Oston jälkeisen kyselyn attribuutio: mitä klikit eivät näe

Oston jälkeisen kyselyn attribuutio tarkoittaa, että ostajilta kysytään "Mistä kuulit meistä?" heti tilauksen jälkeen ja vastausten perusteella luetaan ansio markkinointikanaville. Se löytää sen, mitä klikkausseuranta ei näe: podcast-maininnan, sisällöntuottajan videon, ystävän suosituksen tai mainoksen, jonka joku näki mutta ei klikannut.

Tämä opas selittää, miksi kyselyt löytävät nämä kanavat, miten kysymys ja vastausvaihtoehdot kirjoitetaan, mitä harhoja kannattaa odottaa ja miten kyselyvastaukset yhdistetään klikkausdataan. Lopuksi kerrotaan, miten ROASaurusin Total Impact -malli käyttää kyselyä, laskuesimerkin kanssa.

Miksi kyselyt huomaavat sen, minkä klikkaukset ohittavat?

Klikkauksiin perustuva attribuutio tarvitsee jäljen selaimessa: klikkaus-ID:n, kuten fbclid tai ttclid, tai UTM-parametrit laskeutumissivun URL-osoitteessa. Kun ostaja saapuu ilman tätä jälkeä, tilaus näyttää suoralta liikenteeltä, vaikka markkinointisi aiheutti sen.

Useat yleiset reitit ostoon eivät jätä jälkeä:

• Podcastit ja radio. Kuuntelija kuulee brändin nimen ja kirjoittaa sen hakukoneeseen päiviä myöhemmin.
• Sisällöntuottajat ja vaikuttajat. Video ilman seurattua linkkiä tai linkillä, jota katsoja ei käyttänyt, ohjaa ihmiset hakemaan.
• Suusta suuhun. Ystävä mainitsee kaupan illallisella. URL-osoitetta ei ole lainkaan.
• Dark social. Viestisovelluksissa ja sähköpostissa jaetut linkit saapuvat usein ilman referrer-tietoja tai UTM-parametreja, joten analytiikkatyökalut laskevat ne suoriksi käynneiksi. Markkinoijat kutsuvat tätä liikennettä nimellä dark social.
• Nähdyt, ei klikatut mainokset. Meta kohdistaa oston mainokselle, kun se tapahtuu tietyn päivien määrän sisällä siitä, kun joku näki tai klikkasi mainosta. Oma klikkausdatasi näkee vain klikkaukset.

Kysely ei korvaa klikkausdataa. Klikkaukset kertovat tarkasti, mistä kampanjasta ja mainoksesta kävijä tuli. Kyselyvastaukset ovat epämääräisiä kampanjoista, mutta ne sisältävät kanavia, joita klikkaukset eivät koskaan näytä. Kumpikin täyttää toisen aukon. Siitä, miten klikkausmallit jakavat ansion, katso verkkokaupan attribuutiomallit.

Miten kysymys kirjoitetaan

Vakiomuotoilu on "Mistä kuulit meistä?". Se on lyhyt, neutraali ja helppo vastata puhelimella. Vältä muotoiluja, jotka vihjaavat vastausta, kuten "Minkä mainoksistamme näit?". Jotkin brändit kysyvät "Mistä kuulit meistä ensimmäisen kerran?" keskittyäkseen löytämiseen. Sekin toimii, kunhan pidät saman muotoilun ajan yli, jotta eri kuukausien vastaukset pysyvät vertailukelpoisina.

Kysy tilausvahvistussivulla heti oston jälkeen. Ostaja on juuri viimeistellyt kassan ja muisti on tuore. Päiviä myöhemmin sähköpostilla lähetetty kysymys perustuu haalistuneeseen muistiin ja siihen, että ostaja avaa sähköpostin.

Vastausvaihtoehtojen valinta

Käytä suljettua vaihtoehtolistaa vapaatekstikentän sijaan. Vapaata tekstiä on vaikea laskea, koska ostajat kirjoittavat saman kanavan monella tavalla. Muoto muuttaa myös itse vastauksia: Pew Research Centerin kyselyssä vuoden 2008 Yhdysvaltain presidentinvaalien jälkeen siitä, mikä asia oli äänestäjille tärkein, 58% valitsi talouden, kun se oli listalla, mutta vain 35% mainitsi sen avoimessa kysymyksessä. Valitse yksi muoto ja pidä se.

• Yksi vaihtoehto kanavaa kohden, johon käytät rahaa tai aikaa.
• Ei päällekkäisyyttä. "Sosiaalinen media" ja "Instagram" rinnakkain jakavat saman vastauksen kahden vaihtoehdon kesken.
• Ostajien käyttämät sanat. "Facebook tai Instagram" on ostajalle selvempi kuin "Meta".
• "Muu" lopussa, jotta kenenkään ei tarvitse valita väärää vastausta.
• Lyhyt lista, joka mahtuu puhelimen näytölle ilman vierittämistä.

Vastausprosentit ja harha: mitä pitää muistaa

Kyselyvastaukset ovat hyödyllisiä, mutta ne eivät mittaa jokaista tilausta. Pidä nämä seikat mielessä, kun luet niitä.

Kaikki ostajat eivät vastaa

Kysymys on vapaaehtoinen. Mukaan lasketaan vain ostajat, jotka näkevät vahvistussivun ja päättävät vastata. Vastausprosentit vaihtelevat kaupan, laitteen ja suunnittelun mukaan, joten mittaa omasi: jaa vastausten määrä saman jakson tilausten määrällä. Jos monella tilauksella ei ole vastausta, vastaukset kuvaavat vastanneita ostajia, ei kaikkia ostajia.

Muisti suosii viimeisintä kontaktipistettä

Ostajat vastaavat muistinvaraisesti. He saattavat muistaa viimeisimmän tai näkyvimmän kontaktipisteen paremmin kuin ensimmäisen. Joku, joka kuuli podcastin, näki kolme Instagram-mainosta ja haki sitten nimeäsi, voisi rehellisesti antaa minkä tahansa kolmesta vastauksesta.

Vaihtoehtojen järjestys

Kyselyissä, joita ihmiset täyttävät itse, listan yläosan vaihtoehdot valitaan yleensä useammin. Pew Research Center kutsuu tätä primacy-ilmiöksi, ja se vaihtelee tai arpoo vaihtoehtojen järjestystä sen vähentämiseksi. Jos kyselytyökalusi osaa satunnaistaa, käytä sitä ja pidä "Muu" lopussa. Jos järjestys on kiinteä, vertaa vastausosuuksia ajan yli sen sijaan, että lukisit yhtä viikkoa tarkkana.

Pienet luvut

Kymmenen vastausta ei ole trendi. Odota, kunnes jokaisella vaihtoehdolla on tarpeeksi vastauksia, ennen kuin siirrät budjettia. Muutos 4:stä 6 vastaukseen on kohinaa. Muutos 400:sta 600 vastaukseen on signaali.

Miten kyselyvastaukset yhdistetään klikkausdataan

Kyselyvastauksia voi käyttää klikkausten rinnalla kolmella yleisellä tavalla.

1. Lue ne rinnakkain. Vertaa kanavakohtaista vastausten osuutta siihen osuuteen tilauksista, jonka kukin kanava saa klikkauksista. Kanava, jolla on monta vastausta mutta vähän klikkauksia, kuten podcast, saa klikkausmalleissa liian vähän ansiota.
2. Tarkista alustojen väitteet. Jos mainosalusta raportoi paljon enemmän ostoja kuin sen nimeävien ostajien osuus, selvitä syy ennen kuin nostat budjettia.
3. Yhdistä ne tilauskohtaisesti. Anna jokaiselle tilaukselle osuus kanavalle, jonka ostaja nimesi, ja osuus kirjaamillesi klikkauksille.

Tilauskohtainen yhdistäminen pitää jokaisen tilauksen täsmälleen yhden yksikön ansiossa. Kokonaissumma pysyy yhtä suurena kuin todellinen tilausmääräsi, mikä tekee kanavista vertailukelpoisia. Se on ongelma, joka on Ads Managerin ja Shopifyn myynnin eron taustalla: jokainen alusta vaatii saman tilauksen itselleen.

Miten ROASaurus käyttää kyselyä Total Impactissa

Total Impact on yksi kahdestatoista ROASaurusin attribuutiomallista viimeisen klikkauksen, ensimmäisen klikkauksen, lineaarisen, dataohjattujen ja muiden mallien rinnalla. Jokaiselle tilaukselle se lukee kyseisen kävijän kirjatut mainosklikkaukset tarkasteluikkunasi sisällä (1–90 päivää, oletuksena 7, tai rajaton) ja tilauksen kyselyvastauksen. Sen jälkeen se jakaa tilauksen näin:

Kyselyn osuus menee ostajan nimeämälle kanavalle rivillä nimeltä "(survey)", koska vastaus nimeää kanavan mutta ei kampanjaa. Klikkausten osuudet menevät kampanjoille, joista klikkaukset tulivat.

Läpikäyty esimerkki

Tässä on neljä tilausta yhden viikon ajalta, 7 päivän tarkasteluikkunalla:

Viimeisen klikkauksen mallissa Google saa koko tilauksen A arvon $120, koska ostaja haki juuri ennen ostoa. Kysely osoittaa, että podcast sai aikaan alun. Total Impact ei ohita hakua: se jättää $30 Googlelle ja $30 Metalle. Tilaus C säilyttää klikkausansionsa, koska "Muu" ei nimeä kanavaa. Kokonaissumma on molemmissa malleissa $390, joten mitään tilausta ei lasketa kahdesti.

Mitkä vastaukset lasketaan

ROASaurus yhdistää jokaisen vastauksen kanavaan sen sanojen perusteella. "Facebook tai Instagram" muuttuu Metaksi, "Google-haku" Googleksi, "Podcast tai radio" podcastiksi, "Ystävä tai perhe" suosittelukanavaksi (suusta suuhun) ja "Sähköposti tai tekstiviesti" sähköpostiksi. API:n kautta lähetetyt vastaukset, jotka nimeävät Snapchatin, Pinterestin, Redditin, Bingin tai Microsoftin, yhdistetään myös. "Muu" ja vastaukset, jotka eivät nimeä tunnettua kanavaa, jätetään käyttämättä: näille tilauksille ansio kohdistetaan pelkästään klikkausten mukaan. Lisää: miten attribuutio toimii.

Miten kysely otetaan käyttöön

Shopifyssa

ROASaurusilla on kyselylohko Shopifyn Thank you -sivulle. Sivun sovelluslohkot lisätään Shopifyn kassan ja asiakastilien editorissa (Settings › Checkout, sitten Edit, sitten Thank you -sivu). Shopifyn mukaan Thank you -sivun sovellukset toimivat Basic-paketissa ja sitä ylemmissä. Lohko kysyy "Mistä kuulit meistä?" taulukon kahdeksalla vaihtoehdolla ja lähettää vastauksen tilaus-ID:n kanssa ROASaurukselle Shopifyn app proxyn kautta, jonka Shopify allekirjoittaa. Kysymys ja vaihtoehdot ovat kiinteät, mikä pitää vastaukset vertailukelpoisina kuukaudesta toiseen. Jos käytät jo toista kyselysovellusta, voit lähettää sen vastaukset sen sijaan jäljempänä kuvattuun surveys API:in.

Valitse attribuutioraportissa malli Total Impact (survey + clicks). Muut mallit ohittavat kyselyn. Muun seurannan käyttöönotto on kohdassa Shopify-integraatio.

Muissa verkkokaupoissa

Jos verkkokauppasi kerää vastauksen itse, lähetä se surveys API:in. Luo API-avain kohdassa Settings › Orders API ja lähetä yksi pyyntö per vastaus:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Käytä samaa tilaus-ID:tä, joka tilauksella on ROASaurusissa. Tilaus-ID:n sijaan voit välittää _tl-evästeen kävijätunnuksen arvona visitor_id. Vapaatekstivastaukset yhdistetään samoilla avainsanasäännöillä kuin Shopifyn vaihtoehdot. Loput käyttöönotosta löytyy sivulta muut verkkokaupat.

Lähteet

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

ROASaurusissa

• Attribuutio ROASaurusissa
• Näin attribuutio toimii
• Shopify-integraatio
• Muut verkkokaupat

Lue lisää