Attribuzione con sondaggio post-acquisto: ciò che i clic non vedono

L’attribuzione con sondaggio post-acquisto significa chiedere agli acquirenti «Come ci hai conosciuto?» subito dopo l’ordine, e usare le loro risposte per attribuire il merito ai tuoi canali di marketing. Trova ciò che il tracciamento dei clic non può vedere: la menzione in un podcast, il video di un creator, il consiglio di un amico, o un annuncio che qualcuno ha visto ma non ha cliccato.

Questa guida spiega perché i sondaggi trovano questi canali, come scrivere la domanda e le opzioni di risposta, quali bias aspettarsi e come combinare le risposte del sondaggio con i dati dei clic. Si chiude con come il modello Total Impact di ROASaurus usa il sondaggio, con un esempio svolto.

Perché i sondaggi colgono ciò che i clic non vedono?

L’attribuzione basata sui clic ha bisogno di una traccia nel browser: un click id come fbclid o ttclid, oppure parametri UTM nell’URL della pagina di atterraggio. Quando un acquirente arriva senza quella traccia, l’ordine sembra traffico diretto, anche quando a causarlo è stato il tuo marketing.

Diversi percorsi comuni verso un acquisto non lasciano tracce:

• Podcast e radio. Un ascoltatore sente il nome del brand e, giorni dopo, lo digita in un motore di ricerca.
• Creator e influencer. Un video senza un link tracciato, o con un link che lo spettatore non ha usato, manda le persone a cercare.
• Passaparola. Un amico parla del negozio a cena. Non c’è nessun URL.
• Dark social. I link condivisi nelle app di messaggistica e via email spesso arrivano senza dati di referrer o parametri UTM, quindi gli strumenti di analisi li contano come visite dirette. I marketer chiamano questo traffico dark social.
• Annunci visti, non cliccati. Meta attribuisce gli acquisti a un annuncio quando avvengono entro un certo numero di giorni dopo che qualcuno lo ha visualizzato o cliccato. I tuoi dati sui clic vedono solo i clic.

Un sondaggio non sostituisce i dati dei clic. I clic sono precisi su quale campagna e quale annuncio ha portato il visitatore. Le risposte del sondaggio sono vaghe sulle campagne, ma includono canali che i clic non mostrano mai. Ciascuno colma una lacuna dell’altro. Per come i modelli basati sui clic si dividono il merito, vedi modelli di attribuzione per l’ecommerce.

Come scrivere la domanda

La formulazione standard è «Come ci hai conosciuto?». È breve, neutra e facile da rispondere dal telefono. Evita formulazioni che suggeriscono una risposta, come «Quale dei nostri annunci hai visto?». Alcuni brand chiedono «Dove hai sentito parlare di noi per la prima volta?» per concentrarsi sulla scoperta. Va bene anche così, purché tu mantenga la stessa formulazione nel tempo, così le risposte di mesi diversi restano confrontabili.

Fai la domanda nella pagina di conferma dell’ordine, subito dopo l’acquisto. L’acquirente ha appena finito il checkout e il ricordo è fresco. Una domanda inviata giorni dopo per email dipende da un ricordo che si è sbiadito, e dal fatto che l’acquirente apra l’email.

Scegliere le opzioni di risposta

Usa un elenco chiuso di opzioni invece di un campo di testo libero. Il testo libero è difficile da contare, perché gli acquirenti scrivono lo stesso canale in molti modi. Anche il formato cambia le risposte stesse: in un sondaggio del Pew Research Center dopo le elezioni presidenziali americane del 2008 sul tema più importante per gli elettori, il 58% ha scelto l’economia quando era in un elenco, ma solo il 35% l’ha nominata in una domanda aperta. Scegli un formato e mantienilo.

• Un’opzione per ogni canale su cui spendi soldi o tempo.
• Nessuna sovrapposizione. «Social media» accanto a «Instagram» divide la stessa risposta su due opzioni.
• Le parole che usano gli acquirenti. «Facebook o Instagram» è più chiaro per un acquirente di «Meta».
• «Altro» alla fine, così nessuno deve scegliere una risposta sbagliata.
• Un elenco breve che sta nella schermata di un telefono senza scorrere.

Tassi di risposta e bias: cosa tenere a mente

Le risposte del sondaggio sono utili, ma non sono una misurazione di ogni ordine. Tieni presenti questi punti quando le leggi.

Non tutti gli acquirenti rispondono

La domanda è facoltativa. Vengono contati solo gli acquirenti che vedono la pagina di conferma e scelgono di rispondere. I tassi di risposta cambiano da negozio a negozio, per dispositivo e per design, quindi misura il tuo: dividi il numero di risposte per il numero di ordini nello stesso periodo. Se molti ordini non hanno una risposta, le risposte descrivono gli acquirenti che hanno risposto, non tutti gli acquirenti.

La memoria favorisce l’ultimo touchpoint

Gli acquirenti rispondono a memoria. Possono ricordare meglio il touchpoint più recente o più visibile del primo. Chi ha sentito un podcast, ha visto tre annunci su Instagram e poi ha cercato il tuo nome potrebbe dare onestamente una qualsiasi delle tre risposte.

L’ordine delle opzioni

Nei sondaggi che le persone compilano da sole, le opzioni in cima a un elenco tendono a essere scelte più spesso. Il Pew Research Center lo chiama effetto di primacy, e fa ruotare o randomizza l’ordine delle opzioni per ridurlo. Se il tuo strumento di sondaggio può randomizzare, usalo e tieni «Altro» alla fine. Se l’ordine è fisso, confronta le quote di risposta nel tempo invece di leggere una settimana come un dato esatto.

Numeri piccoli

Dieci risposte non sono una tendenza. Aspetta che ogni opzione abbia abbastanza risposte prima di spostare il budget. Il passaggio da 4 a 6 risposte è rumore. Il passaggio da 400 a 600 risposte è un segnale.

Come combinare le risposte del sondaggio con i dati dei clic

Ci sono tre modi comuni di usare le risposte del sondaggio accanto ai clic.

1. Leggile fianco a fianco. Confronta la quota di risposte per canale con la quota di ordini che ogni canale ottiene dai clic. Un canale con molte risposte ma pochi clic, come un podcast, riceve troppo poco credito nei modelli basati sui clic.
2. Verifica le rivendicazioni delle piattaforme. Se una piattaforma pubblicitaria riporta molti più acquisti della quota di acquirenti che la nominano, scopri perché prima di aumentare il budget.
3. Combinali per ordine. Dai a ogni ordine una quota per il canale indicato dall’acquirente e una quota per i clic che hai registrato.

Combinare per ordine mantiene ogni ordine a esattamente un’unità di credito. Il totale resta uguale al numero reale dei tuoi ordini, il che rende i canali confrontabili. È il problema che sta dietro alla differenza tra le vendite di Ads Manager e di Shopify: ogni piattaforma rivendica lo stesso ordine per sé.

Come ROASaurus usa il sondaggio in Total Impact

Total Impact è uno dei dodici modelli di attribuzione in ROASaurus, insieme a ultimo clic, primo clic, lineare, data-driven e altri modelli. Per ogni ordine legge i clic sugli annunci registrati per quel visitatore all’interno della tua finestra di lookback (da 1 a 90 giorni, 7 per impostazione predefinita, o illimitata) e la risposta del sondaggio per l’ordine. Poi divide l’ordine così:

La quota del sondaggio va al canale indicato dall’acquirente, in una riga chiamata «(survey)», perché la risposta indica un canale ma non una campagna. Le quote dei clic vanno alle campagne da cui provengono i clic.

Un esempio svolto

Ecco quattro ordini di una settimana, con una finestra di lookback di 7 giorni:

Con l’ultimo clic, Google ottiene tutti i $120 dell’ordine A, perché l’acquirente ha cercato subito prima di comprare. Il sondaggio mostra che a far partire tutto è stato un podcast. Total Impact non ignora la ricerca: mantiene $30 su Google e $30 su Meta. L’ordine C mantiene il suo credito dai clic, perché «Altro» non indica nessun canale. Il totale è $390 in entrambi i modelli, quindi nessun ordine viene contato due volte.

Quali risposte contano

ROASaurus associa ogni risposta a un canale in base alle sue parole. «Facebook o Instagram» diventa Meta, «Ricerca su Google» diventa Google, «Podcast o radio» diventa podcast, «Un amico o un familiare» diventa referral (passaparola) e «Email o SMS» diventa email. Vengono associate anche le risposte inviate tramite l’API che indicano Snapchat, Pinterest, Reddit, Bing o Microsoft. «Altro» e le risposte che non indicano nessun canale noto non vengono usate: quegli ordini ricevono credito solo dai loro clic. Maggiori informazioni in come funziona l’attribuzione.

Come impostare il sondaggio

Su Shopify

ROASaurus ha un blocco di sondaggio per la pagina di ringraziamento di Shopify. I blocchi app per quella pagina si aggiungono nell’editor di checkout e account di Shopify (Settings › Checkout, poi Edit, poi la pagina di ringraziamento). Secondo Shopify, le app per la pagina di ringraziamento funzionano dal piano Basic in su. Il blocco pone la domanda «Come ci hai conosciuto?» con le otto opzioni della tabella qui sopra, e invia la risposta con l’order id a ROASaurus tramite un app proxy di Shopify, che Shopify firma. La domanda e le opzioni sono fisse, il che mantiene le risposte confrontabili da un mese all’altro. Se usi già un’altra app per i sondaggi, puoi invece inviare le sue risposte all’API dei sondaggi descritta più sotto.

Nel report di attribuzione, scegli il modello Total Impact (survey + clicks). Gli altri modelli ignorano il sondaggio. La configurazione del resto del tracciamento è nell’integrazione Shopify.

Su altri negozi online

Se il tuo negozio online raccoglie la risposta da sé, inviala all’API dei sondaggi. Crea una chiave API in Settings › Orders API e invia una richiesta per ogni risposta:

POST /api/v1/surveys
X-Roasaurus-Key: <store key>
Authorization: Bearer <API key>
Content-Type: application/json

{
  "order_id": "10482",
  "question": "How did you hear about us?",
  "answer": "Podcast or radio"
}

Usa lo stesso order id che l’ordine ha in ROASaurus. Al posto dell’order id puoi passare il visitor id dal cookie _tl come visitor_id. Le risposte a testo libero vengono associate con le stesse regole di parole chiave delle opzioni di Shopify. Per il resto della configurazione, vedi altri negozi online.

Fonti

1. Shopify Help Center: Customizing your checkout and customer accounts with apps
2. Meta Business Help Center: About actions attributed to your ad
3. Pew Research Center: Writing Survey Questions

In ROASaurus

• Attribuzione in ROASaurus
• Come funziona l’attribuzione
• Integrazione Shopify
• Altri negozi online

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