Atribucija anketom nakon kupnje: što klikovi propuštaju

Atribucija anketom nakon kupnje znači pitati kupce „Kako ste čuli za nas?“ odmah nakon narudžbe te koristiti njihove odgovore da biste pripisali zasluge svojim marketinškim kanalima. Pronalazi ono što praćenje klikova ne vidi: spomen u podcastu, video kreatora, preporuku prijatelja ili oglas koji je netko vidio, ali nije kliknuo.

Ovaj vodič objašnjava zašto ankete pronalaze te kanale, kako napisati pitanje i opcije odgovora, koje pristranosti očekivati i kako kombinirati odgovore iz ankete s podacima o klikovima. Završava time kako model Total Impact u ROASaurusu koristi anketu, uz razrađen primjer.

Zašto ankete hvataju ono što klikovi propuštaju?

Atribucija temeljena na klikovima traži trag u pregledniku: ID klika poput fbclid ili ttclid ili UTM parametre u URL-u odredišne stranice. Kada kupac stigne bez tog traga, narudžba izgleda kao izravan promet, čak i kada ju je uzrokovao vaš marketing.

Nekoliko uobičajenih putova do kupnje ne ostavlja trag:

• Podcasti i radio. Slušatelj čuje naziv brenda i nekoliko dana poslije ga upiše u tražilicu.
• Kreatori i influenceri. Video bez praćene poveznice ili s poveznicom koju gledatelj nije upotrijebio navodi ljude da umjesto toga traže na tražilici.
• Preporuke od usta do usta. Prijatelj spomene web-trgovinu uz večeru. Nema nikakvog URL-a.
• Dark social. Poveznice podijeljene u aplikacijama za poruke i e-poštom često stižu bez podataka o referreru ili UTM parametara, pa ih alati za analitiku broje kao izravne posjete. Marketinški stručnjaci taj promet nazivaju dark social.
• Oglasi koji su viđeni, ali ne i kliknuti. Meta pripisuje kupnje oglasu kada se dogode unutar određenog broja dana nakon što ga je netko vidio ili kliknuo. Vaši vlastiti podaci o klikovima vide samo klikove.

Anketa ne zamjenjuje podatke o klikovima. Klikovi su točni u tome iz koje su kampanje i kojeg oglasa posjetitelji došli. Odgovori iz ankete neprecizni su kad je riječ o kampanjama, ali uključuju kanale koje klikovi nikad ne prikažu. Svaki popunjava prazninu u drugome. O tome kako modeli temeljeni na klikovima dijele zasluge pročitajte u članku modeli atribucije za e-trgovinu.

Kako napisati pitanje

Standardna formulacija je „Kako ste čuli za nas?“. Kratka je, neutralna i na telefonu se lako odgovara. Izbjegavajte formulacije koje sugeriraju odgovor, poput „Koji ste naš oglas vidjeli?“. Neki brendovi pitaju „Gdje ste prvi put čuli za nas?“ kako bi se usredotočili na otkrivanje. I to funkcionira, sve dok kroz vrijeme zadržite istu formulaciju, pa odgovori iz različitih mjeseci ostaju usporedivi.

Pitajte na stranici potvrde narudžbe, odmah nakon kupnje. Kupac je upravo završio naplatu i sjećanje je svježe. Pitanje poslano nekoliko dana poslije e-poštom oslanja se na izblijedjelo sjećanje i na to da kupac otvori e-poruku.

Odabir opcija odgovora

Koristite zatvoreni popis opcija umjesto polja za slobodan unos. Slobodan tekst teško je prebrojati, jer kupci isti kanal pišu na mnogo načina. Format mijenja i same odgovore: u anketi Pew Research Centera nakon američkih predsjedničkih izbora 2008. o pitanju koje je biračima bilo najvažnije, 58% ih je izabralo gospodarstvo kada je bilo na popisu, a samo 35% ga je navelo u otvorenom pitanju. Odaberite jedan format i držite ga se.

• Jedna opcija po kanalu u koji ulažete novac ili vrijeme.
• Bez preklapanja. „Društvene mreže“ uz „Instagram“ dijele isti odgovor na dvije opcije.
• Riječi koje kupci koriste. „Facebook ili Instagram“ kupcu je jasnije nego „Meta“.
• „Ostalo“ na kraju, kako nitko ne bi morao birati pogrešan odgovor.
• Kratak popis koji stane na ekran telefona bez pomicanja.

Stope odgovora i pristranost: što imati na umu

Odgovori iz ankete korisni su, ali nisu mjerenje svake narudžbe. Imajte ove točke na umu kada ih čitate.

Ne odgovara svaki kupac

Pitanje je neobavezno. Broje se samo kupci koji vide stranicu potvrde i odluče odgovoriti. Stope odgovora razlikuju se po trgovini, uređaju i dizajnu, pa izmjerite vlastitu: podijelite broj odgovora s brojem narudžbi u istom razdoblju. Ako mnoge narudžbe nemaju odgovor, odgovori opisuju kupce koji su odgovorili, a ne sve kupce.

Pamćenje favorizira najnoviji dodir

Kupci odgovaraju po sjećanju. Najnoviji ili najvidljiviji dodir možda pamte bolje od prvog. Netko tko je čuo podcast, vidio tri Instagram oglasa pa potražio vaš naziv mogao bi iskreno dati bilo koji od tri odgovora.

Redoslijed opcija

U anketama koje ljudi ispunjavaju sami opcije pri vrhu popisa češće se biraju. Pew Research Center to naziva efektom primarnosti i rotira ili nasumično miješa redoslijed opcija kako bi ga smanjio. Ako vaš alat za ankete može nasumično miješati, upotrijebite to i zadržite „Ostalo“ na kraju. Ako je redoslijed fiksan, usporedite udjele odgovora kroz vrijeme umjesto da jedan tjedan čitate kao točan.

Mali brojevi

Deset odgovora nije trend. Pričekajte da svaka opcija dobije dovoljno odgovora prije nego što premjestite proračun. Promjena sa 4 na 6 odgovora je šum. Promjena s 400 na 600 odgovora je signal.

Kako kombinirati odgovore iz ankete s podacima o klikovima

Postoje tri uobičajena načina korištenja odgovora iz ankete uz klikove.

1. Čitajte ih usporedno. Usporedite udio odgovora po kanalu s udjelom narudžbi koje svaki kanal dobiva iz klikova. Kanal s mnogo odgovora, ali malo klikova, poput podcasta, u modelima temeljenima na klikovima dobiva premalo zasluga.
2. Provjerite tvrdnje platformi. Ako oglasna platforma prijavljuje znatno više kupnji od udjela kupaca koji je navode, otkrijte zašto prije nego što povećate proračun.
3. Spojite ih po narudžbi. Svakoj narudžbi dodijelite udio za kanal koji je kupac naveo i udio za klikove koje ste zabilježili.

Spajanje po narudžbi drži svaku narudžbu na točno jednoj jedinici zasluge. Zbroj ostaje jednak vašem stvarnom broju narudžbi, zbog čega su kanali usporedivi. To je problem iza razlike između prodaje u Ads Manageru i na Shopifyju: svaka platforma istu narudžbu pripisuje sebi.

Kako ROASaurus koristi anketu u Total Impact

Total Impact jedan je od dvanaest modela atribucije u ROASaurusu, uz posljednji klik, prvi klik, linearni model, modele vođene podacima i druge. Za svaku narudžbu čita klikove na oglase zabilježene za tog posjetitelja unutar vašeg atribucijskog prozora (od 1 do 90 dana, zadano 7, ili neograničeno) i odgovor iz ankete za tu narudžbu. Zatim narudžbu dijeli ovako:

Udio iz ankete ide kanalu koji je kupac naveo, u retku naziva „(survey)“, jer odgovor navodi kanal, ali ne i kampanju. Udjeli klikova idu kampanjama iz kojih su klikovi došli.

Primjer izračuna

Evo četiri narudžbe iz jednog tjedna, uz atribucijski prozor od 7 dana:

Uz posljednji klik Google dobiva svih $120 narudžbe A, jer je kupac pretraživao neposredno prije kupnje. Anketa pokazuje da je sve započeo podcast. Total Impact ne zanemaruje pretraživanje: zadržava $30 na Googleu i $30 na Meti. Narudžba C zadržava zaslugu za klik, jer „Ostalo“ ne navodi nijedan kanal. Ukupni iznos je $390 u oba modela, pa se nijedna narudžba ne broji dvaput.

Koji se odgovori računaju

ROASaurus svaki odgovor mapira na kanal prema riječima. „Facebook ili Instagram“ postaje Meta, „Google pretraga“ postaje Google, „Podcast ili radio“ postaje podcast, „Prijatelj ili obitelj“ postaje preporuka (od usta do usta), a „E-pošta ili SMS“ postaje e-pošta. Mapiraju se i odgovori poslani putem API-ja koji navode Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing ili Microsoft. „Ostalo“ i odgovori koji ne navode poznat kanal ne koriste se: te se narudžbe pripisuju samo prema klikovima. Više u članku kako funkcionira atribucija.

Kako postaviti anketu

Na Shopifyju

ROASaurus ima blok ankete za Shopifyjevu stranicu zahvale. Blokovi aplikacija za tu stranicu dodaju se u Shopifyjevu uređivaču naplate i korisničkih računa (Settings › Checkout, zatim Edit, pa stranica zahvale). Prema Shopifyju, aplikacije za stranicu zahvale rade od paketa Basic nadalje. Blok pita „Kako ste čuli za nas?“ s osam opcija iz gornje tablice i šalje odgovor s ID-om narudžbe ROASaurusu putem Shopify app proxyja, koji Shopify potpisuje. Pitanje i opcije su fiksni, što odgovore čini usporedivima iz mjeseca u mjesec. Ako već koristite drugu aplikaciju za ankete, njezine odgovore možete umjesto toga slati na API za ankete opisan u nastavku.

U izvješću o atribuciji odaberite model Total Impact (survey + clicks). Ostali modeli zanemaruju anketu. Postavljanje ostatka praćenja opisano je u odjeljku Shopify integracija.

Na drugim web-trgovinama

Ako vaša web-trgovina sama prikuplja odgovor, pošaljite ga na API za ankete. Izradite API ključ pod Settings › Orders API i pošaljite jedan zahtjev po odgovoru:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Koristite isti ID narudžbe koji narudžba ima u ROASaurusu. Umjesto ID-a narudžbe možete proslijediti ID posjetitelja iz kolačića _tl kao visitor_id. Odgovori u slobodnom tekstu mapiraju se istim pravilima ključnih riječi kao opcije na Shopifyju. Ostatak postavljanja potražite u članku druge web-trgovine.

Izvori

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

U ROASaurusu

• Atribucija u ROASaurusu
• Kako funkcionira atribucija
• Integracija sa Shopifyjem
• Druge web-trgovine

Nastavite čitati