- Um inquérito pós-compra pergunta aos compradores como ouviram falar de si, para poder dar mérito aos canais que não deixam clique, como podcasts, criadores e passa-palavra.
- Faça uma pergunta neutra e fechada logo a seguir à encomenda, com opções de resposta que não se sobreponham e uma opção "Outro" no fim.
- As respostas do inquérito são autodeclaradas e nem todos os compradores respondem, por isso leia-as a par dos dados de cliques, não em vez deles.
- Combine os dois por encomenda, para que cada encomenda continue a contar uma só vez e os totais dos canais somem as suas vendas reais.
- No modelo Total Impact da ROASaurus, a resposta do inquérito fica com 50% de uma encomenda quando também há cliques, e os cliques partilham os outros 50%.
A atribuição por inquérito pós-compra consiste em perguntar aos compradores "Como ouviu falar de nós?" logo depois de encomendarem, e usar as respostas para dar mérito aos seus canais de marketing. Descobre o que o tracking de cliques não consegue ver: a menção num podcast, o vídeo de um criador, a recomendação de um amigo ou um anúncio que alguém viu mas em que não clicou.
Este guia explica porque é que os inquéritos encontram estes canais, como escrever a pergunta e as opções de resposta, que enviesamentos esperar e como combinar as respostas do inquérito com os dados de cliques. Termina com a forma como o modelo Total Impact da ROASaurus usa o inquérito, com um exemplo prático.
Porque é que os inquéritos apanham o que os cliques não apanham?
A atribuição baseada em cliques precisa de um rasto no navegador: um ID de clique como o fbclid ou o ttclid, ou parâmetros UTM no URL da página de entrada. Quando um comprador chega sem esse rasto, a encomenda parece tráfego direto, mesmo que tenha sido o seu marketing a causá-la.
Vários caminhos comuns até uma compra não deixam rasto:
- Podcasts e rádio. Um ouvinte ouve o nome da marca e escreve-o num motor de pesquisa dias depois.
- Criadores e influenciadores. Um vídeo sem ligação rastreada, ou com uma ligação que o espectador não usou, leva as pessoas a pesquisar.
- Passa-palavra. Um amigo menciona a loja ao jantar. Não há URL nenhum.
- Dark social. As ligações partilhadas em apps de mensagens e por email chegam muitas vezes sem dados de origem nem parâmetros UTM, por isso as ferramentas de análise contam-nas como visitas diretas. Os profissionais de marketing chamam a este tráfego dark social.
- Anúncios vistos, mas sem clique. A Meta atribui compras a um anúncio quando acontecem num determinado número de dias depois de alguém o ver ou de clicar nele. Os seus próprios dados de cliques só veem os cliques.
- Cliques em anúncios com um ID de clique
- Visitas com parâmetros UTM
- Cliques em emails com ligações rastreadas
- A campanha e o anúncio exatos
- Menções em podcasts e na rádio
- Vídeos de criadores sem ligação rastreada
- Recomendações de amigos
- Anúncios que as pessoas viram mas em que não clicaram
Um inquérito não substitui os dados de cliques. Os cliques são exatos quanto à campanha e ao anúncio de onde veio um visitante. As respostas do inquérito são vagas quanto às campanhas, mas incluem canais que os cliques nunca mostram. Cada um preenche uma lacuna do outro. Para saber como os modelos de cliques repartem o mérito, veja modelos de atribuição para ecommerce.
Como escrever a pergunta
A formulação padrão é "Como ouviu falar de nós?". É curta, neutra e fácil de responder no telemóvel. Evite formulações que sugiram uma resposta, como "Qual dos nossos anúncios viu?". Algumas marcas perguntam "Onde ouviu falar de nós pela primeira vez?" para se concentrarem na descoberta. Também funciona, desde que mantenha sempre a mesma formulação, para que as respostas de meses diferentes continuem comparáveis.
Pergunte na página de confirmação da encomenda, logo a seguir à compra. O comprador acabou de terminar o checkout e a memória está fresca. Uma pergunta enviada dias depois por email depende de uma memória que se esbateu e de o comprador abrir o email.
Escolher as opções de resposta
Use uma lista fechada de opções em vez de um campo de texto livre. O texto livre é difícil de contar, porque os compradores escrevem o mesmo canal de muitas maneiras. O formato também altera as próprias respostas: num inquérito do Pew Research Center após as eleições presidenciais dos EUA de 2008, sobre a questão que mais importava aos eleitores, 58% escolheram a economia quando ela estava numa lista, mas só 35% a indicaram numa pergunta aberta. Escolha um formato e mantenha-o.
- Uma opção por canal em que gasta dinheiro ou tempo.
- Sem sobreposição. "Redes sociais" ao lado de "Instagram" divide a mesma resposta por duas opções.
- As palavras que os compradores usam. "Facebook ou Instagram" é mais claro para um comprador do que "Meta".
- "Outro" no fim, para que ninguém tenha de escolher uma resposta errada.
- Uma lista curta que cabe no ecrã de um telemóvel sem ser preciso deslocar.
| Opção de resposta | Canal | Nota |
|---|---|---|
| Facebook ou Instagram | Meta | Uma opção para as duas apps: ambas são da Meta, e os compradores podem não se lembrar de qual foi. |
| TikTok | TikTok | |
| Pesquisa no Google | Pode incluir pessoas que ouviram falar de si noutro sítio e depois pesquisaram o seu nome. | |
| YouTube | YouTube | |
| Um amigo ou familiar | Passa-palavra | Não tem qualquer equivalente em cliques. |
| Email ou SMS | Sobretudo pessoas que já o conhecem. | |
| Podcast ou rádio | Podcast | |
| Outro | Nenhum | Mantenha-a em último. |
Taxas de resposta e enviesamento: o que ter em conta
As respostas do inquérito são úteis, mas não são uma medição de todas as encomendas. Tenha estes pontos em mente quando as ler.
Nem todos os compradores respondem
A pergunta é opcional. Só são contados os compradores que veem a página de confirmação e escolhem responder. As taxas de resposta diferem consoante a loja, o dispositivo e o design, por isso meça a sua: divida o número de respostas pelo número de encomendas no mesmo período. Se muitas encomendas não tiverem resposta, as respostas descrevem os compradores que responderam, não todos os compradores.
A memória favorece o contacto mais recente
Os compradores respondem de memória. Podem lembrar-se melhor do contacto mais recente ou do mais visível do que do primeiro. Alguém que ouviu um podcast, viu três anúncios no Instagram e depois pesquisou o seu nome poderia dar, com toda a honestidade, qualquer uma das três respostas.
A ordem das opções
Nos inquéritos que as pessoas preenchem sozinhas, as opções no topo de uma lista tendem a ser escolhidas com mais frequência. O Pew Research Center chama a isto efeito de primazia e roda ou aleatoriza a ordem das opções para o reduzir. Se a sua ferramenta de inquéritos permitir aleatorizar, use-o e mantenha "Outro" no fim. Se a ordem for fixa, compare as percentagens de respostas ao longo do tempo em vez de ler uma semana como exata.
Números pequenos
Dez respostas não são uma tendência. Espere até cada opção ter respostas suficientes antes de mover orçamento. Uma passagem de 4 para 6 respostas é ruído. Uma passagem de 400 para 600 respostas é um sinal.
Como combinar as respostas do inquérito com os dados de cliques
Há três formas comuns de usar as respostas do inquérito a par dos cliques.
- Leia-as lado a lado. Compare a percentagem de respostas por canal com a percentagem de encomendas que cada canal recebe dos cliques. Um canal com muitas respostas mas poucos cliques, como um podcast, recebe pouco mérito nos modelos de cliques.
- Verifique o que as plataformas reclamam. Se uma plataforma de anúncios comunica muito mais compras do que a percentagem de compradores que a indicam, descubra porquê antes de aumentar o orçamento.
- Combine-as por encomenda. Dê a cada encomenda uma parte para o canal que o comprador indicou e outra parte para os cliques que registou.
Combinar por encomenda mantém cada encomenda em exatamente uma unidade de mérito. O total continua igual ao número real de encomendas, o que torna os canais comparáveis. É esse o problema por trás da diferença entre o Ads Manager e as vendas do Shopify: cada plataforma reclama a mesma encomenda para si.
Como a ROASaurus usa o inquérito no Total Impact
O Total Impact é um dos doze modelos de atribuição da ROASaurus, a par do último clique, do primeiro clique, do linear, dos baseados em dados e de outros modelos. Para cada encomenda, lê os cliques em anúncios registados para esse visitante dentro da sua janela de lookback (1 a 90 dias, 7 por predefinição, ou ilimitada) e a resposta do inquérito à encomenda. Depois reparte a encomenda assim:
| Situação | A resposta do inquérito recebe | Os cliques recebem |
|---|---|---|
| A resposta indica um canal e há cliques | 50% | 50%, repartidos igualmente pelos cliques |
| A resposta indica um canal e não há cliques | 100% | Nada |
| Sem resposta, ou a resposta é Outro | Nada | 100%, repartidos igualmente pelos cliques |
| Sem resposta e sem cliques | Nada | Nada. A encomenda conta como direta (sem atribuição). |
A parte do inquérito vai para o canal que o comprador indicou, numa linha chamada "(survey)", porque a resposta indica um canal mas não uma campanha. As partes dos cliques vão para as campanhas de onde vieram os cliques.
Um exemplo prático
Eis quatro encomendas de uma semana, com uma janela de lookback de 7 dias:
| Encomenda | Cliques na janela | Resposta do inquérito | Mérito no Total Impact |
|---|---|---|---|
| A, $120 | Meta, depois Google | Podcast ou rádio | Podcast $60, Meta $30, Google $30 |
| B, $80 | Nenhum | Um amigo ou familiar | Passa-palavra $80 |
| C, $100 | TikTok | Outro | TikTok $100 |
| D, $90 | Meta | Facebook ou Instagram | Meta $90: $45 como "(survey)", $45 na campanha |
Com o último clique, a Google fica com todos os $120 da encomenda A, porque o comprador pesquisou mesmo antes de comprar. O inquérito mostra que foi um podcast que deu o início. O Total Impact não ignora a pesquisa: mantém $30 na Google e $30 na Meta. A encomenda C mantém o mérito do clique, porque "Outro" não indica nenhum canal. O total é $390 nos dois modelos, por isso nenhuma encomenda é contada duas vezes.
Que respostas contam
A ROASaurus associa cada resposta a um canal pelas suas palavras. "Facebook ou Instagram" passa a Meta, "Pesquisa no Google" passa a Google, "Podcast ou rádio" passa a podcast, "Um amigo ou familiar" passa a referral (passa-palavra) e "Email ou SMS" passa a email. As respostas enviadas pela API que indicam Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing ou Microsoft também são associadas. "Outro" e as respostas que não indicam nenhum canal conhecido não são usadas: essas encomendas recebem mérito apenas pelos seus cliques. Mais em como funciona a atribuição.
Como configurar o inquérito
No Shopify
A ROASaurus tem um bloco de inquérito para a página de agradecimento do Shopify. Os blocos de app para essa página são adicionados no editor de checkout e contas do Shopify (Settings › Checkout, depois Edit, depois a página de agradecimento). Segundo o Shopify, as apps para a página de agradecimento funcionam no plano Basic e superiores. O bloco pergunta "Como ouviu falar de nós?" com as oito opções da tabela acima e envia a resposta com o ID da encomenda para a ROASaurus através de um app proxy do Shopify, que o Shopify assina. A pergunta e as opções são fixas, o que mantém as respostas comparáveis de mês para mês. Se já usa outra app de inquéritos, pode enviar antes as respostas dela para a API de inquéritos descrita abaixo.
No relatório de atribuição, escolha o modelo Total Impact (survey + clicks). Os outros modelos ignoram o inquérito. A configuração do resto do tracking está na integração com o Shopify.
Noutras lojas online
Se a sua loja online recolher a resposta por si própria, envie-a para a API de inquéritos. Crie uma chave de API em Settings › Orders API e envie um pedido por resposta:
POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json
{
"order_id": "10482",
"question": "How did you hear about us?",
"answer": "Podcast or radio"
}Use o mesmo ID de encomenda que a encomenda tem na ROASaurus. Em vez do ID da encomenda, pode passar o ID de visitante do cookie _tl como visitor_id. As respostas de texto livre são associadas pelas mesmas regras de palavras-chave das opções do Shopify. Veja outras lojas online para o resto da configuração.
Fontes
- Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
- Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
- Pew Research Center: Writing Survey Questions