Attribution via enkät efter köp: det som klick missar

Attribution via enkät efter köp innebär att du frågar köparna ”Hur hörde du talas om oss?” direkt efter att de har beställt, och använder deras svar för att tillskriva dina marknadsföringskanaler. Den hittar det som klickspårning inte kan se: ett podcastomnämnande, en creator-video, en rekommendation från en vän eller en annons som någon såg men inte klickade på.

Den här guiden förklarar varför enkäter hittar de här kanalerna, hur du skriver frågan och svarsalternativen, vilka bias du kan vänta dig och hur du kombinerar enkätsvar med klickdata. Den slutar med hur Total Impact-modellen i ROASaurus använder enkäten, med ett räkneexempel.

Varför fångar enkäter det som klick missar?

Klickbaserad attribution behöver ett spår i webbläsaren: ett klick-id som fbclid eller ttclid, eller UTM-parametrar i landningssidans URL. När en köpare kommer utan det spåret ser ordern ut som direkttrafik, även när din marknadsföring orsakade den.

Flera vanliga vägar till ett köp lämnar inget spår:

• Podcasts och radio. En lyssnare hör varumärkesnamnet och skriver in det i en sökmotor några dagar senare.
• Creators och influencers. En video utan spårad länk, eller med en länk som tittaren inte använde, skickar i stället folk till sökning.
• Mun till mun. En vän nämner butiken under en middag. Det finns ingen URL alls.
• Dark social. Länkar som delas i meddelandeappar och e-post kommer ofta utan referrer-data eller UTM-parametrar, så analysverktyg räknar dem som direktbesök. Marknadsförare kallar den här trafiken dark social.
• Annonser som sågs men inte klickades på. Meta tillskriver köp till en annons när de sker inom ett visst antal dagar efter att någon har sett eller klickat på den. Dina egna klickdata ser bara klicken.

En enkät ersätter inte klickdata. Klick är exakta om vilken kampanj och annons en besökare kom från. Enkätsvar är vaga om kampanjer, men de omfattar kanaler som klick aldrig visar. Var och en fyller ett hål hos den andra. Hur klickmodeller delar upp krediten kan du läsa i attributionsmodeller för e-handel.

Så formulerar du frågan

Standardformuleringen är ”Hur hörde du talas om oss?”. Den är kort, neutral och lätt att svara på i telefonen. Undvik formuleringar som antyder ett svar, som ”Vilken av våra annonser såg du?”. Vissa varumärken frågar ”Var hörde du först talas om oss?” för att fokusera på upptäckt. Det fungerar också, så länge du behåller samma formulering över tid, så att svar från olika månader förblir jämförbara.

Fråga på orderbekräftelsesidan, direkt efter köpet. Köparen har just avslutat kassan och minnet är färskt. En fråga som skickas dagar senare med e-post bygger på ett minne som har bleknat och på att köparen öppnar mejlet.

Välja svarsalternativ

Använd en sluten lista med alternativ i stället för ett fritextfält. Fritext är svår att räkna, eftersom köpare skriver samma kanal på många sätt. Formatet påverkar också själva svaren: i en undersökning från Pew Research Center efter det amerikanska presidentvalet 2008, om den fråga som var viktigast för väljarna, valde 58% ekonomin när den fanns på en lista, men bara 35% nämnde den i en öppen fråga. Välj ett format och behåll det.

• Ett alternativ per kanal som du lägger pengar eller tid på.
• Ingen överlappning. ”Sociala medier” bredvid ”Instagram” delar upp samma svar på två alternativ.
• Köparnas egna ord. ”Facebook eller Instagram” är tydligare för en köpare än ”Meta”.
• ”Annat” sist, så att ingen behöver välja ett felaktigt svar.
• En kort lista som ryms på en telefonskärm utan att man behöver scrolla.

Svarsfrekvens och bias: det här bör du ha i åtanke

Enkätsvar är användbara, men de är inte en mätning av varje order. Ha de här punkterna i åtanke när du läser dem.

Inte alla köpare svarar

Frågan är frivillig. Bara köpare som ser bekräftelsesidan och väljer att svara räknas. Svarsfrekvensen skiljer sig mellan butiker, enheter och design, så mät din egen: dela antalet svar med antalet ordrar under samma period. Om många ordrar saknar svar beskriver svaren de köpare som svarade, inte alla köpare.

Minnet gynnar den senaste kontaktpunkten

Köpare svarar utifrån minnet. De kan minnas den senaste eller mest synliga kontaktpunkten bättre än den första. Någon som hörde en podcast, såg tre Instagram-annonser och sedan sökte på ditt namn skulle ärligt kunna ge vilket som helst av de tre svaren.

Alternativens ordning

I enkäter som folk fyller i själva tenderar alternativen högst upp i en lista att väljas oftare. Pew Research Center kallar det en primacyeffekt och roterar eller slumpar ordningen på alternativen för att minska den. Om ditt enkätverktyg kan slumpa ordningen, använd det och behåll ”Annat” sist. Om ordningen är fast, jämför svarsandelar över tid i stället för att läsa en vecka som exakt.

Små tal

Tio svar är ingen trend. Vänta tills varje alternativ har tillräckligt många svar innan du flyttar budget. En ändring från 4 till 6 svar är brus. En ändring från 400 till 600 svar är en signal.

Så kombinerar du enkätsvar med klickdata

Det finns tre vanliga sätt att använda enkätsvar vid sidan av klick.

1. Läs dem sida vid sida. Jämför andelen svar per kanal med andelen ordrar som varje kanal får från klick. En kanal med många svar men få klick, som en podcast, får för lite kredit i klickmodeller.
2. Kontrollera plattformarnas anspråk. Om en annonsplattform rapporterar långt fler köp än andelen köpare som nämner den, ta reda på varför innan du höjer budgeten.
3. Blanda dem per order. Ge varje order en andel för den kanal som köparen nämnde och en andel för de klick som du registrerade.

Att blanda per order håller varje order på exakt en enhet kredit. Totalen förblir lika med ditt verkliga antal ordrar, vilket gör kanalerna jämförbara. Det är problemet bakom skillnaden mellan Ads Manager och Shopify-försäljningen: varje plattform gör anspråk på samma order för sig själv.

Så använder ROASaurus enkäten i Total Impact

Total Impact är en av de tolv attributionsmodellerna i ROASaurus, vid sidan av last click, first click, linjär, datadrivna och andra modeller. För varje order läser den de annonsklick som registrerats för den besökaren inom ditt lookback-fönster (1 till 90 dagar, 7 som standard, eller obegränsat) och enkätsvaret för ordern. Sedan delar den upp ordern så här:

Enkätandelen går till den kanal som köparen nämnde, i en rad som heter ”(survey)”, eftersom svaret nämner en kanal men inte en kampanj. Klickandelarna går till de kampanjer som klicken kom från.

Ett genomgånget exempel

Här är fyra ordrar från en vecka, med ett lookback-fönster på 7 dagar:

Med last click får Google hela $120 av order A, eftersom köparen sökte precis innan köpet. Enkäten visar att en podcast startade det. Total Impact ignorerar inte sökningen: den behåller $30 på Google och $30 på Meta. Order C behåller sin klickkredit, eftersom ”Annat” inte nämner någon kanal. Totalen är $390 i båda modellerna, så ingen order räknas två gånger.

Vilka svar som räknas

ROASaurus mappar varje svar till en kanal utifrån orden. ”Facebook eller Instagram” blir Meta, ”Google-sökning” blir Google, ”Podcast eller radio” blir podcast, ”En vän eller familj” blir referral (mun till mun) och ”E-post eller SMS” blir e-post. Svar som skickas via API:et och nämner Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing eller Microsoft mappas också. ”Annat”, och svar som inte nämner någon känd kanal, används inte: de ordrarna krediteras enbart utifrån sina klick. Mer i hur attribution fungerar.

Så sätter du upp enkäten

På Shopify

ROASaurus har ett enkätblock för Shopifys tacksida. Appblock för den sidan läggs till i Shopifys redigerare för kassa och kundkonton (Settings › Checkout, sedan Edit, sedan tacksidan). Enligt Shopify fungerar appar för tacksidan på Basic-planen och högre. Blocket frågar ”Hur hörde du talas om oss?” med de åtta alternativen i tabellen ovan och skickar svaret tillsammans med order-id:t till ROASaurus via en Shopify app proxy, som Shopify signerar. Frågan och alternativen är fasta, vilket håller svaren jämförbara från månad till månad. Om du redan använder en annan enkätapp kan du i stället skicka dess svar till enkät-API:et som beskrivs nedan.

Välj modellen Total Impact (survey + clicks) i attributionsrapporten. De andra modellerna ignorerar enkäten. Uppsättningen för resten av trackingen finns i Shopify-integrationen.

På andra webbshoppar

Om din webbshop samlar in svaret själv kan du skicka det till enkät-API:et. Skapa en API-nyckel under Settings › Orders API och skicka ett anrop per svar:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Använd samma order-id som ordern har i ROASaurus. I stället för order-id:t kan du skicka besökar-id:t från cookien _tl som visitor_id. Fritextsvar mappas med samma nyckelordsregler som Shopify-alternativen. Se andra webbshoppar för resten av uppsättningen.

Källor

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

I ROASaurus

• Attribution i ROASaurus
• Så fungerar attribution
• Shopify-integration
• Andra webbshoppar

Läs vidare