Atribuirea prin sondaj post-achiziție: ce nu văd click-urile

Atribuirea prin sondaj post-achiziție înseamnă să îi întrebi pe cumpărători „Cum ai auzit de noi?” imediat după ce comandă și să folosești răspunsurile lor ca să atribui merit canalelor tale de marketing. Ea găsește ce nu poate vedea tracking-ul pe baza click-urilor: o mențiune într-un podcast, un videoclip al unui creator, o recomandare de la un prieten sau o reclamă pe care cineva a văzut-o, dar pe care nu a apăsat.

Acest ghid explică de ce găsesc sondajele aceste canale, cum formulezi întrebarea și variantele de răspuns, la ce părtiniri să te aștepți și cum combini răspunsurile din sondaj cu datele despre click-uri. Se încheie cu felul în care modelul Total Impact din ROASaurus folosește sondajul, cu un exemplu calculat.

De ce prind sondajele ce pierd click-urile?

Atribuirea pe baza click-urilor are nevoie de o urmă în browser: un click id precum fbclid sau ttclid sau parametri UTM în URL-ul paginii de destinație. Când un cumpărător ajunge fără această urmă, comanda arată ca trafic direct, chiar dacă marketingul tău a provocat-o.

Mai multe căi frecvente spre o achiziție nu lasă nicio urmă:

• Podcasturi și radio. Un ascultător aude numele brandului și îl scrie într-un motor de căutare zile mai târziu.
• Creatori și influenceri. Un videoclip fără link urmărit sau cu un link pe care spectatorul nu l-a folosit îi trimite pe oameni să caute.
• Din gură în gură. Un prieten pomenește magazinul la cină. Nu există niciun URL.
• Dark social. Linkurile partajate în aplicații de mesagerie și pe email ajung adesea fără date de referrer sau parametri UTM, așa că instrumentele de analiză le numără ca vizite directe. Marketerii numesc acest trafic dark social.
• Reclame văzute, nu apăsate. Meta atribuie achizițiile unei reclame atunci când au loc într-un număr stabilit de zile după ce cineva a văzut-o sau a apăsat pe ea. Propriile tale date despre click-uri văd doar click-urile.

Un sondaj nu înlocuiește datele despre click-uri. Click-urile sunt exacte în privința campaniei și a reclamei din care a venit un vizitator. Răspunsurile din sondaj sunt vagi în privința campaniilor, dar includ canale pe care click-urile nu le arată niciodată. Fiecare completează un gol al celuilalt. Pentru felul în care modelele bazate pe click-uri împart meritul, vezi modelele de atribuire pentru ecommerce.

Cum formulezi întrebarea

Formularea standard este „Cum ai auzit de noi?”. Este scurtă, neutră și ușor de completat pe telefon. Evită formulările care sugerează un răspuns, precum „Pe care dintre reclamele noastre ai văzut-o?”. Unele branduri întreabă „Unde ai auzit prima dată de noi?”, ca să se concentreze pe descoperire. Și asta funcționează, atâta timp cât păstrezi aceeași formulare în timp, ca răspunsurile din luni diferite să rămână comparabile.

Întreabă pe pagina de confirmare a comenzii, imediat după achiziție. Cumpărătorul tocmai a terminat checkout-ul, iar amintirea este proaspătă. O întrebare trimisă zile mai târziu pe email depinde de o amintire care s-a estompat și de faptul că cumpărătorul deschide emailul.

Alegerea variantelor de răspuns

Folosește o listă închisă de variante, nu un câmp de text liber. Textul liber este greu de numărat, pentru că cumpărătorii scriu același canal în multe feluri. Formatul schimbă chiar și răspunsurile: într-un sondaj Pew Research Center de după alegerile prezidențiale din SUA din 2008, despre problema cea mai importantă pentru alegători, 58% au ales economia când era pe o listă, dar doar 35% au numit-o într-o întrebare deschisă. Alege un singur format și păstrează-l.

• O variantă pentru fiecare canal în care investești bani sau timp.
• Fără suprapuneri. „Social media” alături de „Instagram” împarte același răspuns pe două variante.
• Cuvintele pe care le folosesc cumpărătorii. „Facebook sau Instagram” este mai clar pentru un cumpărător decât „Meta”.
• „Altele” la sfârșit, ca nimeni să nu fie nevoit să aleagă un răspuns greșit.
• O listă scurtă care încape pe ecranul unui telefon fără derulare.

Ratele de răspuns și părtinirea: ce trebuie să ții minte

Răspunsurile din sondaj sunt utile, dar nu sunt o măsurătoare a fiecărei comenzi. Ține cont de aceste puncte când le citești.

Nu răspunde fiecare cumpărător

Întrebarea este opțională. Sunt numărați doar cumpărătorii care văd pagina de confirmare și aleg să răspundă. Ratele de răspuns diferă în funcție de magazin, dispozitiv și design, așa că măsoară-le pe ale tale: împarte numărul de răspunsuri la numărul de comenzi din aceeași perioadă. Dacă multe comenzi nu au răspuns, răspunsurile descriu cumpărătorii care au răspuns, nu pe toți cumpărătorii.

Memoria favorizează ultimul touch

Cumpărătorii răspund din memorie. Își pot aminti mai bine ultimul touch sau cel mai vizibil decât primul. Cineva care a auzit un podcast, a văzut trei reclame pe Instagram și apoi ți-a căutat numele ar putea da sincer oricare dintre cele trei răspunsuri.

Ordinea variantelor

În sondajele pe care oamenii le completează singuri, variantele din partea de sus a unei liste tind să fie alese mai des. Pew Research Center numește asta un efect de primat și rotește sau amestecă ordinea variantelor ca să-l reducă. Dacă instrumentul tău de sondaje poate amesteca ordinea, folosește-l și păstrează „Altele” la sfârșit. Dacă ordinea este fixă, compară ponderile răspunsurilor în timp, în loc să citești o săptămână ca pe o valoare exactă.

Cifre mici

Zece răspunsuri nu sunt o tendință. Așteaptă până când fiecare variantă are destule răspunsuri înainte să muți bugetul. O schimbare de la 4 la 6 răspunsuri este zgomot. O schimbare de la 400 la 600 de răspunsuri este un semnal.

Cum combini răspunsurile din sondaj cu datele despre click-uri

Există trei moduri frecvente de a folosi răspunsurile din sondaj alături de click-uri.

1. Citește-le unul lângă altul. Compară ponderea răspunsurilor pe canal cu ponderea comenzilor pe care fiecare canal le primește din click-uri. Un canal cu multe răspunsuri, dar puține click-uri, precum un podcast, primește prea puțin merit în modelele bazate pe click-uri.
2. Verifică ce revendică platformele. Dacă o platformă de publicitate raportează mult mai multe achiziții decât ponderea cumpărătorilor care o numesc, află de ce înainte să crești bugetul.
3. Combină-le pentru fiecare comandă. Dă fiecărei comenzi o parte pentru canalul pe care l-a numit cumpărătorul și o parte pentru click-urile pe care le-ai înregistrat.

Combinarea pe fiecare comandă ține fiecare comandă la exact o unitate de merit. Totalul rămâne egal cu numărul tău real de comenzi, ceea ce face canalele comparabile. Aceasta este problema din spatele diferenței dintre vânzările din Ads Manager și din Shopify: fiecare platformă revendică aceeași comandă pentru sine.

Cum folosește ROASaurus sondajul în Total Impact

Total Impact este unul dintre cele douăsprezece modele de atribuire din ROASaurus, alături de ultimul click, primul click, liniar, modelele bazate pe date și altele. Pentru fiecare comandă citește click-urile pe reclame înregistrate pentru acel vizitator în fereastra ta lookback (1 până la 90 de zile, implicit 7, sau nelimitată) și răspunsul din sondaj pentru comandă. Apoi împarte comanda astfel:

Partea din sondaj merge la canalul numit de cumpărător, într-un rând numit „(survey)”, pentru că răspunsul numește un canal, dar nu o campanie. Părțile din click-uri merg la campaniile din care au venit click-urile.

Un exemplu calculat

Iată patru comenzi dintr-o săptămână, cu o fereastră lookback de 7 zile:

Cu ultimul click, Google primește toți cei $120 ai comenzii A, pentru că cumpărătorul a căutat chiar înainte să cumpere. Sondajul arată că un podcast a pornit totul. Total Impact nu ignoră căutarea: păstrează $30 pentru Google și $30 pentru Meta. Comanda C își păstrează meritul din click, pentru că „Altele” nu numește niciun canal. Totalul este $390 în ambele modele, deci nicio comandă nu este numărată de două ori.

Ce răspunsuri contează

ROASaurus asociază fiecare răspuns cu un canal după cuvintele lui. „Facebook sau Instagram” devine Meta, „Căutare Google” devine Google, „Podcast sau radio” devine podcast, „Un prieten sau familia” devine recomandare (din gură în gură), iar „Email sau SMS” devine email. Sunt asociate și răspunsurile trimise prin API care numesc Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing sau Microsoft. „Altele” și răspunsurile care nu numesc niciun canal cunoscut nu sunt folosite: acele comenzi sunt creditate doar prin click-urile lor. Mai multe în cum funcționează atribuirea.

Cum configurezi sondajul

Pe Shopify

ROASaurus are un bloc de sondaj pentru pagina de mulțumire din Shopify. Blocurile de aplicații pentru acea pagină se adaugă în editorul Shopify pentru checkout și conturi (Settings › Checkout, apoi Edit, apoi pagina de mulțumire). Potrivit Shopify, aplicațiile pentru pagina de mulțumire funcționează pe planul Basic și pe cele superioare. Blocul pune întrebarea „Cum ai auzit de noi?” cu cele opt variante din tabelul de mai sus și trimite răspunsul împreună cu id-ul comenzii către ROASaurus printr-un app proxy Shopify, pe care Shopify îl semnează. Întrebarea și variantele sunt fixe, ceea ce păstrează răspunsurile comparabile de la o lună la alta. Dacă folosești deja altă aplicație de sondaje, poți trimite în schimb răspunsurile ei către API-ul pentru sondaje descris mai jos.

În raportul de atribuire, alege modelul Total Impact (survey + clicks). Celelalte modele ignoră sondajul. Configurarea restului trackingului este în integrarea Shopify.

Pe alte magazine online

Dacă magazinul tău online colectează singur răspunsul, trimite-l către API-ul pentru sondaje. Creează o cheie API în Settings › Orders API și trimite o cerere pentru fiecare răspuns:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Folosește același id de comandă pe care îl are comanda în ROASaurus. În loc de id-ul comenzii, poți transmite id-ul de vizitator din cookie-ul _tl ca visitor_id. Răspunsurile în text liber sunt asociate după aceleași reguli de cuvinte cheie ca variantele Shopify. Vezi alte magazine online pentru restul configurării.

Surse

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

În ROASaurus

• Atribuirea în ROASaurus
• Cum funcționează atribuirea
• Integrare Shopify
• Alte magazine online

Continuă lectura