Атрибуция чрез анкета след покупка: какво пропускат кликванията

Атрибуцията чрез анкета след покупка означава да попитате купувачите „Как научихте за нас?“ веднага след като поръчат и да използвате отговорите им, за да припишете заслуга на маркетинговите си канали. Тя открива онова, което проследяването на кликвания не вижда: споменаване в подкаст, видео на създател, препоръка от приятел или реклама, която някой е видял, но върху която не е кликнал.

Това ръководство обяснява защо анкетите откриват тези канали, как да формулирате въпроса и вариантите за отговор, какви пристрастия да очаквате и как да съчетаете отговорите от анкетата с данните за кликванията. Завършва с това как моделът Total Impact в ROASaurus използва анкетата, с разработен пример.

Защо анкетите улавят това, което кликванията пропускат?

Атрибуцията по кликвания изисква следа в браузъра: click ID като fbclid или ttclid, или UTM параметри в URL адреса на целевата страница. Когато купувач пристигне без тази следа, поръчката изглежда като директен трафик, дори когато я е предизвикал вашият маркетинг.

Няколко често срещани пътя към покупка не оставят следа:

• Подкасти и радио. Слушател чува името на марката и дни по-късно го въвежда в търсачка.
• Създатели на съдържание и инфлуенсъри. Видео без проследявана връзка или с връзка, която зрителят не е използвал, праща хората да търсят.
• Препоръки от уста на уста. Приятел споменава магазина на вечеря. Няма никакъв URL адрес.
• Dark social. Връзките, споделени в приложения за съобщения и в имейл, често пристигат без данни за реферер или UTM параметри, така че инструментите за анализ ги броят като директни посещения. Маркетолозите наричат този трафик dark social.
• Реклами, които са видени, но не са кликнати. Meta приписва покупките на реклама, когато те се случат в рамките на определен брой дни след като някой я е видял или е кликнал върху нея. Вашите собствени данни за кликванията виждат само кликванията.

Анкетата не заменя данните за кликванията. Кликванията са точни за това от коя кампания и реклама е дошъл посетителят. Отговорите от анкетата са неточни за кампаниите, но включват канали, които кликванията никога не показват. Всеки от двата източника запълва празнина в другия. За това как моделите по кликвания разпределят заслугата, вижте моделите за атрибуция в онлайн търговията.

Как да формулирате въпроса

Стандартната формулировка е „Как научихте за нас?“. Тя е кратка, неутрална и лесна за отговаряне на телефон. Избягвайте формулировки, които подсказват отговор, като „Коя от нашите реклами видяхте?“. Някои марки питат „Къде за първи път чухте за нас?“, за да се фокусират върху откриването. И това върши работа, стига да запазвате една и съща формулировка във времето, така че отговорите от различни месеци да остават съпоставими.

Задайте въпроса на страницата за потвърждение на поръчката, веднага след покупката. Купувачът току-що е завършил плащането и споменът е пресен. Въпрос, изпратен дни по-късно по имейл, зависи от избледнял спомен и от това купувачът да отвори имейла.

Избор на вариантите за отговор

Използвайте затворен списък с варианти вместо поле със свободен текст. Свободният текст е труден за броене, защото купувачите пишат един и същ канал по много начини. Форматът променя и самите отговори: в проучване на Pew Research Center след президентските избори в САЩ през 2008 г. за въпроса, който е бил най-важен за гласоподавателите, 58% са избрали икономиката, когато е била в списък, но само 35% са я посочили при отворен въпрос. Изберете един формат и го запазете.

• Един вариант за всеки канал, в който влагате пари или време.
• Без припокриване. „Социални медии“ до „Instagram“ разделя един и същ отговор между два варианта.
• Думите, които купувачите използват. „Facebook или Instagram“ е по-ясно за купувача от „Meta“.
• „Друго“ накрая, така че никой да не е принуден да избере грешен отговор.
• Кратък списък, който се събира на екрана на телефон без превъртане.

Дял на отговорилите и пристрастия: какво да имате предвид

Отговорите от анкетата са полезни, но не са измерване на всяка поръчка. Имайте предвид тези неща, когато ги четете.

Не всеки купувач отговаря

Въпросът е по избор. Броят се само купувачите, които виждат страницата за потвърждение и решат да отговорят. Дялът на отговорилите се различава по магазин, устройство и дизайн, затова измерете своя: разделете броя на отговорите на броя на поръчките за същия период. Ако много поръчки нямат отговор, отговорите описват купувачите, които са отговорили, а не всички купувачи.

Паметта дава предимство на най-скорошната точка на контакт

Купувачите отговарят по памет. Може да помнят по-добре най-скорошната или най-видимата точка на контакт, отколкото първата. Някой, който е чул подкаст, е видял три реклами в Instagram и после е потърсил името ви, би могъл съвсем искрено да даде който и да е от трите отговора.

Редът на вариантите

В анкети, които хората попълват сами, вариантите в горната част на списъка се избират по-често. Pew Research Center нарича това ефект на първичността и сменя или разбърква реда на вариантите, за да го намали. Ако инструментът ви за анкети може да разбърква реда, използвайте го и дръжте „Друго“ накрая. Ако редът е фиксиран, сравнявайте дяловете на отговорите във времето, вместо да четете една седмица като точна.

Малки числа

Десет отговора не са тенденция. Изчакайте всеки вариант да има достатъчно отговори, преди да преместите бюджет. Промяна от 4 на 6 отговора е шум. Промяна от 400 на 600 отговора е сигнал.

Как да съчетаете отговорите от анкетата с данните за кликванията

Има три често срещани начина да използвате отговорите от анкетата до кликванията.

1. Четете ги един до друг. Сравнете дела на отговорите по канал с дела на поръчките, които всеки канал получава от кликвания. Канал с много отговори, но малко кликвания, като подкаст, получава твърде малко заслуга в моделите по кликвания.
2. Проверявайте твърденията на платформите. Ако рекламна платформа отчита много повече покупки от дела на купувачите, които я назовават, разберете защо, преди да увеличите бюджета.
3. Съчетайте ги за всяка поръчка. Дайте на всяка поръчка дял за канала, който купувачът е посочил, и дял за кликванията, които сте записали.

Съчетаването за всяка поръчка държи всяка поръчка на точно една единица заслуга. Общата сума остава равна на реалния ви брой поръчки, което прави каналите съпоставими. Това е проблемът зад разликата между продажбите в Ads Manager и в Shopify: всяка платформа претендира за една и съща поръчка.

Как ROASaurus използва анкетата в Total Impact

Total Impact е един от дванадесетте модела за атрибуция в ROASaurus, наред с последен клик, първи клик, линеен, управлявани от данни и други модели. За всяка поръчка той чете кликванията върху реклами, записани за посетителя в рамките на вашия прозорец за атрибуция (от 1 до 90 дни, по подразбиране 7, или без ограничение), и отговора от анкетата за поръчката. После разпределя поръчката така:

Делът от анкетата отива към канала, който купувачът е посочил, в ред с име „(survey)“, защото отговорът посочва канал, но не и кампания. Делът на кликванията отива към кампаниите, от които са дошли кликванията.

Пример с числа

Ето четири поръчки от една седмица, със 7-дневен прозорец за атрибуция:

При последния клик Google получава всичките $120 от поръчка A, защото купувачът е търсил точно преди да купи. Анкетата показва, че подкаст е започнал всичко. Total Impact не пренебрегва търсенето: запазва $30 за Google и $30 за Meta. Поръчка C запазва заслугата си от кликването, защото „Друго“ не посочва канал. Общата сума е $390 и при двата модела, така че никоя поръчка не се брои два пъти.

Кои отговори се броят

ROASaurus съпоставя всеки отговор с канал по думите му. „Facebook или Instagram“ става Meta, „Търсене в Google“ става Google, „Подкаст или радио“ става подкаст, „Приятел или семейство“ става препоръка (от уста на уста), а „Имейл или SMS“ става имейл. Съпоставят се и отговорите, изпратени през API, които посочват Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing или Microsoft. „Друго“ и отговорите, които не посочват известен канал, не се използват: тези поръчки получават заслуга само по кликванията си. Повече в как работи атрибуцията.

Как да настроите анкетата

В Shopify

ROASaurus има блок за анкета за страницата за благодарност в Shopify. Блоковете за приложения за тази страница се добавят в редактора на страницата за плащане и клиентските акаунти на Shopify (Settings › Checkout, после Edit, после страницата за благодарност). Според Shopify приложенията за страницата за благодарност работят в плана Basic и по-горе. Блокът пита „Как научихте за нас?“ с осемте варианта от таблицата по-горе и изпраща отговора с ID на поръчката към ROASaurus през app proxy на Shopify, който Shopify подписва. Въпросът и вариантите са фиксирани, което държи отговорите съпоставими от месец на месец. Ако вече използвате друго приложение за анкети, можете вместо това да изпращате отговорите му към API за анкети, описано по-долу.

В отчета за атрибуция изберете модела Total Impact (survey + clicks). Другите модели пренебрегват анкетата. Настройката на останалото проследяване е в интеграцията с Shopify.

При други онлайн магазини

Ако вашият онлайн магазин събира отговора сам, изпратете го към API за анкети. Създайте API ключ под Settings › Orders API и изпращайте по една заявка за всеки отговор:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Използвайте същото ID на поръчката, което поръчката има в ROASaurus. Вместо ID на поръчката можете да подадете ID на посетителя от бисквитката _tl като visitor_id. Отговорите със свободен текст се съпоставят по същите правила за ключови думи като вариантите в Shopify. За останалата настройка вижте други онлайн магазини.

Източници

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

В ROASaurus

• Атрибуция в ROASaurus
• Как работи атрибуцията
• Интеграция с Shopify
• Други онлайн магазини

Продължете да четете