Atribuce z dotazníku po nákupu: co kliknutí nezachytí

Atribuce z dotazníku po nákupu znamená ptát se kupujících hned po objednávce „Jak jste se o nás dozvěděli?“ a jejich odpovědi použít k připsání zásluh vašim marketingovým kanálům. Odhalí to, co sledování kliknutí nevidí: zmínku v podcastu, video tvůrce, doporučení od kamaráda nebo reklamu, kterou někdo viděl, ale neklikl na ni.

Tento průvodce vysvětluje, proč dotazníky tyto kanály odhalí, jak napsat otázku a možnosti odpovědí, jaká zkreslení čekat a jak spojit odpovědi z dotazníku s daty o kliknutích. Končí tím, jak dotazník používá model Total Impact v ROASaurus, s propočítaným příkladem.

Proč dotazníky zachytí to, co kliknutí přehlédnou?

Atribuce založená na kliknutích potřebuje stopu v prohlížeči: ID kliknutí, například fbclid nebo ttclid, nebo parametry UTM v URL vstupní stránky. Když kupující přijde bez této stopy, objednávka vypadá jako přímý provoz, i když ji způsobil váš marketing.

Několik běžných cest k nákupu žádnou stopu nezanechává:

• Podcasty a rádio. Posluchač uslyší název značky a o několik dní později ho zadá do vyhledávače.
• Tvůrci a influenceři. Video bez sledovaného odkazu nebo s odkazem, který divák nepoužil, pošle lidi do vyhledávání.
• Ústní doporučení. Kamarád se u večeře zmíní o e-shopu. URL tam není vůbec žádné.
• Dark social. Odkazy sdílené v komunikačních aplikacích a e-mailem často dorazí bez dat o referreru a bez parametrů UTM, takže je analytické nástroje počítají jako přímé návštěvy. Marketéři tomuto provozu říkají dark social.
• Reklamy, které lidé viděli, ale neklikli. Meta připisuje nákupy reklamě, pokud nastanou během stanoveného počtu dní poté, co ji někdo zhlédl nebo na ni klikl. Vaše vlastní data o kliknutích vidí jen kliknutí.

Dotazník nenahrazuje data o kliknutích. Kliknutí přesně říkají, z jaké kampaně a reklamy návštěvník přišel. Odpovědi z dotazníku jsou o kampaních nepřesné, ale zahrnují kanály, které kliknutí nikdy neukážou. Každé z nich vyplňuje mezeru v tom druhém. O tom, jak modely založené na kliknutích dělí zásluhy, se dočtete v článku atribuční modely pro e-commerce.

Jak napsat otázku

Standardní formulace je „Jak jste se o nás dozvěděli?“. Je krátká, neutrální a snadno se na ni odpovídá na telefonu. Vyhněte se formulacím, které naznačují odpověď, například „Kterou z našich reklam jste viděli?“. Některé značky se ptají „Kde jste o nás poprvé slyšeli?“, aby se zaměřily na objevení. Funguje to také, pokud formulaci v čase neměníte, aby odpovědi z různých měsíců zůstaly srovnatelné.

Ptejte se na stránce s potvrzením objednávky, hned po nákupu. Kupující právě dokončil pokladnu a paměť je čerstvá. Otázka poslaná po několika dnech e-mailem závisí na paměti, která už vybledla, a na tom, zda kupující e-mail otevře.

Výběr možností odpovědi

Použijte uzavřený seznam možností, ne pole pro volný text. Volný text se špatně počítá, protože kupující píší stejný kanál mnoha způsoby. Formát ovlivňuje i samotné odpovědi: v průzkumu Pew Research Center po prezidentských volbách v USA v roce 2008 o tématu, které bylo pro voliče nejdůležitější, zvolilo ekonomiku 58%, když byla na seznamu, ale jen 35% ji uvedlo v otevřené otázce. Vyberte jeden formát a zůstaňte u něj.

• Jedna možnost na kanál, do kterého investujete peníze nebo čas.
• Žádné překryvy. „Sociální sítě“ vedle „Instagramu“ rozdělí stejnou odpověď na dvě možnosti.
• Slova, která kupující používají. „Facebook nebo Instagram“ je pro kupujícího srozumitelnější než „Meta“.
• „Jiné“ na konci, aby nikdo nemusel vybírat špatnou odpověď.
• Krátký seznam, který se vejde na obrazovku telefonu bez posouvání.

Míra odpovědí a zkreslení: na co myslet

Odpovědi z dotazníku jsou užitečné, ale nejsou měřením každé objednávky. Při jejich čtení mějte na paměti tyto body.

Neodpovídá každý kupující

Otázka je nepovinná. Počítají se jen kupující, kteří uvidí stránku s potvrzením a rozhodnou se odpovědět. Míra odpovědí se liší podle obchodu, zařízení a designu, proto si změřte vlastní: vydělte počet odpovědí počtem objednávek ve stejném období. Pokud mnoho objednávek nemá odpověď, popisují odpovědi kupující, kteří odpověděli, ne všechny kupující.

Paměť upřednostňuje poslední kontakt

Kupující odpovídají z paměti. Poslední nebo nejviditelnější kontakt si mohou pamatovat lépe než ten první. Někdo, kdo uslyšel podcast, viděl tři reklamy na Instagramu a pak vyhledal váš název, by mohl upřímně uvést kteroukoli ze tří odpovědí.

Pořadí možností

V dotaznících, které lidé vyplňují sami, bývají častěji vybírány možnosti blízko začátku seznamu. Pew Research Center tomu říká efekt prvenství (primacy effect) a pořadí možností střídá nebo náhodně míchá, aby ho snížilo. Pokud váš nástroj pro dotazníky umí náhodné pořadí, použijte ho a nechte „Jiné“ na konci. Pokud je pořadí pevné, srovnávejte podíly odpovědí v čase a nečtěte jeden týden jako přesný.

Malé počty

Deset odpovědí není trend. Počkejte, až bude mít každá možnost dost odpovědí, než přesunete rozpočet. Změna ze 4 na 6 odpovědí je šum. Změna ze 400 na 600 odpovědí je signál.

Jak spojit odpovědi z dotazníku s daty o kliknutích

Odpovědi z dotazníku lze vedle kliknutí používat třemi běžnými způsoby.

1. Čtěte je vedle sebe. Porovnejte podíl odpovědí na kanál s podílem objednávek, které každý kanál získá z kliknutí. Kanál s mnoha odpověďmi, ale málo kliknutími, například podcast, dostává v modelech založených na kliknutích příliš málo zásluh.
2. Ověřujte tvrzení platforem. Pokud reklamní platforma vykazuje mnohem víc nákupů, než je podíl kupujících, kteří ji uvedou, zjistěte proč, než zvýšíte rozpočet.
3. Kombinujte je u každé objednávky. Dejte každé objednávce podíl pro kanál, který kupující uvedl, a podíl pro kliknutí, která jste zaznamenali.

Kombinování u každé objednávky drží každou objednávku přesně na jedné jednotce zásluh. Součet zůstává roven skutečnému počtu objednávek, takže kanály jsou srovnatelné. To je problém, který stojí za rozdílem mezi prodeji v Ads Manageru a na Shopify: každá platforma si stejnou objednávku nárokuje pro sebe.

Jak ROASaurus používá dotazník v Total Impact

Total Impact je jeden z dvanácti atribučních modelů v ROASaurus, vedle posledního kliknutí, prvního kliknutí, lineárního modelu, datově řízených a dalších modelů. U každé objednávky načte kliknutí na reklamy zaznamenaná pro daného návštěvníka v rámci vašeho atribučního okna (1 až 90 dní, výchozí je 7, nebo neomezené) a odpověď z dotazníku k objednávce. Potom objednávku rozdělí takto:

Podíl z dotazníku jde kanálu, který kupující uvedl, v řádku nazvaném „(survey)“, protože odpověď uvádí kanál, ale ne kampaň. Podíly z kliknutí jdou kampaním, ze kterých kliknutí přišla.

Propočítaný příklad

Zde jsou čtyři objednávky z jednoho týdne při 7denním atribučním okně:

U posledního kliknutí dostane Google všech $120 objednávky A, protože kupující hledal těsně před nákupem. Dotazník ukazuje, že to odstartoval podcast. Total Impact vyhledávání neignoruje: ponechá $30 Googlu a $30 Meta. Objednávka C si ponechá zásluhy z kliknutí, protože „Jiné“ neuvádí žádný kanál. Celkem je to u obou modelů $390, takže žádná objednávka se nepočítá dvakrát.

Které odpovědi se počítají

ROASaurus přiřazuje každou odpověď ke kanálu podle jejích slov. „Facebook nebo Instagram“ se stane Meta, „Vyhledávání Google“ se stane Google, „Podcast nebo rádio“ se stane podcastem, „Kamarád nebo rodina“ se stane doporučením (ústní doporučení) a „E-mail nebo SMS“ se stane e-mailem. Mapují se i odpovědi odeslané přes API, které uvádějí Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing nebo Microsoft. „Jiné“ a odpovědi, které neuvádějí žádný známý kanál, se nepoužijí: tyto objednávky se připisují jen podle kliknutí. Více v článku jak funguje atribuce.

Jak dotazník nastavit

Na Shopify

ROASaurus má blok dotazníku pro stránku Thank you na Shopify. Bloky aplikací pro tuto stránku se přidávají v editoru pokladny a zákaznických účtů Shopify (Settings › Checkout, potom Edit a stránka Thank you). Podle Shopify fungují aplikace pro stránku Thank you od tarifu Basic výše. Blok se ptá „Jak jste se o nás dozvěděli?“ s osmi možnostmi z tabulky výše a odesílá odpověď spolu s ID objednávky do ROASaurus přes Shopify app proxy, který Shopify podepisuje. Otázka i možnosti jsou pevné, což udržuje odpovědi srovnatelné z měsíce na měsíc. Pokud už používáte jinou aplikaci pro dotazníky, můžete její odpovědi místo toho odesílat do API dotazníků popsaného níže.

V reportu atribuce zvolte model Total Impact (survey + clicks). Ostatní modely dotazník ignorují. Nastavení zbytku trackingu je v integraci Shopify.

Na dalších e-shopech

Pokud váš e-shop sbírá odpověď sám, odešlete ji do API dotazníků. Vytvořte klíč API v části Settings › Orders API a odešlete jeden požadavek na každou odpověď:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Použijte stejné ID objednávky, jaké má objednávka v ROASaurus. Místo ID objednávky můžete předat ID návštěvníka z cookie _tl jako visitor_id. Odpovědi ve volném textu se mapují podle stejných pravidel klíčových slov jako možnosti na Shopify. Zbytek nastavení najdete v části ostatní e-shopy.

Zdroje

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

V ROASaurus

• Atribuce v ROASaurus
• Jak funguje atribuce
• Integrace Shopify
• Ostatní e-shopy

Čtěte dál