Attribution med spørgeskema efter købet: det, klikkene overser

Attribution via spørgeskema efter købet betyder, at du spørger købere »Hvordan hørte du om os?« lige efter, at de har bestilt, og bruger deres svar til at tilskrive dine marketingkanaler. Det finder det, som klik-tracking ikke kan se: en omtale i en podcast, en creator-video, en anbefaling fra en ven eller en annonce, som nogen så, men ikke klikkede på.

Denne guide forklarer, hvorfor spørgeskemaer finder disse kanaler, hvordan du formulerer spørgsmålet og svarmulighederne, hvilke bias du kan forvente, og hvordan du kombinerer svar fra spørgeskemaet med klikdata. Den slutter med, hvordan Total Impact-modellen i ROASaurus bruger spørgeskemaet, med et gennemregnet eksempel.

Hvorfor opfanger spørgeskemaer det, klik overser?

Klikbaseret attribution kræver et spor i browseren: et klik-id som fbclid eller ttclid eller UTM-parametre i landingssidens URL. Når en køber kommer uden det spor, ser ordren ud som direkte trafik, selv når din marketing har skabt den.

Flere almindelige veje til et køb efterlader intet spor:

• Podcasts og radio. En lytter hører brandnavnet og skriver det i en søgemaskine flere dage senere.
• Creators og influencere. En video uden et trackbart link, eller med et link, som seeren ikke brugte, sender folk ud for at søge i stedet.
• Mund til mund. En ven nævner shoppen over middagen. Der er slet ingen URL.
• Dark social. Links, der deles i beskedapps og e-mail, kommer ofte uden referrer-data eller UTM-parametre, så analyseværktøjer tæller dem som direkte besøg. Marketingfolk kalder denne trafik dark social.
• Annoncer, der blev set, men ikke klikket på. Meta tilskriver køb til en annonce, når de sker inden for et fast antal dage efter, at nogen har set eller klikket på den. Dine egne klikdata ser kun klikkene.

Et spørgeskema erstatter ikke klikdata. Klik er præcise om, hvilken kampagne og annonce en besøgende kom fra. Spørgeskemasvar er upræcise om kampagner, men de inkluderer kanaler, som klik aldrig viser. Hver af dem fylder et hul hos den anden. Hvordan klikmodeller fordeler tilskrivningen, kan du læse om i attributionsmodeller til e-handel.

Sådan formulerer du spørgsmålet

Standardformuleringen er »Hvordan hørte du om os?«. Den er kort, neutral og nem at besvare på en telefon. Undgå formuleringer, der antyder et svar, som »Hvilke af vores annoncer så du?«. Nogle brands spørger »Hvor hørte du først om os?« for at fokusere på opdagelsen. Det virker også, så længe du bruger den samme formulering over tid, så svar fra forskellige måneder forbliver sammenlignelige.

Spørg på ordrebekræftelsessiden lige efter købet. Køberen har lige afsluttet checkout, og erindringen er frisk. Et spørgsmål, der sendes flere dage senere i en e-mail, afhænger af en erindring, der er falmet, og af at køberen åbner e-mailen.

Valg af svarmuligheder

Brug en lukket liste med muligheder i stedet for et fritekstfelt. Fri tekst er svær at tælle, fordi købere skriver den samme kanal på mange måder. Formatet ændrer også selve svarene: I en meningsmåling fra Pew Research Center efter det amerikanske præsidentvalg i 2008 om det emne, der betød mest for vælgerne, valgte 58% økonomien, da den stod på en liste, men kun 35% nævnte den i et åbent spørgsmål. Vælg ét format, og hold fast i det.

• Én mulighed pr. kanal, som du bruger penge eller tid på.
• Ingen overlap. »Sociale medier« ved siden af »Instagram« splitter det samme svar over to muligheder.
• Ordene, som købere bruger. »Facebook eller Instagram« er tydeligere for en køber end »Meta«.
• »Andet« til sidst, så ingen behøver at vælge et forkert svar.
• En kort liste, der passer på en telefonskærm uden at scrolle.

Besvarelsesrater og bias: det skal du huske

Svar i et spørgeskema er nyttige, men de er ikke en måling af hver ordre. Husk disse punkter, når du læser dem.

Ikke alle købere svarer

Spørgsmålet er valgfrit. Kun købere, der ser bekræftelsessiden og vælger at svare, bliver talt med. Besvarelsesraten varierer efter shop, enhed og design, så mål din egen: Divider antallet af svar med antallet af ordrer i samme periode. Hvis mange ordrer ikke har noget svar, beskriver svarene de købere, der svarede, ikke alle købere.

Hukommelsen favoriserer den seneste kontakt

Købere svarer ud fra hukommelsen. De husker måske den seneste eller mest synlige kontakt bedre end den første. En, der hørte en podcast, så tre Instagram-annoncer og derefter søgte på dit navn, kunne oprigtigt give hvert af de tre svar.

Rækkefølgen af svarmulighederne

I spørgeskemaer, som folk udfylder selv, har mulighederne øverst på en liste tendens til at blive valgt oftere. Pew Research Center kalder det en primacy-effekt og roterer eller randomiserer rækkefølgen af mulighederne for at reducere den. Hvis dit spørgeskemaværktøj kan randomisere, så brug det, og hold »Andet« til sidst. Hvis rækkefølgen er fast, så sammenlign andele af svar over tid i stedet for at læse én uge som præcis.

Små tal

Ti svar er ikke en tendens. Vent, til hver mulighed har nok svar, før du flytter budget. En ændring fra 4 til 6 svar er støj. En ændring fra 400 til 600 svar er et signal.

Sådan kombinerer du svar fra spørgeskemaet med klikdata

Der er tre almindelige måder at bruge spørgeskemasvar ved siden af klik.

1. Læs dem side om side. Sammenlign andelen af svar pr. kanal med andelen af ordrer, hver kanal får fra klik. En kanal med mange svar, men få klik, som en podcast, får for lidt tilskrivning i klikmodeller.
2. Tjek, hvad platformene gør krav på. Hvis en annonceplatform rapporterer langt flere køb end andelen af købere, der nævner den, så find ud af hvorfor, før du hæver budgettet.
3. Bland dem pr. ordre. Giv hver ordre en andel til den kanal, køberen nævnte, og en andel til de klik, du har registreret.

Når du blander pr. ordre, forbliver hver ordre på præcis én enhed tilskrivning. Totalen forbliver lig med dit rigtige antal ordrer, hvilket gør kanaler sammenlignelige. Det er problemet bag forskellen mellem Ads Manager og Shopify-salg: Hver platform gør krav på den samme ordre for sig selv.

Sådan bruger ROASaurus spørgeskemaet i Total Impact

Total Impact er en af de tolv attributionsmodeller i ROASaurus ved siden af last click, first click, lineær, datadrevne og andre modeller. For hver ordre læser den de annonceklik, der er registreret for den besøgende inden for dit lookback-vindue (1 til 90 dage, 7 som standard, eller ubegrænset), og spørgeskemasvaret for ordren. Derefter fordeler den ordren sådan:

Spørgeskemaets andel går til den kanal, køberen nævnte, i en række kaldet »(survey)«, fordi svaret nævner en kanal, men ikke en kampagne. Klikandelene går til de kampagner, klikkene kom fra.

Et gennemregnet eksempel

Her er fire ordrer fra én uge med et lookback-vindue på 7 dage:

Under last click får Google alle $120 af ordre A, fordi køberen søgte lige før købet. Spørgeskemaet viser, at en podcast startede det. Total Impact ignorerer ikke søgningen: Den beholder $30 på Google og $30 på Meta. Ordre C beholder sin klik-tilskrivning, fordi »Andet« ikke nævner nogen kanal. Totalen er $390 i begge modeller, så ingen ordre tælles to gange.

Hvilke svar tæller

ROASaurus knytter hvert svar til en kanal ud fra dets ord. »Facebook eller Instagram« bliver til Meta, »Google-søgning« bliver til Google, »Podcast eller radio« bliver til podcast, »En ven eller familie« bliver til referral (mund til mund), og »E-mail eller SMS« bliver til e-mail. Svar, der sendes via API'et og nævner Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing eller Microsoft, knyttes også. »Andet« og svar, der ikke nævner nogen kendt kanal, bruges ikke: De ordrer tilskrives udelukkende ud fra deres klik. Mere i sådan fungerer attribution.

Sådan sætter du spørgeskemaet op

På Shopify

ROASaurus har en spørgeskemablok til Shopifys takkeside. App-blokke til den side tilføjes i Shopifys editor for checkout og kundekonti (Settings › Checkout, derefter Edit og så takkesiden). Ifølge Shopify virker apps til takkesiden på Basic-abonnementet og derover. Blokken spørger »Hvordan hørte du om os?« med de otte muligheder i tabellen ovenfor og sender svaret med ordre-id'et til ROASaurus gennem en Shopify app proxy, som Shopify signerer. Spørgsmålet og mulighederne er faste, hvilket holder svarene sammenlignelige fra måned til måned. Bruger du allerede en anden spørgeskemaapp, kan du i stedet sende dens svar til det survey-API, der er beskrevet nedenfor.

Vælg modellen Total Impact (survey + clicks) i attributionsrapporten. De andre modeller ignorerer spørgeskemaet. Opsætningen af resten af trackingen står i Shopify-integrationen.

På andre webshops

Hvis din webshop selv indsamler svaret, så send det til survey-API'et. Opret en API-nøgle under Settings › Orders API, og send én anmodning pr. svar:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Brug det samme ordre-id, som ordren har i ROASaurus. I stedet for ordre-id'et kan du sende besøgs-id'et fra _tl-cookien som visitor_id. Svar i fri tekst knyttes efter de samme nøgleordsregler som Shopify-mulighederne. Se andre webshops for resten af opsætningen.

Kilder

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

I ROASaurus

• Attribution i ROASaurus
• Sådan virker attribution
• Shopify-integration
• Andre webshops

Læs videre