lê os cliques em anúncios registrados para aquele visitante dentro da sua janela de lookback (de 1 a 90 dias, 7 por padrão, ou ilimitada) e a resposta da pesquisa do pedido. Depois divide o pedido assim:
| Situação | A resposta da pesquisa fica com | Os cliques ficam com |
|---|---|---|
| A resposta cita um canal e há cliques | 50% | 50%, divididos igualmente entre os cliques |
| A resposta cita um canal e não há cliques | 100% | Nada |
| Sem resposta, ou a resposta é Outro | Nada | 100%, divididos igualmente entre os cliques |
| Sem resposta e sem cliques | Nada | Nada. O pedido conta como direto (sem atribuição). |
A parte da pesquisa vai para o canal que o comprador citou, em uma linha chamada "(survey)", porque a resposta cita um canal, mas não uma campanha. As partes dos cliques vão para as campanhas de onde os cliques vieram.
Um exemplo resolvido
Veja quatro pedidos de uma semana, com uma janela de lookback de 7 dias:
| Pedido | Cliques na janela | Resposta da pesquisa | Crédito no Total Impact |
|---|---|---|---|
| A, $120 | Meta, depois Google | Podcast ou rádio | Podcast $60, Meta $30, Google $30 |
| B, $80 | Nenhum | Um amigo ou familiar | Boca a boca $80 |
| C, $100 | TikTok | Outro | TikTok $100 |
| D, $90 | Meta | Facebook ou Instagram | Meta $90: $45 como "(survey)", $45 na campanha |
No último clique, o Google fica com os $120 do pedido A, porque o comprador pesquisou logo antes de comprar. A pesquisa mostra que um podcast deu o início. O Total Impact não ignora a busca: mantém $30 no Google e $30 no Meta. O pedido C mantém o crédito do clique, porque "Outro" não cita nenhum canal. O total é $390 nos dois modelos, então nenhum pedido é contado duas vezes.
Quais respostas contam
O ROASaurus associa cada resposta a um canal pelas palavras dela. "Facebook ou Instagram" vira Meta, "Pesquisa no Google" vira Google, "Podcast ou rádio" vira podcast, "Um amigo ou familiar" vira indicação (boca a boca) e "E-mail ou SMS" vira e-mail. As respostas enviadas pela API que citam Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing ou Microsoft também são associadas. "Outro" e as respostas que não citam nenhum canal conhecido não são usadas: esses pedidos recebem crédito apenas pelos cliques. Mais em como a atribuição funciona.
Como configurar a pesquisa
No Shopify
O ROASaurus tem um bloco de pesquisa para a página Thank you do Shopify. Os blocos de app para essa página são adicionados no editor de checkout e contas do Shopify (Settings › Checkout, depois Edit, depois a página Thank you). Segundo o Shopify, os apps para a página Thank you funcionam no plano Basic e superiores. O bloco pergunta "Como você ficou sabendo de nós?" com as oito opções da tabela acima e envia a resposta com o ID do pedido ao ROASaurus por um app proxy do Shopify, que o Shopify assina. A pergunta e as opções são fixas, o que mantém as respostas comparáveis de um mês para o outro. Se você já usa outro app de pesquisa, pode enviar as respostas dele à API de pesquisas descrita abaixo.
No relatório de atribuição, escolha o modelo Total Impact (survey + clicks). Os outros modelos ignoram a pesquisa. A configuração do resto do rastreamento está na integração com o Shopify.
Em outras lojas online
Se a sua loja online coleta a resposta por conta própria, envie-a à API de pesquisas. Crie uma chave de API em Settings › Orders API e envie uma requisição por resposta:
POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json
{
"order_id": "10482",
"question": "How did you hear about us?",
"answer": "Podcast or radio"
}Use o mesmo ID de pedido que o pedido tem no ROASaurus. No lugar do ID do pedido, você pode passar o ID do visitante do cookie _tl como visitor_id. As respostas de texto livre são associadas pelas mesmas regras de palavras-chave das opções do Shopify. Veja outras lojas online para o resto da configuração.
Fontes
- Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
- Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
- Pew Research Center: Writing Survey Questions