Vásárlás utáni felmérésen alapuló attribúció: amit a kattintások nem látnak

A vásárlás utáni felmérés alapú attribúció azt jelenti, hogy közvetlenül a rendelés után megkérdezed a vásárlóktól: „Honnan hallottál rólunk?”, és a válaszaikkal jóváírod a marketingcsatornáidat. Megtalálja azt, amit a kattintáskövetés nem lát: egy podcastban elhangzott említést, egy alkotói videót, egy barát ajánlását, vagy egy hirdetést, amelyre valaki nem kattintott, csak látta.

Ez az útmutató elmagyarázza, miért találják meg a felmérések ezeket a csatornákat, hogyan fogalmazd meg a kérdést és a válaszlehetőségeket, milyen torzításokra számíts, és hogyan kombináld a felmérési válaszokat a kattintási adatokkal. Azzal zárul, hogyan használja a ROASaurus Total Impact modellje a felmérést, egy kidolgozott példával.

Miért látják a felmérések azt, amit a kattintások nem?

A kattintásalapú attribúcióhoz nyomra van szükség a böngészőben: egy kattintásazonosítóra, például fbclid-re vagy ttclid-re, vagy UTM-paraméterekre a landing oldal URL-jében. Ha egy vásárló nyom nélkül érkezik, a rendelés közvetlen forgalomnak látszik, akkor is, ha a marketinged okozta.

A vásárláshoz vezető több gyakori út nem hagy nyomot:

• Podcastok és rádió. Egy hallgató meghallja a márka nevét, és napokkal később beírja egy keresőbe.
• Alkotók és influenszerek. A követett link nélküli videó, vagy az olyan linkkel ellátott, amelyet a néző nem használt, keresésre küldi az embereket.
• Szájról szájra terjedő ajánlás. Egy barát egy vacsora közben megemlíti a webáruházat. URL egyáltalán nincs.
• Dark social. Az üzenetküldő appokban és e-mailben megosztott linkek gyakran hivatkozási adat vagy UTM-paraméterek nélkül érkeznek, ezért az analitikai eszközök közvetlen látogatásként számolják őket. A marketingesek ezt a forgalmat dark socialnak nevezik.
• Látott, de meg nem kattintott hirdetések. A Meta a vásárlásokat egy hirdetésnek tulajdonítja, ha azok a hirdetés megtekintése vagy a rá kattintás utáni meghatározott számú napon belül történnek. A saját kattintási adataid csak a kattintásokat látják.

A felmérés nem helyettesíti a kattintási adatokat. A kattintások pontosan megmondják, melyik kampányból és hirdetésből érkezett a látogató. A felmérési válaszok a kampányokról pontatlanok, de olyan csatornákat is tartalmaznak, amelyeket a kattintások soha nem mutatnak. Mindkettő kitölti a másik hiányosságait. Arról, hogyan osztják szét a kattintásalapú modellek a jóváírást, lásd az e-kereskedelmi attribúciós modellekről szóló cikket.

Hogyan fogalmazd meg a kérdést

A szokásos megfogalmazás: „Honnan hallottál rólunk?”. Rövid, semleges, és telefonon is könnyű megválaszolni. Kerüld az olyan megfogalmazást, amely választ sugall, például: „A hirdetéseink közül melyiket láttad?”. Néhány márka azt kérdezi: „Hol hallottál rólunk először?”, hogy a felfedezésre fókuszáljon. Ez is működik, feltéve, hogy az idők során ugyanazt a megfogalmazást használod, hogy a különböző hónapok válaszai összehasonlíthatók maradjanak.

Kérdezz a rendelés-visszaigazoló oldalon, közvetlenül a vásárlás után. A vásárló épp most fejezte be a fizetést, és friss az emlék. Egy napokkal később e-mailben küldött kérdés egy elhalványult emlékre épül, és arra, hogy a vásárló megnyitja az e-mailt.

A válaszlehetőségek kiválasztása

Használj zárt választéklistát szabad szöveges mező helyett. A szabad szöveget nehéz megszámolni, mert a vásárlók ugyanazt a csatornát sokféleképpen írják le. A formátum maga a válaszokat is megváltoztatja: a Pew Research Center 2008-as amerikai elnökválasztás utáni felmérésében, amely arról szólt, melyik téma számított a legtöbbet a választóknak, 58% a gazdaságot választotta, amikor az egy listán szerepelt, de csak 35% nevezte meg nyitott kérdésben. Válassz egy formátumot, és tartsd meg.

• Csatornánként egy opció, amelyre pénzt vagy időt költesz.
• Nincs átfedés. A „Közösségi média” az „Instagram” mellett ugyanazt a választ két opcióra osztja szét.
• A vásárlók szavai. A „Facebook vagy Instagram” egyértelműbb egy vásárlónak, mint a „Meta”.
• Az „Egyéb” a végén, hogy senkinek ne kelljen rossz választ választania.
• Rövid lista, amely görgetés nélkül elfér egy telefonképernyőn.

Válaszarányok és torzítás: mit tarts észben

A felmérési válaszok hasznosak, de nem mérik meg az összes rendelést. Tartsd észben ezeket a szempontokat, amikor olvasod őket.

Nem minden vásárló válaszol

A kérdés nem kötelező. Csak azok a vásárlók számítanak, akik látják a visszaigazoló oldalt, és úgy döntenek, hogy válaszolnak. A válaszarány webáruházanként, eszközönként és kialakításonként eltér, ezért mérd meg a sajátodat: oszd el a válaszok számát az ugyanabban az időszakban leadott rendelések számával. Ha sok rendelésre nincs válasz, a válaszok a válaszoló vásárlókat írják le, nem az összeset.

Az emlékezet a legutóbbi érintkezési pontot részesíti előnyben

A vásárlók emlékezetből válaszolnak. Lehet, hogy a legutóbbi vagy a legjobban látható érintkezési pontra jobban emlékeznek, mint az elsőre. Valaki, aki hallott egy podcastot, látott három Instagram-hirdetést, majd rákeresett a nevedre, őszintén bármelyik háromféle választ adhatja.

A válaszlehetőségek sorrendje

Azokban a felmérésekben, amelyeket az emberek maguk töltenek ki, a lista tetején lévő opciókat hajlamosak gyakrabban választani. A Pew Research Center ezt elsőbbségi hatásnak (primacy effect) nevezi, és ennek csökkentésére forgatja vagy véletlenszerűsíti a válaszlehetőségek sorrendjét. Ha a felmérőeszközöd tud véletlenszerűsíteni, használd, és az „Egyéb” maradjon a végén. Ha a sorrend rögzített, a válaszarányokat az idő során hasonlítsd össze, ne egyetlen hetet olvass pontosnak.

Kis számok

Tíz válasz nem trend. Várj, amíg minden opcióra elég válasz érkezik, mielőtt költségvetést mozgatsz. A 4-ről 6 válaszra való változás zaj. A 400-ról 600 válaszra való változás jelzés.

Hogyan kombináld a felmérési válaszokat a kattintási adatokkal

A felmérési válaszokat háromféleképpen szokás használni a kattintások mellett.

1. Olvasd őket egymás mellett. Hasonlítsd össze a csatornánkénti válaszok arányát azzal, hogy az egyes csatornák a kattintások alapján a rendelések mekkora részét kapják. Az a csatorna, amelynek sok válasza van, de kevés kattintása, például egy podcast, túl kevés jóváírást kap a kattintásalapú modellekben.
2. Ellenőrizd a platformok állításait. Ha egy hirdetési platform sokkal több vásárlást jelent, mint ahány vásárló megnevezi, járj utána az okának, mielőtt emeled a költségvetést.
3. Keverd őket rendelésenként. Adj minden rendelésnek egy részt a vásárló által megnevezett csatornának, és egy részt a rögzített kattintásoknak.

A rendelésenkénti keverés minden rendelést pontosan egy egység jóváírásnál tart. Az összeg megegyezik a valódi rendelésszámoddal, így a csatornák összehasonlíthatók. Ez a probléma áll az Ads Manager és a Shopify eladásai közötti eltérés mögött: minden platform ugyanazt a rendelést magának tulajdonítja.

Hogyan használja a ROASaurus a felmérést a Total Impactben

A Total Impact a ROASaurus tizenkét attribúciós modelljének egyike, az utolsó kattintás, az első kattintás, a lineáris, az adatvezérelt és más modellek mellett. Minden rendelésnél kiolvassa az adott látogatóhoz a visszatekintési ablakon belül (1–90 nap, alapértelmezetten 7, vagy korlátlan) rögzített hirdetési kattintásokat és a rendeléshez tartozó kérdőívválaszt. Ezután így osztja fel a rendelést:

A felmérési rész ahhoz a csatornához kerül, amelyet a vásárló megnevezett, egy „(survey)” nevű sorban, mert a válasz csatornát nevez meg, kampányt nem. A kattintási részek azokhoz a kampányokhoz kerülnek, amelyekből a kattintások érkeztek.

Egy példa végigszámolva

Íme négy rendelés egy hétről, 7 napos visszatekintési ablakkal:

Az utolsó kattintás szerint a Google megkapja az A rendelés teljes $120-ját, mert a vásárló közvetlenül a vásárlás előtt keresett rá. A felmérés megmutatja, hogy egy podcast indította el. A Total Impact nem hagyja figyelmen kívül a keresést: $30-t a Google-nél, $30-t a Metánál hagy. A C rendelés megtartja a kattintási jóváírását, mert az „Egyéb” nem nevez meg csatornát. Az összeg mindkét modellben $390, így egyetlen rendelést sem számolunk kétszer.

Mely válaszok számítanak

A ROASaurus minden választ a szavai alapján képez le egy csatornára. A „Facebook vagy Instagram” Meta lesz, a „Google-keresés” Google, a „Podcast vagy rádió” podcast, a „Barát vagy családtag” referral (szájról szájra) és az „E-mail vagy SMS” e-mail. Az API-n keresztül küldött, a Snapchatet, a Pinterestet, a Redditet, a Binget vagy a Microsoftot megnevező válaszokat is leképezi. Az „Egyéb” és az olyan válaszok, amelyek nem neveznek meg ismert csatornát, nem kerülnek felhasználásra: ezeket a rendeléseket csak a kattintásaik alapján írjuk jóvá. Több információ az attribúció működéséről szóló cikkben.

Hogyan állítsd be a felmérést

Shopifyon

A ROASaurusnak van egy felmérési blokkja a Shopify köszönőoldalához. Az oldal appblokkjait a Shopify pénztár- és fiókszerkesztőjében lehet hozzáadni (Settings › Checkout, majd Edit, majd a Thank you page). A Shopify szerint a köszönőoldal appjai a Basic csomagtól felfelé működnek. A blokk a „Honnan hallottál rólunk?” kérdést teszi fel a fenti táblázat nyolc opciójával, és a választ a rendelésazonosítóval együtt egy Shopify app proxyn keresztül küldi el a ROASaurusnak, amelyet a Shopify aláír. A kérdés és az opciók rögzítettek, így a válaszok hónapról hónapra összehasonlíthatók maradnak. Ha már használsz egy másik felmérő appot, a válaszait inkább az alább leírt felmérések API-jára küldheted.

Az attribúciós riportban válaszd a Total Impact (survey + clicks) modellt. A többi modell figyelmen kívül hagyja a kérdőívet. A követés többi részének beállítását a Shopify-integráció írja le.

Más webáruházakon

Ha a webáruházad maga gyűjti a választ, küldd el a felmérések API-jára. Hozz létre egy API-kulcsot a Settings › Orders API alatt, és válaszonként egy kérést küldj:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Ugyanazt a rendelésazonosítót használd, amelyet a rendelés a ROASaurusban kapott. A rendelésazonosító helyett átadhatod a _tl sütiből származó látogatóazonosítót visitor_id-ként. A szabad szöveges válaszokat ugyanazok a kulcsszabályok képezik le, mint a Shopify-opciókat. A beállítás többi részét a más webáruházakról szóló oldalon találod.

Források

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

A ROASaurusban

• Attribúció a ROASaurusban
• Hogyan működik az attribúció
• Shopify integráció
• Más webáruházak

Olvass tovább