Satın alma sonrası anket atıfı: tıklamaların kaçırdıkları

Satın alım sonrası anketle atıf, alıcılara siparişlerinin hemen ardından "Bizi nereden duydunuz?" diye sormak ve yanıtları pazarlama kanallarınıza atıf yapmak için kullanmak demektir. Tıklama takibinin göremediğini bulur: bir podcast anması, bir içerik üreticisinin videosu, bir arkadaşın tavsiyesi ya da birinin gördüğü ama tıklamadığı bir reklam.

Bu rehber, anketlerin bu kanalları neden bulduğunu, soruyu ve yanıt seçeneklerini nasıl yazacağınızı, hangi önyargıları beklemeniz gerektiğini ve anket yanıtlarını tıklama verisiyle nasıl birleştireceğinizi açıklar. ROASaurus'taki Total Impact modelinin anketi nasıl kullandığını, çözümlü bir örnekle anlatarak biter.

Anketler tıklamaların kaçırdığını neden yakalar?

Tıklamaya dayalı atıf, tarayıcıda bir iz gerektirir: fbclid veya ttclid gibi bir tıklama kimliği ya da açılış sayfası URL'sindeki UTM parametreleri. Bir alıcı bu iz olmadan geldiğinde, siparişi pazarlamanız getirmiş olsa bile sipariş doğrudan trafik gibi görünür.

Satın alıma giden birkaç yaygın yol iz bırakmaz:

• Podcast'ler ve radyo. Bir dinleyici marka adını duyar ve günler sonra bir arama motoruna yazar.
• İçerik üreticileri ve influencer'lar. Takip edilen bir bağlantı içermeyen ya da izleyicinin kullanmadığı bir bağlantı içeren bir video, insanları arama yapmaya yönlendirir.
• Ağızdan ağıza. Bir arkadaş akşam yemeğinde mağazadan söz eder. Ortada hiç URL yoktur.
• Dark social. Mesajlaşma uygulamalarında ve e-postayla paylaşılan bağlantılar çoğu zaman yönlendiren (referrer) verisi ya da UTM parametreleri olmadan gelir; bu yüzden analitik araçları onları doğrudan ziyaret olarak sayar. Pazarlamacılar bu trafiğe dark social der.
• Görülen ama tıklanmayan reklamlar. Meta, bir reklamı görüntüleyen ya da tıklayan birinin belirli sayıda gün içinde yaptığı satın alımları o reklama atfeder. Sizin kendi tıklama verileriniz yalnızca tıklamaları görür.

Anket, tıklama verisinin yerini almaz. Tıklamalar, bir ziyaretçinin hangi kampanyadan ve reklamdan geldiği konusunda kesindir. Anket yanıtları kampanyalar konusunda belirsizdir, ama tıklamaların hiç göstermediği kanalları içerir. Her biri diğerinin boşluğunu doldurur. Tıklama modellerinin atfı nasıl paylaştırdığını görmek için e-ticaret için atıf modelleri yazısına bakın.

Soru nasıl yazılır

Standart ifade "Bizi nereden duydunuz?" sorusudur. Kısa ve tarafsızdır, telefonda yanıtlaması kolaydır. "Reklamlarımızdan hangisini gördünüz?" gibi bir yanıtı çağrıştıran ifadelerden kaçının. Bazı markalar keşfe odaklanmak için "Bizi ilk nereden duydunuz?" diye sorar. Bu da işe yarar; yeter ki ifadeyi zaman içinde aynı tutun, böylece farklı aylardaki yanıtlar karşılaştırılabilir kalsın.

Satın alımın hemen ardından sipariş onay sayfasında sorun. Alıcı ödemeyi yeni bitirmiştir ve hafıza tazedir. Günler sonra e-postayla gönderilen bir soru, silikleşmiş bir hafızaya ve alıcının e-postayı açmasına bağlıdır.

Yanıt seçeneklerini belirleme

Serbest metin alanı yerine kapalı bir seçenek listesi kullanın. Serbest metni saymak zordur, çünkü alıcılar aynı kanalı birçok farklı şekilde yazar. Biçim yanıtların kendisini de değiştirir: 2008 ABD başkanlık seçiminden sonra Pew Research Center'ın seçmenler için en önemli konuyu soran bir anketinde, ekonomi bir listede yer aldığında katılımcıların %58'i onu seçti, ama açık uçlu bir soruda yalnızca %35'i onu andı. Tek bir biçim seçin ve onu koruyun.

• Para ya da zaman harcadığınız her kanal için bir seçenek.
• Örtüşme olmasın. "Sosyal medya" seçeneğinin yanında "Instagram" olması aynı yanıtı iki seçeneğe böler.
• Alıcıların kullandığı sözcükler. Bir alıcı için "Facebook veya Instagram" ifadesi "Meta"dan daha anlaşılırdır.
• Sonda "Diğer", böylece kimsenin yanlış bir yanıt seçmesi gerekmez.
• Kısa bir liste; bir telefon ekranına kaydırma gerekmeden sığar.

Yanıt oranları ve önyargı: akılda tutulması gerekenler

Anket yanıtları faydalıdır ama her siparişin ölçümü değildir. Bunları okurken şu noktaları aklınızda tutun.

Her alıcı yanıt vermez

Soru isteğe bağlıdır. Yalnızca onay sayfasını gören ve yanıtlamayı seçen alıcılar sayılır. Yanıt oranları mağazaya, cihaza ve tasarıma göre değişir, bu yüzden kendi oranınızı ölçün: yanıt sayısını aynı dönemdeki sipariş sayısına bölün. Birçok siparişin yanıtı yoksa, yanıtlar tüm alıcıları değil, yanıt veren alıcıları anlatır.

Hafıza en son teması öne çıkarır

Alıcılar hafızalarından yanıt verir. En son ya da en görünür teması, ilkinden daha iyi hatırlayabilirler. Bir podcast dinleyen, üç Instagram reklamı gören ve sonra adınızı arayan biri, üç yanıttan herhangi birini içtenlikle verebilir.

Seçeneklerin sırası

İnsanların kendilerinin doldurduğu anketlerde, listenin üst kısmındaki seçenekler daha sık seçilme eğilimindedir. Pew Research Center buna önceliklilik etkisi (primacy effect) der ve bunu azaltmak için seçeneklerin sırasını döndürür veya rastgele sıralar. Anket aracınız rastgele sıralayabiliyorsa bunu kullanın ve "Diğer" seçeneğini sonda tutun. Sıra sabitse, bir haftayı kesin okumak yerine yanıt paylarını zaman içinde karşılaştırın.

Küçük sayılar

On yanıt bir eğilim değildir. Bütçeyi kaydırmadan önce her seçeneğin yeterli yanıt almasını bekleyin. 4 yanıttan 6 yanıta çıkmak gürültüdür. 400 yanıttan 600 yanıta çıkmak bir sinyaldir.

Anket yanıtları tıklama verisiyle nasıl birleştirilir

Anket yanıtlarını tıklamaların yanında kullanmanın üç yaygın yolu vardır.

1. Yan yana okuyun. Kanal başına yanıt payını, her kanalın tıklamalardan aldığı sipariş payıyla karşılaştırın. Podcast gibi çok yanıtı ama az tıklaması olan bir kanal, tıklama modellerinde çok az atıf alır.
2. Platform iddialarını kontrol edin. Bir reklam platformu, onu belirten alıcıların payından çok daha fazla satın alım bildiriyorsa bütçeyi artırmadan önce nedenini bulun.
3. Sipariş bazında harmanlayın. Her siparişe, alıcının belirttiği kanal için bir pay ve kaydettiğiniz tıklamalar için bir pay verin.

Sipariş bazında harmanlama, her siparişi tam olarak bir birim atıfta tutar. Toplam gerçek sipariş sayınıza eşit kalır; bu da kanalları karşılaştırılabilir kılar. Ads Manager ile Shopify satışları arasındaki farkın ardındaki sorun da budur: her platform aynı siparişi kendine yazar.

ROASaurus anketi Total Impact'te nasıl kullanır

Total Impact, son tıklama, ilk tıklama, doğrusal, veri odaklı ve diğer modellerin yanında ROASaurus'taki on iki atıf modelinden biridir. Her sipariş için o ziyaretçi adına geriye dönük bakış penceresi içinde (1 ila 90 gün, varsayılan 7, ya da sınırsız) kaydedilen reklam tıklamalarını ve siparişin anket yanıtını okur. Sonra siparişi şöyle böler:

Anket payı, alıcının belirttiği kanala "(survey)" adlı bir satırda gider, çünkü yanıt bir kanalı belirtir ama bir kampanyayı belirtmez. Tıklama payları ise tıklamaların geldiği kampanyalara gider.

Çözümlü bir örnek

İşte bir haftadan dört sipariş, 7 günlük geriye dönük bakış penceresiyle:

Son tıklamada Google, A siparişinin $120'ının tamamını alır, çünkü alıcı satın almadan hemen önce arama yapmıştır. Anket, işi bir podcast'in başlattığını gösterir. Total Impact aramayı yok saymaz: Google'da $30, Meta'da $30 bırakır. C siparişi tıklama payını korur, çünkü "Diğer" bir kanal belirtmez. Toplam iki modelde de $390'dır, bu yüzden hiçbir sipariş iki kez sayılmaz.

Hangi yanıtlar sayılır

ROASaurus her yanıtı sözcüklerine göre bir kanala eşler. "Facebook veya Instagram" Meta olur, "Google araması" Google olur, "Podcast veya radyo" podcast olur, "Bir arkadaş veya aile" tavsiye (ağızdan ağıza) olur ve "E-posta veya SMS" e-posta olur. API üzerinden gönderilen ve Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing veya Microsoft'u belirten yanıtlar da eşlenir. "Diğer" ve bilinen hiçbir kanalı belirtmeyen yanıtlar kullanılmaz: bu siparişler yalnızca tıklamalarıyla atfedilir. Daha fazlası için atıf nasıl çalışır sayfasına bakın.

Anket nasıl kurulur

Shopify'da

ROASaurus'un Shopify teşekkür sayfası için bir anket bloğu vardır. Bu sayfanın uygulama blokları Shopify'ın ödeme ve hesaplar düzenleyicisinden eklenir (Settings › Checkout, sonra Edit, sonra teşekkür sayfası). Shopify'a göre teşekkür sayfası uygulamaları Basic planında ve üzerinde çalışır. Blok, yukarıdaki tablodaki sekiz seçenekle "Bizi nereden duydunuz?" diye sorar ve yanıtı, Shopify'ın imzaladığı bir Shopify app proxy üzerinden sipariş kimliğiyle birlikte ROASaurus'a gönderir. Soru ve seçenekler sabittir; bu, yanıtların aylar arasında karşılaştırılabilir kalmasını sağlar. Zaten başka bir anket uygulaması kullanıyorsanız, onun yanıtlarını bunun yerine aşağıda açıklanan anket API'sine gönderebilirsiniz.

Atıf raporunda Total Impact (survey + clicks) modelini seçin. Diğer modeller anketi yok sayar. Takibin geri kalanının kurulumu Shopify entegrasyonunda anlatılır.

Diğer online mağazalarda

Online mağazanız yanıtı kendisi topluyorsa, onu anket API'sine gönderin. Settings › Orders API altında bir API anahtarı oluşturun ve her yanıt için bir istek gönderin:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Siparişin ROASaurus'ta sahip olduğu sipariş kimliğinin aynısını kullanın. Sipariş kimliği yerine _tl çerezindeki ziyaretçi kimliğini visitor_id olarak iletebilirsiniz. Serbest metin yanıtlar, Shopify seçenekleriyle aynı anahtar sözcük kurallarıyla eşlenir. Kurulumun geri kalanı için diğer online mağazalara bakın.

Kaynaklar

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

ROASaurus'ta

• ROASaurus'ta atıf
• Atıf nasıl çalışır
• Shopify entegrasyonu
• Diğer online mağazalar

Okumaya devam edin